Einführung in die User Experience Forschung: Was sie ist, wie sie durchgeführt wird und warum
User Experience Research (UXR) wird viel zu oft mit verwandten Disziplinen wie UX und UX Design in einen Topf geworfen – dabei handelt es sich um ein aufstrebendes Feld, das ein eigenes Rampenlicht verdient, denn seine Rolle in der Produktentwicklung entwickelt sich rasant von einem "Nice-to-have" zu einem entscheidenden Faktor. Kurz gesagt ist UX Research der Einsatz agiler qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden, um umsetzbare Erkenntnisse über die Nutzerbasis eines Produkts, deren Verhaltensweisen und mentale Modelle sowie die Interaktionsweisen mit einem Produkt zu gewinnen.
Man könnte sagen, dass User Experience Research das ist, was gute Designprozesse überhaupt erst möglich macht. Im besten Fall sorgt sie dafür, dass sich Produkt- und Designteams weniger auf Annahmen und mehr auf die Realität verlassen. Die Integration von UX-Forschung wirkt sich fast immer auf wichtige Kennzahlen aus, seien sie engagement- oder umsatzorientiert, denn ein klares Verständnis davon, wer Ihre Nutzer sind und was sie brauchen, ist der wahre Ausgangspunkt für ein herausragendes Nutzererlebnis.
Ich leite ein kleines User Experience Research Team bei Lightricks, wo ich die UXR-Praxis von Grund auf aufgebaut und eine Leidenschaft (Besessenheit?) dafür entwickelt habe, Menschen als Teil einer guten Geschäftspraxis zu verstehen. In diesem Artikel schauen wir uns alles rund um UX Research an: von den Grundlagen, über den Alltag von User Experience Researchern, bis hin zur Frage, wann und wie UXR hilfreich sein kann. Tauchen wir ein.
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Wann und warum ist UX Research hilfreich?
Hier ist die Sache: Ich weiß nicht, was Ihr Produkt ist, und ich kenne Ihr Zielpublikum nicht – aber ich weiß, dass Ihre Nutzer und potenziellen Nutzer mit Herausforderungen konfrontiert sind. Sie leben im Kontext eines geschäftigen Alltags, komplexer Emotionen und unterschiedlicher Kompetenzen und Engagement-Level, um die Probleme zu lösen, für die Ihr Produkt eine Lösung bieten will.
Die Alternative dazu, den Kontext zu verstehen, in dem Ihre Nutzer leben, und die mentalen Modelle, die sie rund um die Themen haben, die Ihrer Organisation wichtig sind, besteht darin, anzunehmen, dass sie genauso denken wie Sie, Ihr Produktteam oder die Manager, die die Strategie Ihrer Organisation bestimmen. Es kann zwar Überschneidungen geben, aber es ist fast nie der Fall, dass diejenigen, deren Arbeitsalltag es ist, Ihr Produkt zu entwickeln und die Umsatzziele des Unternehmens zu erreichen, exakt so denken und handeln wie Ihre Nutzer. Und hier kommt UX Research ins Spiel. So und wann hilft sie weiter.
Nutzen Sie UX Research, um sicherzustellen, dass Ihre Produkt-Roadmap echte Probleme Ihrer Endnutzer löst.
Eine Produkt-Roadmap ist ein Plan, der kommuniziert, was im Produktentwicklungsprozess in den nächsten Monaten, Jahren und darüber hinaus passieren wird. Hier legen Management, Produktmanager und Designer fest, was gebaut werden soll und wann. Beim Planen der Roadmap landen Funktionen und Initiativen aus den unterschiedlichsten Gründen auf der Liste – aus Leidenschaft, politischem Kalkül und vielem mehr. Tatsächlich gibt es aber eigentlich nur einen wirklich überzeugenden Grund, warum etwas auf die Produkt-Roadmap gehört: Es adressiert die Bedürfnisse der Endnutzer und löst reale Probleme der Zielgruppe.
Genau hier kommt UX Research ins Spiel. User Experience Researcher nutzen sowohl quantitative als auch qualitative Methoden – schnell und zuverlässig –, um herauszufinden, was die Bedürfnisse Ihrer Nutzer sind und wo sie noch Herausforderungen sehen. Bevor Sie sich in Ihre UX-Software stürzen und mit dem Prototyping beginnen, sollten Sie wirklich verstehen, welches Nutzererlebnis Sie eigentlich schaffen wollen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen bietet eine Finanzplanungsplattform für Kleinunternehmer an. Mit einem engagierten Team von Profis könnten Sie vermutlich eine endlose Liste toller und spannender Features zusammentragen – was zu endlosen Debatten und Priorisierungsschwierigkeiten führen würde. Wenn Sie hingegen UXR-Methoden einsetzen, starten Sie direkt mit einer Liste zentraler zu lösender Probleme. Was sind die größten Herausforderungen und dringlichsten Probleme, die Kleinunternehmer im täglichen Finanzmanagement haben? Welche ungelösten Probleme tauchen für sie auf, wenn sie Ihr Produkt oder die Lösungen Ihrer Wettbewerber nutzen, um diese Herausforderungen zu bewältigen?
Ein UX Researcher im Team könnte verschiedene Forschungsmethoden nutzen, um diese Fragen zu beantworten: Nutzerinterviews, Zusammenfassung von Nutzerfeedback aus dem Customer Experience Team, Fokusgruppen, Umfragen und Fragebögen, User Testing und Usability-Studien und mehr. Nach der Datenanalyse können Forscher eine prägnante Liste an Erkenntnissen und Empfehlungen vorlegen, die nicht einfach nur die Wunschliste kreativer Produktprofis sind, sondern auf den tatsächlichen mentalen Modellen von Kleinunternehmern basieren, die ihre Finanzen managen. Dieser Prozess gilt für jedes Produkt und jedes Zielpublikum.
Evaluierende User Experience Research identifiziert, wo Ihre Nutzer steckenbleiben.
Im Designprozess streben Produktmanager und Designer immer danach, dass Nutzer bestimmte Aufgaben innerhalb des Produkts so einfach und intuitiv wie möglich erledigen können. Egal, ob Ihre Nutzer aus Vergnügen oder aus Notwendigkeit da sind: Je einfacher sie erreichen, was sie tun wollen, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Nutzerverhalten mit den von Ihnen genutzten Erfolgsmetriken übereinstimmt. Aber woher wissen Sie, ob Sie tatsächlich eine einfache, intuitive Oberfläche gebaut haben?
Oft starten UX Researcher mit Daten, die das Nutzerverhalten analysieren. Wo springen Nutzer ab und geben auf? Wenn Sie beispielsweise eine E-Commerce-Seite haben, ist Ihr Hauptziel vermutlich, dass Nutzer vom Suchen zum Kauf gelangen. Sie stellen vielleicht fest, dass ein großer Teil der Nutzer die Warenkörbe ohne erkennbaren Grund verlässt. Ein UX Researcher könnte feststellen, dass die Nutzer ihre Zahlungsinformationen für künftige Einkäufe nicht speichern können und keine Lust haben, alle Rechnungsdaten erneut einzugeben und dafür sogar vom Sofa aufstehen müssen, um die Kreditkarte zu holen.
UX Research erklärt das Warum hinter den Ergebnissen von Experimenten, damit Sie iterieren und verbessern können.
Egal, ob ein UX Researcher an Planung oder Durchführung von A/B-Tests für Features oder Abläufe beteiligt ist oder nicht – das Forschungsteam kann oft sehr hilfreich dabei sein, den Produktteams zu erklären, warum ein Experiment so ausgegangen ist, und arbeitet dabei mit qualitativen Forschungsmethoden und kooperiert mit Datenteams, um die Ergebnisse mit Nutzungsmetriken abzugleichen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen hat eine Bildbearbeitungsplattform für Marketingprofis. Ihr Team hat kürzlich Pop-ups mit erklärenden Anleitungen eingeführt, die erscheinen, wenn Nutzer erstmals schwierigere Bearbeitungsfunktionen testen – in der Hoffnung, dass das zu einer höheren Zahl an Bildexporten führt, einer Ihrer wichtigsten KPIs. Das Feature wurde per A/B-Test ausgerollt: 50 % der Nutzer bekamen keine Anleitung, 50 % schon. Das Team war von den Ergebnissen enttäuscht: Es gab keine signifikante Steigerung bei den Exporten der Nutzer, die die Anleitungs-Pop-ups gesehen hatten.
Im Beispiel ist es für das Produktteam schwer, weiterzukommen, weil nicht sofort klar wird, warum die Funktion keinen Einfluss auf die gewünschte Kennzahl hatte. Haben die Nutzer die Pop-ups einfach nicht gesehen? Haben sie den Text nicht verstanden? War die Anleitung unzureichend? Oder war vielleicht gar keine Anleitung nötig?
Es gibt viele Möglichkeiten, und ein UX Researcher kann helfen, diese Fragen zu beantworten, damit das Produktteam entscheiden kann, was als Nächstes zu tun ist – das Feature verwerfen, es weiterentwickeln usw. Ein Researcher könnte zum Beispiel Usability-Testing durchführen, um zu verstehen, ob die Pop-ups zum richtigen Zeitpunkt erscheinen oder überhaupt wahrgenommen werden. Ähnliche Methoden könnten genutzt werden, um herauszufinden, ob die komplexen Funktionen für Nutzer wirklich so schwer zu benutzen sind – oder ob es eine andere Erklärung für das Absinken der Exportzahlen gibt.
Wo immer Sie Produkttests finden, finden Sie auch wichtige Anwendungsfälle für User Research. So leistungsstark die Analyse des Nutzerverhaltens auch ist – zu verstehen, warum Nutzer sich verhalten, wie sie es tun, ist oft nur mit qualitativer Forschung und der richtigen Methodik möglich.
User Research kann Nutzer segmentieren, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen
Damit die Produkt- oder Serviceentwicklung auf einen nutzerzentrierten Designprozess ausgerichtet ist, muss das Wissen über Ihre Nutzer und Ihr Zielpublikum so differenziert wie möglich sein. Wenn Ihr Team an einer Abnehm-App arbeitet, wird Ihnen schnell auffallen, dass Menschen aus ganz unterschiedlichen Gründen abnehmen wollen und auf ihrem Weg verschiedene Hürden haben – die Suche nach einer "One-size-fits-all"-Lösung ist hier schnell eine verpasste Chance.
UX Researcher können mit qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden Ihr Publikum segmentieren und internes Wissen über verschiedene Nutzertypen schaffen, indem sie beispielsweise Personas erstellen. So können Sie wirkungsvolle User Journeys für alle abbilden, die abnehmen wollen – egal, ob das Ziel ästhetisch oder gesundheitlich motiviert ist.
Sofern Ihr Produkt nicht ausschließlich eine einzige, extrem spitze Zielgruppe adressiert, wird Ihr Designteam bessere Entscheidungen treffen, wenn es Forschungsansätze nutzt, um die Nuancen Ihrer Nutzerbasis zu erfassen.
User Research kann sogar Ihrem Marketing-Team einen Mehrwert bieten
Auch wenn UX Research typischerweise im Bereich Produkt angesiedelt ist, kann sie für Unternehmen mit Marketing-Teams sehr relevant und nützlich sein. Eine der Hauptaufgaben von Marketingabteilungen ist es, die Aussagekraft von Botschaften in den Marketingmaterialien zu entwickeln und zu testen. Egal, ob sich das Marketing mit Nutzerakquise-Kampagnen, Content Marketing oder Social-Media-Kanälen beschäftigt – die Botschaft ist immer entscheidend. Wie gelingt es, die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe zu gewinnen?
Da User Researcher ständig Dinge wie Pain Points, unerfüllte Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe untersuchen, ergeben sich im Prozess oft auch neue Ideen für Marketingbotschaften. Größere Forschungsteams mit mehr Ressourcen können sogar spezifische Studien durchführen, um Fragen des Marketings über ihre Zielgruppe zu beantworten.
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UX Research und CX können gemeinsam Unternehmen helfen, Nutzerbedürfnisse besser zu erfüllen
Das Schöne an der Beziehung zwischen User Research und Customer Experience (CX) ist, dass sie gegenseitig von einander profitieren und in beide Richtungen funktioniert.
CX-Teams erhalten Kundenfeedback, und manchmal spiegeln sich darin Probleme wider, die Nutzer mit Ihrem Produkt haben. Wenn Nutzer etwas nicht herausfinden können und es viele Anfragen oder Beschwerden gibt, ist es gute Praxis, dass sich das CX-Team an User Research wendet. User Research kann dann mit Usability Testing oder anderen Methoden prüfen, ob es UX-Probleme oder andere Stolpersteine im Nutzerfluss gibt, damit Sie gemeinsam Dinge intuitiver gestalten können.
Ebenso lassen User Researcher oft Produktmanager Funktionen oder andere Produktinitiativen priorisieren. Während die UX-Forschung eine Vielzahl von Methoden dafür bietet, welche Probleme gelöst werden sollten, kann CX-Daten darüber, welche Probleme oder Bedürfnisse am weitesten verbreitet sind, ein entscheidendes Element für die Empfehlungen an das Produktteam sein. UX-Researcher konsultieren häufig CX und fragen nach dem Volumen von Anfragen oder kritischen Problemen, die von Nutzern gemeldet werden, um zu bestimmen, welche Produktiterationen sie dem Produktteam empfehlen sollten.
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UX-Forschungsmethoden: Wie Forscher die Antworten finden, die Ihr Team braucht
Es gibt erstaunlich viele Unterschiede in Bezug darauf, welche Methodik verschiedene UX-Forscher verwenden und warum. Die meisten User Researcher nutzen jedoch eine Vielzahl qualitativer und quantitativer User Research-Methoden. Schauen wir uns genauer an, was das bedeutet.
Quantitative User Research umfasst Methoden, die sich auf Zahlen und Statistiken stützen, um Fragen über Nutzende zu beantworten, die in der Regel sehr zuverlässig sind. Ein Beispiel dafür ist A/B-Testing, eine gängige quantitative Forschungsmethode, mit der herausgefunden wird, welche User Flows oder Funktionen Produkt-, Marketing- oder CX-Teams dabei helfen, ihre wichtigsten KPIs zu beeinflussen. Eine weitere verbreitete quantitative Methode sind Befragungen, mit denen Forscher alles von Nutzerstimmungen bis hin zu ungelösten Problemen ermitteln.
Qualitative User Research ist Forschung, die sich auf breiter gefasste Fragestellungen konzentriert und in der Regel mit kleineren, aber repräsentativen Nutzerstichproben arbeitet. Qualitative Methoden untersuchen Nutzerverhalten, Einstellungen, Schmerzpunkte, Perspektiven und mehr. User Researcher nutzen häufig Einzelinterviews als bevorzugte qualitative Methode, daneben gibt es eine ganze Reihe weiterer UX-Forschungsmethoden, darunter Fokusgruppen, Partizipatives Design, Tagebuchstudien und Kontextanalysen.
Wenn Sie offene Stellen für UX-Researcher durchsehen, werden Sie feststellen, dass einige Forschungsrollen als entweder qualitativ, quantitativ oder als Mixed Methods ausgeschrieben sind. Mixed Methods-Research-Rollen erfordern ausdrücklich den Einsatz sowohl quantitativer als auch qualitativer Methoden. Dennoch sind einige Rollen uneindeutiger definiert, wie zum Beispiel meine Rolle: User Research Lead. Letzteres spiegelt tatsächlich das generelle Ethos des Berufs wider – nämlich, dass wir die Methodik erst festlegen, wenn wir wissen, welche Fragen zu beantworten sind.
In meinem Fall werde ich bei Lightricks ständig von Produktbeteiligten angesprochen. Mein Team arbeitet je nach zu beantwortender Forschungsfrage sowohl mit qualitativen als auch quantitativen Methoden. Müssen wir etwas im großen Maßstab verstehen, greifen wir meist auf Methoden wie Umfragen zurück. Benötigen wir tiefgreifende, personenbezogene Einblicke, um ein Warum zu verstehen, setzen wir qualitative Methoden wie Nutzerinterviews ein.
Weitere Aspekte der täglichen Arbeit eines Forschers variieren stark je nach Rolle. Manche UX-Researcher führen Forschung vor Ort durch – entweder in der Nähe ihres Wohnortes oder auf Geschäftsreisen – und verbringen viel Zeit im direkten Austausch mit Nutzenden. Es gibt jedoch auch zahlreiche Forschungsrollen, in denen die Forschung überwiegend virtuell stattfindet.
Was sind die Rollen und Aufgaben eines User Researchers?
Als ich meine Reise als User Researcher begann, nahm ich an, dass ich den ganzen Tag damit verbringen würde, na ja, zu forschen. Das klingt zwar nach einer plausiblen Annahme, aber tatsächlich ist der Einsatz echter Forschungsmethoden und die Arbeit mit echten Nutzenden nur ein Teil dessen, was eine UX-Researcherin bzw. ein UX-Researcher macht.
Eines der wichtigsten Elemente für den Erfolg als UX-Researcher ist die Fähigkeit, effektiv mit Stakeholdern zusammenzuarbeiten. Aus Forschersicht zählen dazu Management, Designer, Produktmanager und viele andere.
User Researcher verbringen einen erheblichen Teil ihrer Zeit damit, mit Stakeholdern zu sprechen und zu brainstormen, um gute Forschungsfragen zu definieren, die Ziele von Projekten zu klären, die drängendsten Forschungsbedürfnisse des Produktteams zu erfassen, Forschungsergebnisse zu präsentieren sowie bei der Planung und Umsetzung von Erkenntnissen und Empfehlungen zu helfen.
Zusätzlich zur Zusammenarbeit mit Stakeholdern und der Durchführung der eigentlichen Forschung ist die quantitative und/oder qualitative Datenanalyse ein bedeutender Zeitaufwand für User Researcher. Wenn Sie beispielsweise ein Projekt mit 15 geführten Interviews machen, müssen Sie diese Daten mit einer spezifischen Methode, etwa Affinity Mapping, codieren und analysieren, um daraus verwertbare Erkenntnisse zu generieren.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Aufgaben eines UX-Researchers ist das Reporting. Reporting bedeutet, die aus der Forschung gewonnenen Erkenntnisse und Empfehlungen in verschiedene Ergebnistypen zu überführen, die der Rest des Unternehmens oder der Organisation konsumieren kann. Solche Deliverables reichen von Präsentationen und Berichten bis hin zu kreativen Formaten wie Slack-Updates, Videos und Workshops mit Stakeholdern.
Wenn ich an meinen Alltag als User Researcher denke, ist die sogenannte Impact-Arbeit sehr präsent. Impact-Arbeit ist das, was nach der Forschungsarbeit und dem Reporting passiert. UX-Research ist handlungsorientiert; die Forschungsergebnisse beinhalten in der Regel Empfehlungen für Produktiterationen oder sonstige Vorschläge, mit denen die Teams im Unternehmen starten können. Impact-Arbeit bedeutet, mit Kollegen nachzuhalten, ob und wie diese Empfehlungen umgesetzt werden – oder zu verstehen, warum nicht. Dazu gehört auch die Teilnahme an Produkt- oder Feature-Planungsmeetings, in denen ein relevanter Standpunkt gefragt ist.
Die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass es auf jeden Fall in der Verantwortung der Forscherin bzw. des Forschers liegt, zu verfolgen, was nach der Forschung geschieht, und Empfehlungen von der Idee bis zur Umsetzung zu begleiten.
Wie kann ich mehr User Research in meinen Arbeitsalltag integrieren?
Wenn Sie CX-Profi, Designer, Marketer oder Produktmanager in einem Unternehmen ohne eigenes UX-Research-Team sind, können Sie Ihre Recherchefähigkeiten gezielt ausbauen, um bessere Arbeit zu leisten. Produktprofis verfügen meist bereits über relevante Fähigkeiten und eine Denkweise, die von Design Thinking geprägt ist – ein hervorragender Ausgangspunkt.
Um Ihre Fähigkeiten im Bereich Forschung gezielt zu schärfen, gibt es viele Online-Kurse, beispielsweise vom Neilsen Norman Group oder der Interaction Design Foundation. Fragen Sie Ihren Vorgesetzten, ob es beim Team ein Budget für Weiterbildung gibt, und erweitern Sie Ihren Skillset!
Wie werde ich UX-Researcher?
Wenn Sie daran interessiert sind, UX-Researcher zu werden – egal ob Sie einen Produkt- oder Design-Hintergrund haben oder ganz aus einer anderen Branche kommen: Es ist machbar!
Als Einstieg empfehle ich, das eigene berufliche Netzwerk zu durchsuchen, um lokale Forscher zu finden, die man bei einem Kaffee um Einblicke bitten kann. Die genannten Kurse sind ebenfalls eine tolle Möglichkeit, die eigenen Forschungsfähigkeiten gezielt zu schärfen und herauszufinden, ob ein Wechsel in die UX-Forschung tatsächlich das Richtige ist. Außerdem lohnt es sich, Zeit zu investieren und zu lernen, wie die besten UX-Testing-Tools funktionieren.
Denken Sie daran, dass sowohl bezahlte als auch unbezahlte Praktika oftmals für weniger erfahrene Forscher möglich sind. Ein Praktikum zählt als Berufserfahrung, wenn Sie sich später bewerben. Viele, die in die Nutzerforschung wechseln, entscheiden sich für den Bildungsweg und machen einen Master in Human-Computer-Interaction (HCI). Ein HCI-Studium verschafft Ihnen definitiv Vorteile im Bewerbungsprozess, aber für alle ohne Interesse oder Ressourcen für ein Studium ist es keineswegs zwingend.
Weitere Karrieretipps: Melden Sie sich bei UX Coffee Hours an. Dort geben zahlreiche User Researcher ihre wertvollen Ratschläge und Erfahrungen an Einsteiger und Interessierte weiter.
UX-Research entwickelt sich rasant weiter und ist immer relevanter.
Ganz gleich, in welcher Branche Sie tätig sind – der Wettbewerb ist enorm. Nur Unternehmen, die ihre Nutzer wirklich kennen, werden erfolgreich sein. Und nur wer kontinuierlich in dieses Verständnis investiert, kann auf Dauer bestehen. Egal ob Sie zum "Schweizer Taschenmesser" für User Experience werden möchten oder darüber nachdenken, einen UX-Researcher ins Team zu holen: Die Frage sollte nicht "ob", sondern "wann!" lauten.
Wenn Sie weiter in das Thema UX-Research eintauchen möchten, vergessen Sie nicht, den CX Lead Newsletter zu abonnieren – mit spannenden Einblicken von Branchen-Experten.
Viel Spaß beim Forschen!
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