11 unverzichtbare Kennzahlen für den Kundenerfolg, die Sie 2026 verfolgen sollten
Wenn Sie auf der Suche nach dem Gebiet mit den meisten Abkürzungen weltweit sind, herzlichen Glückwunsch – Sie haben es gefunden! KPIs für den Customer Success sind der klare Gewinner. Neue Leistungskennzahlen (KPIs) tauchen täglich auf, und es ist nicht leicht, sie auseinanderzuhalten. Sollten Sie die Kundenbindungsrate (CRR) oder die Kündigungsrate messen? Wie wäre es mit der durchschnittlichen Lösungszeit (ART) oder der Erstkontakt-Lösungsquote (FCR)?
Trotz des Minenfelds an Abkürzungen sind KPIs äußerst hilfreich. Eine Studie von Aberdeen befragte 350 Unternehmen und fand heraus, dass jene, die KPIs nutzen, eine um 9 % höhere Rentabilität und eine um 9 % höhere Kundenzufriedenheit hatten. Sie trafen außerdem schnellere und bessere Entscheidungen.
Glücklicherweise müssen KPIs nicht kompliziert sein. Bereits vor einem Jahrzehnt sagte Joe Connolly vom Wall Street Journal: „Kundenbindung ist das neue Kundenwachstum und Kundenservice ist das neue Marketing.“ Jahre später gilt das immer noch.
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Sie müssen nicht jeden verfügbaren KPI messen. Wählen Sie diejenigen, die für Ihr Unternehmen geschäftskritisch sind. Und selbst wenn Sie eine Reihe von KPIs auswählen, sollten Sie einen davon – eine einzelne „Nordstern-Metrik“ – bestimmen, die Ihnen und Ihrem ganzen Team Orientierung gibt.
Wie sollte Ihr Team Customer Success KPIs nutzen?
Beachten Sie beim Einsatz von KPIs zwei Dinge:
- „Was gemessen wird, wird gemanagt“, heißt es so schön.
- Daher sollten Sie sorgfältig auswählen, was Sie messen.
Wenn Sie Ihre Customer Success KPIs schon länger nicht mehr überprüft haben, könnte es sein, dass Sie und Ihr Team Ihre Aufmerksamkeit entweder verwässern – oder auf die falschen Dinge richten.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Ziel ist es, den Gewinn zu steigern, während gleichzeitig die Kunden zufriedener werden. (Willkommen im Club!) Um den Gewinn zu erhöhen, könnten Sie die Kündigungsrate und den Customer Lifetime Value verfolgen. Für glücklichere Kunden könnten Sie Ihren Kundenzufriedenheitswert und den Net Promoter Score messen.
Das sind ausgezeichnete „Übersichts-KPIs“, aber es lohnt sich, noch tiefer zu schauen. Unzufriedene Kunden führen zur Abwanderung, was den Gewinn schmälert – Ihre Ziele sind also miteinander verknüpft. Es ist gut möglich, dass es ein oder zwei taktische Kennzahlen gibt, die der Wurzel Ihres Problems auf den Grund gehen.
Ich erkläre das gern genauer.
Wählen Sie eine Nordstern-Metrik – und gehen Sie dann ins Detail
Der beste Weg, Customer Success KPIs zu wählen, ist, eine „Nordstern-Metrik“ zu bestimmen – die wichtigste Kennzahl für den Erfolg Ihrer Kunden – und dafür zu sorgen, dass jede weitere Kennzahl, die Sie verfolgen, dazu beiträgt, diese Nordstern-Metrik zu verbessern.
Angenommen, Ihre Nordstern-Metrik sind die monatlich aktiven Nutzer. Nach Auswertung von Kunden-Umfragen stellen Sie fest, dass Kunden abwandern, weil:
- Sie keinen Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen.
- Sie mit Ihrem Kundenservice unzufrieden sind.
(Beides sind führende Gründe für Kündigungen in vielen Unternehmen).
In so einem Fall sollten Sie spezifischere Kennzahlen wie Time to Value, Customer Effort Score und durchschnittliche Lösungszeit verfolgen. Jede davon verbessert die Probleme, die Ihre Kunden in Umfragen ansprechen (Produktnutzen und Support), was sich wiederum positiv auf Ihre Nordstern-Metrik (monatlich aktive Nutzer) auswirkt.
Denken Sie daran, dass das, was für ein Unternehmen wichtig ist, für ein anderes vielleicht unwichtig ist. LinkedIn und Facebook messen monatlich aktive Nutzer, Airbnb überwacht die Anzahl gebuchter Nächte und Spotify achtet auf die Hördauer.
Im Folgenden nehme ich Sie mit auf eine Reise durch einige der wichtigsten Customer Success KPIs und gebe Empfehlungen, wie Sie am besten über jede einzelne nachdenken können:
- Net Promoter Score
- Kundenbindungsrate
- Kündigungsrate
- Kundenwert über die Lebensdauer
- Kundenakquisitionskosten
- Kundenzufriedenheitswert
- Kundenaufwandswert
- Erstkontakt-Lösungsrate
- Kundengesundheitswert
- Time to Value
- Qualitatives Kundenfeedback
Empfohlene Lektüre: Die beste Software zur Kundenzufriedenheit
11 Wesentliche KPIs für den Kundenerfolg
1. Net Promoter Score
Wir beginnen, wie jede KPI-Liste beginnen sollte, mit dem Net Promoter Score (NPS). Der NPS misst die Kundenloyalität und ist eine gängige Kennzahl im Customer Success Management.
NPS-Befragungen erfreuen sich teilweise wegen ihrer Einfachheit und hohen Rücklaufquote großer Beliebtheit – eine einzige Frage lautet „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unseren Service weiterempfehlen?“. Die Befragten antworten auf einer Skala von 1 bis 10 oder 1 bis 100 und werden je nach Antwort als „Kritiker“ oder „Förderer“ eingestuft.
Studien zeigen, dass Ihr NPS tatsächlich mit dem Geschäftserfolg korreliert – zum Beispiel sind im Flugverkehr laut Qualtrics Promotoren 4,3-mal wahrscheinlicher als Wiederholungskunden und 6,3-mal eher bereit, einer Fluggesellschaft Fehler zu verzeihen.
Mit der Weiterentwicklung des Konzepts Kundenerfolg ändern sich auch die Strategien, um ihn zu erreichen. Doch da NPS ein Branchenstandard für das Benchmarking der Kundenerfolgsstrategie ist, fasziniert dieser KPI viele – was manchmal kontraproduktiv sein kann. Betrachten Sie den NPS als Gesamtergebnis Ihrer Customer Success Initiativen. Um den NPS zu verbessern, müssen Sie detailliertere Kennzahlen verfolgen, die auf bestimmte Aspekte der Kundenerfahrung abzielen.
2. Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate, CRR) ist der weniger bekannte Verwandte der Kündigungsrate, einer Kennzahl, die für abonnementsbasierte Unternehmen von zentraler Bedeutung ist. Sie ist sozusagen die „positive“ Umkehrung der Kündigungsrate: Statt zu messen, wie viele Kunden abwandern, misst man, wie viele bleiben.
Die Berechnung der CRR sieht so aus:
- Angenommen, zu Beginn des Monats haben Sie 100 Kunden.
- Am Monatsende haben 20 dieser Kunden gekündigt, 80 sind geblieben. (Berücksichtigen Sie für korrekte Werte auch Neukunden in Ihrem Zeitraum).
- Teilen Sie die verbliebenen Kunden (80) durch die ursprüngliche Anzahl (100) und multiplizieren Sie mit 100, um Ihre CRR zu erhalten. In diesem Fall wären das 80%.
Eine hohe Bindungsrate bedeutet, dass Sie ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten – oder das einzige Angebot am Markt sind, sodass Kunden keine Wahl haben (ich sehe euch an, Stadtwerke!).
Die Kundenbindungsrate wirkt sich auch positiv auf andere zentrale Kennzahlen wie monatlich wiederkehrende Umsätze (Monthly Recurring Revenue, MRR) aus. Da eine hohe Bindung direkt mit dem Gewinn einhergeht, messen die meisten Unternehmen entweder die Bindungs- oder die Kündigungsrate.
3. Kündigungsrate
Die Kündigungsrate ist der heilige Gral für SaaS- und andere abonnementsbasierte Unternehmen, denn sie hilft nicht nur beim Wachstumsforecast – sie bewahrt auch vor existenziellen Bedrohungen. Verlieren Sie genauso viele oder mehr Kunden, wie Sie monatlich gewinnen, ist Ihr Geschäft langfristig nicht tragfähig.
Die Berechnung Ihrer Kundenabwanderungsrate ist einfach: Teilen Sie die Anzahl der abgewanderten Kunden am Ende eines Zeitraums (z. B. eines Monats oder Quartals) durch die Anzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Wenn Sie 1.000 Kunden haben und 50 verlassen Sie nach einem Monat, liegt Ihre Kündigungsrate bei 5%.
Betrachten Sie die Kündigungsrate als Warnsignal. Liegt sie auf Industrie-Niveau oder darüber, machen Sie vermutlich vieles richtig. Sinkt sie jedoch darunter, müssen Sie analysieren, warum Kunden gehen, und Produkt sowie Kundenerfahrung so verbessern, dass mehr Kunden bleiben. Diese CX-Softwares helfen dabei, Ihre Customer Journey zu steuern und die Interaktion zu optimieren.
4. Kundenwert über die Lebensdauer
Der Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie viel Ihre Kunden im Durchschnitt während ihrer gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen ausgeben. CLV erfasst nicht nur den Erstkauf, sondern auch Upgrades, Downgrades, Zusatzkäufe und Cross-Selling.
CLV hilft Ihnen zu verstehen:
- Wie viel Sie für die Gewinnung von Kunden ausgeben können.
- Wie viel Sie ausgeben sollten, um Kunden zu halten.
- Welche Kunden am wertvollsten sind.
Nutzen Sie den CLV, um Ihr Budget für Kundenakquise und -bindung zu planen. Liegt Ihr CLV im fünfstelligen Dollarbereich – wie beispielsweise bei Teslas Kunden – ist es leicht zu rechtfertigen, ein großes Budget für die Verbesserung der Kundenerfahrung und die Bindung der Kunden bereitzustellen.
Sie sollten Ihre Kunden auch nach CLV segmentieren, um zu erkennen, welche Kundentypen mehr ausgeben. Mit der Zeit können Sie Ihr Marketing darauf ausrichten, mehr solcher Kunden zu gewinnen.
5. Kundenakquisitionskosten
Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) zeigen Ihnen, wie viel es kostet, neue Kunden zu gewinnen. Um den CAC zu berechnen, addieren Sie alle Kosten, die mit der Kundenakquise verbunden sind – wie Vertriebs- und Marketingkosten – und teilen diese durch die Anzahl der gewonnenen Kunden. Wenn Sie 50.000 $ ausgeben, um 250 Kunden zu gewinnen, beträgt Ihr CAC 200 $.
Indem Sie CAC mit dem Customer Lifetime Value kombinieren, können Sie nachvollziehen, ob Sie zu viel für die Neukundengewinnung ausgeben. Die meisten Unternehmen streben mindestens das Dreifache der Kundenakquisitionskosten als Ertrag an – das bedeutet, wenn Ihr CLV 300 $ beträgt, können Sie bis zu 100 $ für die Kundenakquise ausgeben.
6. Kundenzufriedenheitswert
Der Kundenzufriedenheitswert (Customer Satisfaction Score, CSAT) versucht ähnlich wie der NPS, die gesamte Kundenbeziehung zu messen. Ein Unterschied ist: NPS misst die Kundenloyalität, während CSAT die Zufriedenheit der Kunden misst – verwandte, aber nicht identische Konzepte.
Während der NPS die generellen Gefühle Ihrer Kundenbasis gegenüber Ihrer Marke erfasst, misst der CSAT, wie die Kunden ein aktuelles Erlebnis bewerten – mit der Frage: „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit den erhaltenen Waren/Dienstleistungen?“
Betrachten Sie den CSAT eher als eine kurzfristige Messung Ihrer Customer-Success-Maßnahmen im Vergleich zum NPS. Haben Sie Verbesserungen an der Produktqualität vorgenommen, werden diese zuerst im CSAT sichtbar. Mit der Zeit sollte dann auch Ihr NPS steigen.
Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen oder Einzelhändler sind, senden Sie die CSAT-Umfrage kurz nachdem Ihr Kunde das Produkt erhalten hat. Softwareunternehmen sollten eine CSAT-Umfrage nach dem Onboarding, nach sechs Monaten Nutzung und nach Supportkontakten versenden.
In einem Interview mit HubSpot sagt Nils Vinje, VP of Success bei Rainforest QA: „Der beste Zeitpunkt für das Versenden einer Zufriedenheitsumfrage ist, nachdem ein wichtiger Abschnitt im Kundenlebenszyklus abgeschlossen wurde. Zum Beispiel hilft eine Umfrage nach dem Onboarding, wertvolles Feedback zur Optimierung des Onboardings zu erhalten.“
7. Customer Effort Score
Als Verbraucherin ist meine größte Abneigung gegenüber Unternehmen, die es schwer machen, Unterstützung zu erhalten – besonders dann, wenn der Fehler auf deren Seite liegt. (Okay, ich bin vielleicht immer noch leicht verärgert, weil ich mal einen Tisch mit zwei Beinen bekommen habe und das Unternehmen meinte, zwei Beine seien schon mal ein guter Anfang).
Kunden sind sehr empfindlich, wenn es darum geht, ihre Zeit verschwendet zu bekommen. Sie hätten am liebsten schon gestern ein gelöstes Problem – solange Sie aber keine Zeitmaschine haben, ist es Ihre Aufgabe, das Problem so schnell und unkompliziert wie möglich zu beheben.
Der Customer Effort Score (CES) versucht, den Aufwand zusammenzufassen, den Kunden aufbringen müssen, um bestimmte Aktionen mit Ihrem Unternehmen auszuführen. Zum Beispiel:
- Wie lange dauert es, sich für Ihr Produkt anzumelden?
- Wie viel Aufwand ist mit einer Rückgabe verbunden?
CES-Umfragen sind einfach: Sie stellen Ihren Kunden eine direkte Frage wie: „[Firmenname] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu klären.“ und bitten sie, auf einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 7 (stimme voll und ganz zu) zu bewerten.
Wenn Sie Kundentreue und Net Promoter Score verbessern wollen, ist die Arbeit am CES ein guter Ansatz. Gartner Research fand heraus: „96 % der Kunden mit einer sehr aufwendigen Serviceerfahrung werden untreu, im Vergleich zu nur 9 % nach einer wenig aufwendigen Erfahrung.“
8. Erstlösungsquote
Es gibt kaum etwas Ärgerlicheres, als wenn der Kundensupport einen wie einen Ping-Pong-Ball zwischen verschiedenen Abteilungen hin- und herschickt. Oder, noch schlimmer, wenn man erneut anrufen muss, weil der erste Support-Mitarbeiter das Problem nicht lösen konnte.
Die Erstlösungsquote (First Contact Resolution Rate, FCR) ist die Kennzahl, die versucht, diesem Wahnsinn ein Ende zu setzen. FCR misst, wie viele Kundenanfragen bereits beim ersten Kontakt gelöst werden. Sie finden FCR am häufigsten im Callcenter- und Kundensupport-Kontext, doch ist diese Kennzahl auch für Customer-Success-Teams wichtig, da sie die Kündigungsrate direkt beeinflussen kann.
Sind die FCR-Werte niedrig, sollten Sie überprüfen, wie Sie Ihre Support-Tickets weiterleiten, und ggf. das Support-Team neu schulen. Es ist jedoch nicht immer die Schuld des Support-Teams – vielleicht müssen Sie Ihren Onboarding-Prozess überdenken oder das Produkt-Team miteinbeziehen, um zu verstehen, warum so viele Kunden Probleme haben.
Um die FCR zu messen, teilen Sie die Anzahl der beim ersten Kontakt gelösten Support-Anfragen durch die Gesamtzahl der Support-Tickets. Haben Sie 1.000 Support-Tickets und wurden davon 600 sofort gelöst, liegt Ihre FCR bei 60%.
9. Kunden-Gesundheitswert
Der Customer Health Score (CHS) zeigt auf, welche Ihrer Kunden von einer Abwanderung bedroht sind. Im Gegensatz zu den meisten anderen Kennzahlen in diesem Artikel ist der CHS eine individuell angepasste Größe, die sich von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden kann.
Um den CHS in Ihrem Unternehmen zu nutzen, müssen Sie zunächst die Faktoren bestimmen, die zur Kündigung führen – und wie wichtig jeder einzelne ist. Sie können beispielsweise Customer-Success-Kennzahlen wie folgende heranziehen:
- Abschluss des Onboardings
- Anzahl der Support-Tickets
- Kundenzufriedenheitswert
- Kundenbindung (z. B. Verweildauer auf der Plattform)
Sie können außerdem subjektive Kennzahlen auf Basis der Beziehung Ihres Customer Success Managers (CSM) zum Kunden nutzen. Haben Sie alle Kennzahlen zusammengetragen, gewichten Sie diese nach ihrer Bedeutung für die Kundenbindung.
Da der CHS individuell definiert werden kann, entscheiden Sie, wie Sie diesen bewerten – eine Skala von 0 bis 100 ist meist am einfachsten zu verstehen. Gefährdete Kunden werden auf dem unteren Ende eingestuft, gesunde Kunden am oberen Ende und neutrale Kunden liegen im Mittelfeld.
Sobald Sie erkannt haben, welche Kunden gefährdet sind, ist es Zeit zu handeln: Schenken Sie ihnen mehr Aufmerksamkeit, bieten Sie besseren Support und Bindungsanreize.
10. Zeit bis zum Wert
Nach der Anmeldung für Ihr Produkt läuft die Uhr. In diesem Moment sind Ihre Kunden so begeistert wie nie zuvor – aber im Hinterkopf bleibt oft der Zweifel: „War das die richtige Entscheidung?“
Um diese Zweifel auszuräumen, sollten Sie so rasch wie möglich nach dem Verkauf echten Mehrwert liefern. Der Time to Value (TTV) misst genau das. Für den Kunden sollte die TTV möglichst bei null liegen – eine McKinsey-Studie ergab, dass eine hohe TTV die Kundenzufriedenheit um bis zu 30 % senken kann.
Ein einfaches Beispiel für einen exzellenten TTV liefert die Eisdiele:
- Sie bekommen kostenlose Kostproben (Sie wissen also genau, was Sie bekommen).
- Sie bestellen. Nach 30 Sekunden halten Sie Ihr Eis in der Hand.
- Sie können es sogar schon genießen, während Sie noch bezahlen.
Leider sind die meisten Produkte nicht wie Eis. Moderne SaaS-Unternehmen und Enterprise-Lösungen sind häufig komplex und jeder Kunde nimmt den Wert unterschiedlich wahr.
Die beste Möglichkeit, TTV zu verkürzen, besteht darin, dem Kunden schon beim Onboarding zu helfen, den Wert zu erkennen – solange die Motivation noch hoch ist. Die Herausforderung besteht darin, dass „Wert“ für jeden Kunden etwas anderes bedeuten kann. Deshalb sollten Sie bei der TTV flexibel auf die Bedürfnisse eingehen.
Wenn Sie persönliche Onboarding-Gespräche durchführen, fragen Sie gezielt nach den wichtigsten Zielen des Kunden und führen Sie ihn Schritt für Schritt an deren Umsetzung heran. Wenn Sie einen Low-Touch-Onboarding-Prozess haben, erstellen Sie verschiedene interaktive Guides für die unterschiedlichen Wertansprüche Ihrer Kunden.
11. Qualitatives Kundenfeedback
„Moment mal – qualitatives Feedback kann doch kein KPI sein,“ höre ich Sie sagen.
Stimmt. Es gibt keine Möglichkeit, anekdotisches Kundenfeedback als saubere Kennzahl darzustellen. Aber hören Sie mich an.
KPIs sind wichtig, können aber auch in die Irre führen. Wenn Sie sich nur auf die Kundenabwanderung konzentrieren, besteht die Gefahr eines Tunnelblicks: Sie arbeiten nur daran, Kunden vom Gehen abzuhalten – statt sie bewusst länger zu binden.
Was also hilft gegen KPI-Tunnelblick?
Mit Ihren Kunden sprechen.
Befragen und interviewen Sie Ihre Kunden so oft wie möglich. Verstehen Sie, was ihnen an Ihrem Produkt und an der Kundenerfahrung gefällt und was nicht. Customer Success Software ist eine gute Möglichkeit, dieses Feedback in großem Umfang zu sammeln.
Führen Sie eine fortlaufende Liste der wichtigsten Probleme, mit denen Ihre Kunden konfrontiert sind, und beginnen Sie, diese zu beheben. Wenn Sie Ihre Kunden die Produktverbesserungen und die Kundenerfahrung lenken lassen, hat das einen positiven Nebeneffekt – Sie werden feststellen, dass sich auch andere KPIs wie von Zauberhand verbessern.
Was gemessen wird, wird auch gemanagt
KPIs geben Ihnen das Gefühl, alles im Griff zu haben, können aber auch in die Irre führen. Wenn Sie NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU und CES verfolgen, aber Kundengespräche vernachlässigen, bekommen Sie am Ende vielleicht eher Kopfschmerzen als zufriedene Kunden.
Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Dinge messen und steuern. Verwenden Sie KPIs, aber gehen Sie dabei strategisch vor. Nutzen Sie Ihre Gespräche mit Kunden, um eine einzige übergeordnete Kennzahl (North Star Metric) zu definieren, die Sie in die richtige Richtung lenkt. Anschließend wählen Sie weitere, detailliertere KPIs, die dieses Ziel unterstützen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, welche Tools Ihnen dabei helfen können, Daten zu Ihren KPIs zu sammeln, lesen Sie diesen Artikel:
Die beste Software zum Nachverfolgen von Kundenservice
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