Leitfaden für Customer Success Prozesse: Adoption steigern & Churn reduzieren
Die Entwicklung eines soliden Customer-Success-Prozesses ist vielleicht das Beste, was Sie für Ihr Unternehmen tun können. Laut Zendesk sind 75 % der Kunden bereit, für eine gute Kundenerfahrung mehr Geld auszugeben, während der Harvard Business Review berichtet, dass die Bindung eines Kunden fünfmal günstiger ist als die Neukundengewinnung. Eines steht fest: Ihr Customer-Success-Prozess kann enormen Mehrwert schaffen – oder aber dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen Umsatz und Kunden verliert.
Bemerkenswert ist das auch deshalb, weil die einzelnen Komponenten des Customer-Success-Prozesses für sich betrachtet nicht revolutionär wirken. Kundenschulung, Onboarding, Support und Betreuung – das fühlt sich eher nach Minimalanforderung als nach einem System für exponentielles Wachstum an.
Viele Unternehmen planen jedoch nicht für Customer Success. Zwei von drei Unternehmen haben keine Strategie, um Kundenabwanderung zu verhindern. Ein tiefes Verständnis von Customer Success kann zu effektiveren Geschäftsstrategien führen. Egal, ob Ihr Unternehmen dazugehört oder nicht – lesen Sie weiter: Die Verbesserung Ihres Customer-Success-Prozesses ist Ihr Schlüssel zu einem höheren Customer Lifetime Value, geringerer Abwanderung und schnellerem Wachstum.
Tritt unserer Community bei, um den vollständigen Artikel zu lesen
Schalte mehr Inhalte frei, die dir dabei helfen, KI als Vorteil zu nutzen, Erlebnisse zu gestalten, die Vertrauen schaffen, und Geschäftserfolge zu erzielen.
Have an account? Log In
Was ist ein Customer-Success-Prozess?
Der Customer-Success-Prozess beschreibt das System, das Sie nutzen, um Kunden nach dem Kauf durch Mehrwert und Unterstützung zufriedenzustellen. Selbst wenn Sie meinen, keinen Customer-Success-Prozess zu haben, gibt es ihn – er ist dann einfach unorganisiert.
Ein unorganisierter Customer-Success-Prozess sieht so aus:
Ihr Unternehmen konzentriert sich stärker auf die Kundengewinnung als auf die Bindung. Sie haben keine Strategie zur Verringerung der Abwanderung. Das Onboarding liefert keinen unmittelbaren Mehrwert für Kunden. Nach dem Onboarding gibt es kaum Kommunikation. Die Kunden fühlen sich vernachlässigt und wandern am Ende ab.
Natürlich ist das nicht unser Ziel.
Ein gesunder Customer-Success-Prozess sieht folgendermaßen aus:
Ihr Unternehmen informiert potenzielle Kunden bereits vor dem Verkauf und nutzt Botschaften, Markenauftritt und Preisgestaltung, um die richtigen Kunden anzusprechen. Das Onboarding ist darauf ausgelegt, dem Kunden direkt ein „Aha!“-Erlebnis zu verschaffen. Das Customer-Success-Team hat häufige Kontaktpunkte mit den Kunden und bezieht Kundenfeedback in die Produktentwicklung mit ein. Kunden werden zu Befürwortern und empfehlen Sie weiter.
Wie auch immer Ihr aktueller Customer-Success-Prozess aussieht: Dokumentieren Sie ihn als Standardarbeitsanweisung (SOP) oder in Ihrer Customer Success-Software. Optimieren Sie ihn im Laufe der Zeit und passen Sie Ihren Ablauf fortlaufend an.
Wie Ihr Customer-Success-Prozess das Wachstum antreibt
Ein durchdachter Customer-Success-Prozess sorgt dafür, dass Kunden länger gehalten werden und mehr ausgeben. Zufriedene Kunden haben einen höheren Lebenszeitwert und empfehlen Ihr Unternehmen weiter – so wächst Ihr Geschäft schneller. Laut Harvard Business Review bewirkt eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 %, dass der Gewinn um 25 % oder mehr steigt.
Startups und kleine Unternehmen haben oft keinen Prozess, um das Kundenerlebnis nach dem Verkauf zu steuern. Dabei müssten gerade sie sich auf den Aufbau eines Customer-Success-Plans konzentrieren. Bestehende Kunden sind das Rückgrat kleiner Unternehmen und der Wachstumsmotor für Startups. Auch wenn kleine Firmen nicht unbedingt SOPs auf Konzernebene benötigen, sollten sie dennoch eine Strategie entwickeln, die Kunden schnell Mehrwert bietet – und dauerhaft zufriedenstellt.
Mit dem Wachstum des Unternehmens können verschiedenste Probleme auftreten: organisatorische Überlastung, fehlende Fokussierung, aggressive Konkurrenz. Ohne einen soliden Customer-Success-Prozess fühlen sich Kunden eventuell vernachlässigt – vor allem, wenn Ihr Unternehmen nicht schnell genug Personal einstellt, um mit dem Wachstum Schritt zu halten.
Statt jeden einzelnen Customer Success Manager (CSM) das Vorgehen für Kundenkontakte selbst bestimmen zu lassen, nimmt ein guter Customer-Success-Prozess eine Vogelperspektive ein, um sicherzustellen, dass alle Kontaktpunkte dauerhaft positiv sind – und Kundenprobleme frühzeitig erkannt und schnell gelöst werden.
Einen Customer-Success-Prozess gestalten
Um einen Prozess zu entwickeln, der die Nutzung fördert und die Abwanderung reduziert, müssen Sie diese Teile des Kundenerlebnisses richtig gestalten: Aufklärung, Onboarding, Betreuung, Support, Metriken und Bindung. Schauen wir uns die einzelnen Aspekte im Detail an.
Kundenbildung
Warum vergessen wir als Marketing- und CX-Profis bei der Gestaltung von Prozessen unsere eigenen Erfahrungen? Oftmals hegen wir die Illusion, dass Kundenreisen linear und logisch ablaufen. Persönlich würde ich es begrüßen, wenn die Käuferreise so aussähe: Interessenten hören von Ihrem Unternehmen, melden sich zu Ihrem Webinar an, nehmen an einem Verkaufsgespräch teil und – schwupps – haben Sie einen Verkauf abgeschlossen. Aber so läuft es in der Regel nicht ab.
Denken Sie unbedingt wie ein Kunde. Wenn ich zum Beispiel eine Kaufentscheidung treffe, vergeht oft viel Zeit zwischen der Entdeckung eines Produkts und dem tatsächlichen Handeln. Ich folge dem Unternehmen in den sozialen Medien. Retargeting-Anzeigen bringen mich auf die Webseiten zurück. Ich abonniere den Newsletter. E-Mails führen mich zu einem Video oder Webinar. Schließlich suche ich nach Bewertungen und Vergleichen, bevor ich mich für die Anmeldung entscheide.
Das bedeutet, dass das Beziehungsmanagement mit dem Kunden lange vor dem eigentlichen Kauf beginnt. Für Kunden, die vor der Entscheidung zögern und in dieser Zeit Ihre Inhalte konsumieren, haben Sie die Möglichkeit, deren Erfolg im Voraus zu beeinflussen.
Diese Phase der Kundenbildung vor dem Verkauf ist Ihre Chance, um:
- Ihre Werte zu kommunizieren.
- Ideale Kunden anzuziehen, die wahrscheinlich länger bleiben.
- Produkterwartungen zu setzen. Die Blogbeiträge und Webinare, die Ihre Kunden vor dem Kauf konsumieren, können sie darauf vorbereiten, wie sie schnell Nutzen aus Ihrem Produkt ziehen können.
Wenn Ihre Kommunikation die richtigen Kunden anzieht und sie auf Erfolg vorbereitet, wird jeder weitere Schritt im Customer Success-Prozess einfacher.
Lesetipp: Die besten Plattformen für Kundenkommunikation für Teams
Kunden-Onboarding
Als ich als Customer Success Manager gearbeitet habe, habe ich Onboarding-Sitzungen geleitet. Mein Ziel war es, Erwartungen zu setzen und den Kunden zu einem schnellen Erfolg zu verhelfen. Aber unsere Onboarding-Termine hatten eine Doppelfunktion – sie waren zugleich Übergabegespräche vom Vertrieb an den Customer Success. Oft standen die Prioritäten der Übergabe, wie der Beziehungsaufbau und das Schaffen eines Wohlfühlklimas für den Kunden, vor dem eigentlichen Onboarding im Vordergrund.
Onboarding ist eine Zeit widersprüchlicher Prioritäten. Für Kunden ist es eine aufregende, aber auch verwirrende Phase. Sie haben Ihr Produkt gekauft und bezahlt und sind jetzt so optimistisch wie nie zuvor – dennoch brauchen sie eine Bestätigung, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Wahrscheinlich wechseln sie zwischen verschiedenen Abteilungen und könnten dabei schnell durchs Raster fallen.
In dieser Phase haben Sie eine zweifache Aufgabe:
- Sorgen Sie für einen reibungslosen Übergang vom Vertrieb zum Onboarding.
- Legen Sie Erwartungen fest und unterstützen Sie den Kunden dabei, einen „Aha!“-Moment zu erleben.
Das Schwierigste daran ist es, diesen „Aha!“-Moment herbeizuführen. Laut einer Umfrage von RocketLane scheitert das Onboarding am häufigsten an einer zu langen Time-to-Value. Aber nicht jeder Kunde empfindet die gleichen Dinge als wertvoll. Das erschwert die Gestaltung eines standardisierten Prozesses.
Bei einem High-Touch-Onboarding-Prozess gelingt der „Aha!“-Moment am besten, wenn Ihre CSMs zuhören. Stellen Sie sicher, dass sie die Bedürfnisse der Kunden verstehen und lassen Sie diese die Onboarding-Sitzung steuern. Aus prozessualer Sicht kann ein Ablaufdiagramm helfen: Wenn Kunden Wert auf ein bestimmtes Ergebnis legen, zeigen Sie während des Onboardings die Funktionen, die genau dieses Ergebnis ermöglichen.
Auch mit einem Low-Touch-Kundenbindungsprozess können Sie dies erreichen. Anstatt jedem dieselbe automatisierte Onboarding-Erfahrung zu bieten, ergänzen Sie gezielte Fragen, mit denen die Kunden einige Angaben machen. Nutzen Sie ihre Antworten für ein maßgeschneidertes, selbstgesteuertes Onboarding. Danach helfen Ihnen Segmentierung und Automatisierung, die Kunden auch nach dem Onboarding bei den für sie wichtigen Themen weiter zu unterstützen.
Kundenbindung
Kundenbindung ist der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung nach dem Onboarding. Sie verbessert die Kundenerfahrung, erhöht die Loyalität und schafft erfolgreiche Kunden, die zu Fürsprechern werden. Zudem steigert sie den Kundenwert durch Up- und Cross-Selling, da die Wahrscheinlichkeit, an Bestandskunden zu verkaufen, 60-70 % beträgt.
Wenn Sie die Kundenbindung in Ihre Customer Success-Strategie integrieren, erhöhen Sie die Anzahl der bedeutsamen Kontaktpunkte mit jedem Kunden. Vorgefertigte Unternehmens-Newsletter helfen Ihnen dabei jedoch nicht.
Stattdessen sollten Sie:
- Regelmäßige Check-ins wie Telefonate oder E-Mails einrichten.
- Berufliche (und persönliche) Meilensteine anerkennen.
- Feedback einholen, damit die Kunden das Gefühl haben, gehört zu werden.
- Kunden exklusive Vorschauen und einen frühen „VIP“-Zugang zu neuen Produkten bieten.
- Bildungsinhalte erstellen, die den Kunden helfen, noch mehr Nutzen aus Ihrem Produkt zu ziehen.
Der Schlüssel zur Pflege von Kundenbeziehungen besteht darin, diese von einer funktionalen auf eine emotionale Ebene zu heben. Entwickeln Sie einen Prozess, der Ihren Kunden das Gefühl gibt, wertgeschätzt und wahrgenommen zu werden – das hilft ihnen, eine engere Bindung zu Ihrer Marke und Ihrem Team aufzubauen.
Kundensupport
Wenn Ihr Unternehmen beim alltäglichen Kundensupport versagt, werden Ihre Bemühungen, Kunden zu Fürsprechern zu machen, wirkungslos bleiben. Hervorragender Kundensupport ist eine Grundvoraussetzung für Wachstum.
Die erste Regel für Kundensupport ist Prävention. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt einfach zu bedienen ist, damit Probleme gar nicht erst entstehen. Wenn dennoch Probleme auftreten, sorgen Sie dafür, dass Lösungen leicht in Ihrer Wissensdatenbank auffindbar sind. Die meisten Kunden bevorzugen den Self-Service—81 % der Kunden versuchen zunächst, Probleme eigenständig zu lösen, bevor sie den Kundensupport kontaktieren.
Wenn Kunden den Support kontaktieren, gab es bereits zwei Ärgernisse: Sie haben ein Problem mit Ihrem Produkt und konnten keine Lösung in Ihrer Wissensdatenbank finden. Was sie jetzt brauchen, ist eine schnelle und möglichst schmerzfreie Lösung.
Ihr Kundensupport-Team sollte sein:
- Über verschiedene Kanäle erreichbar – telefonisch, im Chat und über soziale Medien
- Rund um die Uhr aktiv (abhängig von den Erwartungen in Ihrer Branche)
- Darin geschult, zuzuhören und einfühlsam zu reagieren
- Bereit, Lösungen für alle gängigen Probleme zu liefern
Reduzieren Sie den Ärger der Kunden durch kürzere Wartezeiten. Sorgen Sie dafür, dass die erste erreichbare Person das Anliegen direkt löst, anstatt die Kundschaft an eine andere Abteilung weiterzuleiten. Bei einem besonders persönlichen Support-Ansatz sollten Kunden ihre Kundenbetreuer (CSM) direkt per Telefon oder E-Mail erreichen können.
Kennzahlen für den Kundenerfolg
Ein gut gestalteter Kundenerfolgsprozess sollte zu einem besseren Kundenerlebnis führen. Aber woran erkennen Sie, dass es funktioniert? Kennzahlen zum Kundenerfolg geben darauf Antworten. Indem Sie Ihre Kunden befragen und ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen verfolgen, können Sie Entwicklungen ablesen, die zeigen, ob sich Ihre Maßnahmen bemerkbar machen.
Wichtige Kennzahlen sind beispielsweise:
Customer Effort Score (CES)
Der Customer Effort Score (CES) misst, wie schwierig es für Kunden ist, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Ein hoher CES bedeutet, Kunden haben Mühe, ihr Ziel zu erreichen. Ein niedriger CES zeigt, dass wenig Aufwand nötig war. Gemessen wird der CES, indem Kunden zur Aussage befragt werden: „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu klären.“ Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 1–7.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) misst die Antwort auf die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie dieses Produkt/dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Unternehmen mit hohem NPS wachsen nachweislich schneller als ihre Mitbewerber.
Kundenzufriedenheit (CSAT)
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist ein wichtiger Indikator für die Kundengesundheit und zeigt, wie zufrieden Kunden mit Ihrem Unternehmen sind. CSAT misst die Antwort auf die Frage: „Wie würden Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit den erhaltenen [Waren/Dienstleistungen] bewerten?“ Geantwortet wird auf einer Skala von 1–5.
Lesetipp: Beste Software für Kundenzufriedenheit
Durchschnittliche Lösungsdauer
Die durchschnittliche Lösungsdauer misst, wie lange es dauert, bis ein Kundenanliegen behoben ist. Dieser Wert ist besonders relevant, da er aufzeigt, wie viel Zeit Ihre Kunden aufbringen müssen.
Abwanderungsrate
Wenn Sie das Kundenerlebnis verbessern, sollte Ihre Abwanderungsrate sinken. Bleibt sie unverändert, sind Ihre Maßnahmen nicht ausreichend, um Kunden zum Bleiben zu bewegen. Die Abwanderungsrate ist eine Schlüsselkennzahl, um den Erfolg Ihrer Kundenerfolgsmaßnahmen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie viel der durchschnittliche Kunde während des gesamten Kundenlebenszyklus bei Ihrem Unternehmen ausgibt. Je besser das Kundenerlebnis, desto höher sollte Ihr CLV ausfallen.
Sie müssen nicht jede existierende Methodik anwenden. Wenn Sie NPS und CSAT, aber nicht CES erfassen, ist das in Ordnung. Konzentrieren Sie sich auf die für Sie aussagekräftigen Werte.
Lesetipp: Beste Customer Data Platform
Kundenbindung
Kundenbindung ist für Unternehmen eine existenzielle Herausforderung. US-Unternehmen verlieren laut Accenture jährlich insgesamt 1,6 Billionen US-Dollar durch Kundenabwanderung. Die „undichte Eimer“-Metapher passt hier gut – es ist schwer zu rechtfertigen, neue Kunden zu gewinnen, wenn ein hoher Prozentsatz davon wieder verloren geht.
Wenn Sie eine hohe Abwanderungsquote haben, sollten Sie zuerst herausfinden, warum Kunden abspringen. Häufige Gründe für Kundenabwanderung sind mangelnde Passgenauigkeit, schwacher Kundensupport, Produkt- oder UX-Probleme sowie eine langsame Wertschöpfung.
Sie sollten vor allem auf Trends im gesamten Kundenstamm achten. Es lohnt sich aber auch, einzelne Kundenbeziehungen als Fallstudien zu betrachten. Finden Sie heraus, wann und wo die Beziehung begann schiefzulaufen und wann der „Point of no Return“ erreicht wurde.
Eine Kombination aus Analyse von Kundendaten und Einzelfallüberprüfung bringt Sie zum nächsten Schritt: einen Plan zur Verbesserung der Kundenbindung zu erstellen. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu lösen. Konzentrieren Sie sich auf die Aspekte Ihrer Kundenerfahrung, die am meisten zur Abwanderung beitragen. Beheben Sie diese zuerst.
Hier sind einige Strategien, um die Abwanderung zu reduzieren:
Gewinnen Sie Kunden mit optimaler Passung
Manche Kunden waren von Anfang an kein guter Fit. Wenn Sie solche Kunden gewinnen, fördern Sie hohe Kündigungsraten, da diese irgendwann feststellen, dass Ihr Produkt nicht zu ihnen passt.
Durch die Anpassung Ihrer Marketing-Botschaften und Markenkommunikation können Sie deutlich machen, wer Ihre Zielgruppe ist. Sie können auch andere Kundentypen anziehen, indem Sie z. B. Ihre Preisgestaltung anpassen.
Wenn Sie einen beratungsintensiven Vertriebsprozess haben, überlegen Sie, eine Anreizstruktur zu schaffen, die nicht nur Abschlüsse, sondern auch Kundenbindung belohnt.
Helfen Sie Kunden, schneller Wert zu erzielen
Direkt nach der Anmeldung Ihrer Kunden ist das Risiko für Abwanderung besonders hoch. Sie sind gespannt darauf, Ihr Produkt zu nutzen, sind aber schnell enttäuscht, wenn sie nicht rasch das Gewünschte finden.
Bei einer Self-Service-Onboarding-Strategie sollten Sie Ihre Willkommens-E-Mails, den ersten Login und die Einführungssequenz optimieren. Entwickeln Sie einen interaktiven Rundgang, um Kunden an die besten Wege heranzuführen, rasch einen Nutzen zu erzielen. Das ist insbesondere für SaaS-Unternehmen entscheidend.
Bei einem unterstützten Onboarding-Prozess sollten Ihre Customer Success Manager die Kunden gezielt befragen und ihnen zuhören – anstatt ein Standard-Produktdemo zu präsentieren. Indem Sie erfahren, was für die Kunden wichtig ist, kann sich Ihr Customer-Success-Team auf die Aspekte des Produkts konzentrieren, die ihnen den größten Mehrwert bringen. So erreichen sie schneller ein „Aha-Erlebnis“, das die Wertschätzung Ihres Produkts festigt. Finden Sie die passende Software zur Verbesserung der Kundenerfahrung und Interaktion.
Beobachten Sie, wie Kunden Ihr Produkt nutzen
Produkt- und UX-Probleme können sehr unterschiedlich sein, doch die Lösung ist oft gleich: Fragen Sie Ihre Kunden, welche Änderungen sie sich wünschen und setzen Sie diese um. Außerdem sollten Sie analysieren, wie Kunden mit Ihrem Produkt interagieren, um Frustpunkte zu identifizieren. Heatmaps und Tools zur Bildschirmaufzeichnung können dabei helfen.
Lösen Sie Supportanfragen schnell
Ihre Wissensdatenbank ist einer Ihrer wichtigsten Kundensupport-Bausteine. Stellen Sie sicher, dass Sie jede spezielle Kundenanfrage als Wissensdatenbank-Artikel dokumentieren. Mit der Zeit sollte das Volumen an Supportanfragen sinken, da mehr Kunden sich selbst helfen können. Ein geringeres Anfragevolumen verbessert meist auch die Support-Erfahrung, da jede Supportkraft weniger Fälle betreut.
Ihr Supportteam sollte sich vor allem auf ein Ziel konzentrieren: das Anliegen der Kunden schnell zu lösen. Überwachen Sie Kennzahlen wie die durchschnittliche Lösungszeit und sprechen Sie mit Ihrem Team, um herauszufinden, was sie daran hindert, Probleme schneller zu beseitigen.
Setzen Sie bessere Kundenerwartungen
Kundenerwartungen sind nicht immer realistisch. Doch es gibt einige Möglichkeiten, ihren Erfolg positiv zu beeinflussen.
- Erwartungen von Anfang an richtig setzen. Dienstleistungsunternehmen und beratungsintensive Produktanbieter sollten die Vertriebs- und Onboarding-Phase nutzen, um Erwartungen zu klären.
- Laufende Weiterbildung. Sobald Sie die richtigen Erwartungen gesetzt haben, senden Sie in Ihrer Nurturing-Sequenz regelmäßig praxisnahe Informationsmaterialien. Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die Ihren Kunden helfen, ihr Ziel zu erreichen.
- Feiern Sie gemeinsam die Erfolge der Kunden. Bauen Sie Meilensteine und Anerkennung in Ihren Prozess ein, um Kunden daran zu erinnern, wie weit sie gekommen sind.
Stellen Sie hohe Abwanderung in den Rückspiegel
Wenn Sie bis hier gelesen haben, sind Sie auf einem guten Weg, „Auf Wiedersehen“ zu hoher Abwanderung und „Hallo“ zu loyalen Kunden zu sagen. Machen Sie sich keine Sorgen, falls Ihr aktueller Kundenbindungsprozess Verbesserungsbedarf hat. Machen Sie eine Bestandsaufnahme, bestimmen Sie die größten Verbesserungspotenziale, und legen Sie los.
Und denken Sie daran – Ihr Customer-Success-Prozess ist nicht in Stein gemeißelt. Überarbeiten Sie ihn mindestens einmal jährlich, denn Kennzahlen und Feedback ändern sich mit der Zeit.
Sie möchten Ihr CX-Erlebnis weiter verbessern? Abonnieren Sie unseren Newsletter und bleiben Sie über die neuesten Trends und Tipps der CX-Branche informiert.
Das könnte Sie auch interessieren: 10 beste Softwarelösungen für Customer Success
