Leitfaden für den Customer Success-Prozess: Strategien zur Steigerung der Adoption & Reduzierung der Abwanderung

Was ist ein Customer-Success-Prozess?

Der Customer-Success-Prozess beschreibt das System, das Sie einsetzen, um Ihre Kunden nach dem Kauf durch Mehrwert und Support zufriedenzustellen. Auch wenn Sie denken, keinen Customer-Success-Prozess zu haben – Sie haben einen; er ist möglicherweise nur unorganisiert.

Ein unorganisierter Customer-Success-Prozess sieht so aus:

Ihr Unternehmen fokussiert sich stärker auf die Kundengewinnung als auf -bindung. Es gibt keine Strategie, um Churn zu vermeiden. Das Onboarding bringt dem Kunden keinen unmittelbaren Mehrwert. Nach dem Onboarding gibt es wenig Kommunikation. Die Kunden fühlen sich vernachlässigt und wandern schließlich ab.

Natürlich ist das nicht unser Ziel.

Ein gesünderer Customer-Success-Prozess sieht so aus:

Ihr Unternehmen schult potenzielle Kunden schon vor dem Verkauf, nutzt Messaging, Branding und Preisgestaltung, um die richtigen Kunden anzusprechen. Onboardings sind so gestaltet, dass sofort ein "Aha!“-Moment" entsteht. Das Customer-Success-Team pflegt regelmäßigen Kontakt, bezieht Kundenfeedback in das Produkt ein. Kunden werden zu Fürsprechern und empfehlen Sie weiter.

Wie auch immer Ihr derzeitiger Customer-Success-Prozess aussieht: Dokumentieren Sie ihn als Standard-Prozess (SOP) oder in Ihrer Customer-Success-Software. Passen Sie dann bei jeder Optimierung Ihren Workflow an.

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Wie Ihr Customer-Success-Prozess Wachstum fördert

Ein gut gestalteter Customer-Success-Prozess sorgt dafür, dass Kunden länger bleiben und mehr Geld ausgeben. Denn zufriedene Kunden haben nicht nur einen höheren Lifetime Value, sondern empfehlen Sie auch häufiger weiter – so wächst Ihr Unternehmen schneller. Laut Harvard Business Review kann eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25 % oder mehr steigern.

Gerade Start-ups und kleine Unternehmen haben oft keinen Prozess für das Customer-Experience-Management nach dem Verkauf. Dabei müssen sich gerade diese Unternehmen auf den Aufbau eines Customer-Success-Plans fokussieren. Bestehende Kunden sind das Rückgrat kleiner Unternehmen und der Wachstumsmotor für Start-ups. Kleine Firmen benötigen nicht immer standardisierte SOPs auf Konzernniveau, aber sie sollten eine Strategie entwickeln, die den Kunden rasch Mehrwert bringt – und sie zufriedenstellt.

Mit dem Wachstum des Unternehmens können zahlreiche Probleme auftreten: organisatorische Überlastung, Zerstreuung der Prioritäten, aggressive Mitbewerber. Ohne einen soliden Customer-Success-Prozess fühlen sich Kunden vernachlässigt – besonders wenn Ihr Unternehmen nicht schnell genug Personal einstellt, um mit dem Wachstum Schritt zu halten.

Statt jeden einzelnen Customer-Success-Manager (CSM) eigenständig entscheiden zu lassen, wie der Kontakt zum Kunden erfolgt, betrachtet ein guter Customer-Success-Prozess das große Ganze (die 30.000-Fuß-Perspektive) und stellt sicher, dass alle Berührungspunkte positiv sind – und dass aufkommende Frustrationen frühzeitig erkannt und gelöst werden.

Einen Customer-Success-Prozess gestalten

Um einen Prozess zu entwerfen, der Adoption fördert und die Abwanderung verringert, müssen diese Bestandteile der Customer Experience stimmen: Schulung, Onboarding, Bindung, Support, Kennzahlen und Kundenbindung. Schauen wir uns die einzelnen Schritte genauer an.

Kundenbildung

Warum vergessen wir als Marketer und CX-Profis oft unsere eigenen Erfahrungen bei der Prozessgestaltung? Häufig hält sich die Illusion, dass Kundenreisen linear und logisch verlaufen. Persönlich hätte ich es gern, wenn die Customer Journey so aussehen würde: Interessenten erfahren von Ihrem Unternehmen, melden sich für Ihr Webinar an, telefonieren mit dem Vertrieb – und schwupps, ein Verkauf ist abgeschlossen. Leider ist das selten der Fall.

Denken Sie wie ein Kunde! Wenn ich selbst einen Kauf tätige, liegt oft eine große Zeitspanne zwischen der Entdeckung des Produkts und der eigentlichen Handlung. Ich folge der Marke auf Social Media. Retargeting-Anzeigen bringen mich immer wieder zurück, ich trage mich für Newsletter ein. E-Mails leiten mich zu Videos oder Webinaren weiter. Am Ende recherchiere ich Bewertungen und Vergleiche, bevor ich mich entscheide.

Das bedeutet: Customer Relationship Management beginnt weit vor dem eigentlichen Kaufabschluss. Gerade Kunden, die sich viel Zeit lassen und in dieser Phase Ihre Inhalte konsumieren, können Sie schon im Vorfeld positiv beeinflussen.

In dieser Phase der Kundenbildung vor dem Kauf haben Sie die Möglichkeit:

1. Ihre Werte zu kommunizieren.
2. Ideale Wunschkunden anzuziehen, die länger bleiben.
3. Produkterwartungen zu setzen. Die Blogartikel und Webinare, die Ihre Kunden vor dem Kauf konsumieren, können sie darauf vorbereiten, wie sie rasch Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen.

Wenn Ihr Messaging die richtigen Kunden anspricht und auf den Erfolg vorbereitet, wird jeder weitere Schritt im Customer-Success-Prozess leichter.

Weiterer Lesetipp: Die besten Plattformen für Kundenkommunikation im Team

Kunden-Onboarding

Als ich als Customer-Success-Manager gearbeitet habe, habe ich Onboarding-Sessions geleitet. Mein Ziel war es, Erwartungen zu steuern und den Kunden möglichst schnell einen "Quick Win" zu ermöglichen. Die Meetings dienten aber auch als Übergabe vom Vertrieb zum Customer Success. Oft standen diese Übergabe-Prioritäten – Beziehung aufbauen, dem Kunden ein gutes Gefühl geben – über dem eigentlichen Onboarding.

Onboarding ist eine Phase widerstreitender Interessen. Für die Kunden ist es eine aufregende, aber auch überfordernde Zeit. Sie haben das Produkt gekauft und werden nie wieder so optimistisch sein wie jetzt – gleichzeitig brauchen sie Bestätigung, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Da sie oft zwischen Abteilungen hin- und hergereicht werden, besteht die Gefahr, dass sie durch das Raster fallen.

Ihre Aufgabe in dieser Phase ist doppelt:

1. Einen reibungslosen Übergang vom Vertrieb ins Onboarding sicherstellen.
2. Erwartungen steuern und dem Kunden einen "Aha!“-Moment“ verschaffen.

Das Schwierigste am Onboarding ist der "Aha!“-Moment“. Laut einer Umfrage von RocketLane scheitert das Onboarding am häufigsten aufgrund zu langer Time-to-Value. Doch nicht jeder Kunde sieht den gleichen Mehrwert. Das erschwert es, einen Standardprozess zu definieren.

Bei einem High-Touch-Onboarding kommt der "Aha!“-Moment“ dann zustande, wenn Ihre CSMs zuhören und die Onboarding-Session an Kundenbedürfnissen ausrichten. Prozess-seitig können hierzu Flussdiagramme beitragen – zeigen Sie den Kunden die Funktionen, die ihren gewünschten Ergebnis ermöglichen.

Auch in einem Low-Touch-Kundenbindungsprozess funktioniert das: Statt jedem Kunden denselben automatisierten Onboardingprozess anzubieten, stellen Sie gezielte Fragen und passen das Onboarding an die Antworten an. So können Sie, unterstützt durch Segmentierung und Automatisierung, den Kunden auch nach dem Onboarding kontinuierlich dabei helfen, die für sie wichtigen Ziele zu erreichen.

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Kundenbindung und Nurturing

Beim Nurturing geht es darum, die Beziehung zum Kunden nach dem Onboarding auszubauen. Es verbessert die Customer Experience, erhöht die Bindung und schafft erfolgreiche Kunden, die zu Fürsprechern werden. Nurturing steigert den Kundenwert durch Up- und Cross-Selling, da die Wahrscheinlichkeit, an Bestandskunden zu verkaufen, 60–70 % beträgt.

Nurturing im Customer-Success-Ansatz bedeutet, dass Sie mehr sinnvolle Berührungspunkte mit Ihren Kunden schaffen. Standard-Newsletter helfen hier wenig.

Stattdessen sollten Sie:

• Regelmäßige Check-ins per Anruf oder E-Mail einplanen.
• Berufliche (und persönliche) Meilensteine anerkennen.
• Feedback einholen, damit sich Kunden gehört fühlen.
• Kunden exklusive Einblicke und einen frühzeitigen “VIP-Zugang” zu neuen Produkten bieten.
• Bildende Inhalte erstellen, die den Kunden helfen, den Wert Ihres Produkts weiter zu steigern.

Das Wesentliche beim Nurturing ist, die Beziehung von einer funktionalen auf eine emotionale Ebene zu heben. Gestalten Sie einen Prozess, der Ihren Kunden Wertschätzung vermittelt – so stärken Sie die Bindung zu Ihrer Marke und Ihrem Team.

Kundensupport

Wenn Ihr Unternehmen es nicht schafft, den täglichen Kundensupport zu gewährleisten, werden Ihre Bemühungen, Kunden zu Fürsprechern zu machen, scheitern. Hervorragender Support ist die Grundvoraussetzung für Wachstum.

Die erste Regel im Kundensupport ist Prävention. Indem Sie sicherstellen, dass Ihr Produkt einfach zu bedienen ist, können Sie Probleme verhindern, bevor sie überhaupt entstehen. Wenn Probleme auftreten, machen Sie es Ihren Kund:innen leicht, Lösungen in Ihrer Wissensdatenbank zu finden. Die meisten Kund:innen bevorzugen Self-Service—81 % aller Kunden versuchen, Probleme selbst zu lösen, bevor sie den Support kontaktieren.

Wenn Kund:innen Ihr Support-Team kontaktieren, haben sie bereits zwei Ärgernisse erlebt—sie haben ein Problem mit Ihrem Produkt, und sie konnten keine Lösung in Ihrer Wissensdatenbank finden. Was sie jetzt brauchen, ist eine schnelle Lösung mit minimalem Aufwand.

Ihr Kundensupport-Team sollte:

• Kanalübergreifend erreichbar sein—per Telefon, Chat und in sozialen Medien
• Rund um die Uhr aktiv sein (abhängig von den Erwartungen in Ihrer Branche)
• Geschult sein, zuzuhören und mit Empathie zu reagieren
• Bereit sein, Lösungen für alle gängigen Probleme anzubieten

Reduzieren Sie den Schmerz der Kund:innen, indem Sie ihre Wartezeit verkürzen. Stellen Sie sicher, dass die Person, die sie erreichen, das Problem direkt lösen kann, anstatt sie an andere Abteilungen weiterzuleiten. Wenn Sie einen High-Touch-Support-Ansatz verfolgen, sollten Kund:innen ihren CSM direkt per Telefon oder E-Mail erreichen können.

Customer Success Kennzahlen

Die Gestaltung eines Customer-Success-Prozesses sollte zu einem besseren Kundenerlebnis führen. Aber woran erkennen Sie, ob das auch der Fall ist? Customer Success Kennzahlen sind die Antwort. Durch Umfragen bei Ihren Kund:innen und das Verfolgen ihrer Interaktionen mit Ihrem Unternehmen können Sie Trends erkennen, die aufzeigen, ob Ihre Bemühungen Früchte tragen.

Wichtige Kennzahlen sind unter anderem:

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie schwierig es Kund:innen finden, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Ein hoher CES bedeutet, die Kund:innen tun sich schwer. Ein niedriger CES heißt, der Aufwand ist gering. CES wird erhoben, indem Kund:innen gebeten werden, folgender Aussage zuzustimmen oder abzulehnen: „[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.“ Die Kund:innen antworten auf einer Skala von 1 bis 7.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) misst die Antwort auf die Frage: „Auf einer Skala von 0 bis 10—wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/das Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Unternehmen mit hohem NPS wachsen nachweislich schneller als ihre Wettbewerber.

Customer Satisfaction (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine entscheidende Kennzahl für die Kundenzufriedenheit und zeigt, wie glücklich Ihre Kund:innen mit Ihrem Unternehmen sind. CSAT misst die Antwort auf die Frage: „Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit den erhaltenen [Waren/Dienstleistungen] insgesamt bewerten?“ Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 1 bis 5.

Verwandter Artikel: Best Customer Satisfaction Software

Durchschnittliche Lösungsdauer

Die durchschnittliche Lösungsdauer misst, wie lange es dauert, bis ein Kundenproblem behoben ist. Diese Kennzahl ist besonders wertvoll, weil sie misst, wie viel Zeit den Kund:innen verloren geht—ein wichtiger Faktor für die Zufriedenheit.

Churn Rate

Wenn Sie das Kundenerlebnis verbessern, sollte Ihre Churn Rate sinken. Wenn sie nicht sinkt, sind Ihre Maßnahmen nicht ausreichend, um Kund:innen am Kündigen zu hindern. Die Churn Rate ist eine zentrale Kennzahl, um Ihre Customer Success Maßnahmen mit dem Umsatz zu verbinden.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie viel Geld der durchschnittliche Kunde während des gesamten Lebenszyklus mit Ihrem Unternehmen ausgibt. Je besser Ihr Kundenerlebnis, desto höher sollte Ihr CLV ausfallen.

Sie müssen nicht jede verfügbare Methodik nutzen. Wenn Sie NPS und CSAT, aber nicht CES tracken, ist das völlig in Ordnung. Konzentrieren Sie sich auf die Kennzahlen, die Ihnen tatsächlich umsetzbare Erkenntnisse liefern.

Verwandter Artikel: Best Customer Data Platform

Kundenbindung

Kund:innen zu halten, ist für Unternehmen überlebenswichtig. Laut Accenture verlieren US-Firmen jährlich insgesamt 1,6 Billionen US-Dollar durch Kundenabwanderung. Die Analogie des „löchrigen Eimers“ passt hier gut—es ist schwer, die Jagd nach neuen Kund:innen zu rechtfertigen, wenn ein hoher Prozentsatz gleich wieder abspringt.

Wenn Sie einen hohen Churn haben, sollten Sie zuerst herausfinden, warum Kund:innen abspringen. Häufige Gründe für Churn sind: mangelnde Passgenauigkeit, schwacher Support, Produkt- oder UX-Probleme und langsamer Time-to-Value.

Schauen Sie sich nicht nur Trends in Ihrer Gesamtkundschaft an, sondern betrachten Sie auch einzelne Accounts als Fallstudien. Finden Sie heraus, wann die Beziehung zu bröckeln begann und ab wann der "Point of no return" überschritten wurde.

Eine Kombination aus Datenanalyse und anekdotischer Überprüfung führt Sie zur nächsten Stufe: einem Plan zur Verbesserung der Kundenbindung. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu lösen. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen Bereiche im Kundenerlebnis, die am meisten zur Abwanderung beitragen—und beheben Sie diese zuerst.

Hier sind einige Strategien zur Reduzierung der Kundenabwanderung:

Ideale Wunschkund:innen ansprechen

Nicht jede:r Kund:in war von Anfang an passend. Wer solche Kund:innen gewinnt, lädt hohe Churn-Raten geradezu ein—denn irgendwann wird klar, dass das Produkt einfach nicht passt.

Sie können signalisieren, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört, indem Sie das Messaging und Branding in Ihrem Marketing anpassen. Auch mit Preisanpassungen können Sie unterschiedliche Kundengruppen ansprechen.

Wenn Sie einen High-Touch-Sales-Prozess haben, richten Sie ein Anreizsystem ein, das nicht nur für den Verkauf, sondern auch für die Kundenbindung belohnt.

Kund:innen schneller zum Mehrwert führen

Direkt nach dem Onboarding ist die Abwanderungsgefahr am höchsten. Die Kund:innen wollen Ihr Produkt ausprobieren, doch wenn sie nicht schnell finden, was sie suchen, sind sie sehr bald wieder weg.

Sorgen Sie bei Low-Touch-Onboarding für optimierte Willkommens-E-Mails, ein überzeugendes erstes Benutzererlebnis und eine klare Onboarding-Abfolge. Bieten Sie ein interaktives Tutorial, das die besten Wege zum Mehrwert aufzeigt. Das ist bei SaaS-Unternehmen besonders wichtig.

Bei High-Touch-Onboarding sollten CSMs Fragen stellen und zuhören, statt sofort eine Standardpräsentation zu starten. Wenn Ihr Customer Success Team versteht, was den Kund:innen wichtig ist, können gezielt die wertvollsten Aspekte hervorgehoben werden—schneller wird das "Aha-Erlebnis" erreicht, das den Nutzen Ihres Produkts unterstreicht. Finden Sie die passende Software, um Ihre Customer Experience und Interaktionen zu verbessern.

Beobachten Sie, wie Ihre Kund:innen das Produkt nutzen

Produkt- und UX-Probleme unterscheiden sich, aber die Lösung ist meist die gleiche: Fragen Sie die Nutzer:innen, was sie sich wünschen, und setzen Sie diese Änderungen um. Beobachten Sie außerdem das Nutzungsverhalten Ihrer Kund:innen, um Reibungspunkte zu identifizieren. Heatmaps und Screenrecording-Tools helfen Ihnen dabei.

Support-Probleme schnell lösen

Ihre Wissensdatenbank ist ein zentrales Asset im Kundensupport. Verwandeln Sie jede neue Supportanfrage konsequent in einen Eintrag für die Wissensdatenbank. Mit der Zeit sollte die Anzahl der Support-Anfragen sinken, da sich immer mehr Kund:innen selbst helfen können. Ein geringeres Anfragevolumen verbessert die Customer Support Experience, weil jeder Support-Agent weniger Tickets zu bearbeiten hat.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Support-Team vor allem auf eines fokussiert ist—das Anliegen des Kunden schnell zu lösen. Tracken Sie Kennzahlen wie die durchschnittliche Lösungsdauer und sprechen Sie mit Ihren Teammitgliedern, um herauszufinden, was einer schnellen Problemlösung im Weg steht.

Bessere Kundenerwartungen setzen

Kund:innen haben nicht immer realistische Erwartungen. Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, ihre Erfolgschancen zu beeinflussen.

1. Erwartungen von Anfang an richtig setzen. Dienstleistungs- und High-Touch-Produktunternehmen sollten ihre Vertriebs- und Onboarding-Prozesse nutzen, um Klarheit über realistische Erwartungen zu schaffen.
2. Fortlaufende Weiterbildung. Sind die Erwartungen gesetzt, versorgen Sie Ihre Kund:innen regelmäßig mit informativen und praxisnahen Inhalten, die sie Schritt für Schritt ihrem Ziel näherbringen.
3. Feiern Sie gemeinsam, wenn Ihre Kund:innen Erfolge erzielt haben. Bauen Sie Meilensteine und Anerkennung in Ihren Prozess ein, um Kund:innen daran zu erinnern, wie viel sie bereits erreicht haben.

Setzen Sie Churn auf die Überholspur

Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben, sind Sie auf dem besten Weg, „Auf Wiedersehen“ zum hohen Churn zu sagen und „Hallo“ zu loyalen Kund:innen. Keine Sorge, wenn Ihr aktueller Customer Success Prozess noch Nachholbedarf hat. Verschaffen Sie sich einen Überblick, bestimmen Sie Ihre größten Verbesserungsfelder und legen Sie los.

Und denken Sie daran—Ihr Customer Success Prozess ist nicht in Stein gemeißelt. Überprüfen Sie ihn mindestens einmal pro Jahr, denn Kennzahlen und Kundenfeedback verändern sich im Laufe der Zeit.

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