Wie man die mission-kritischen KPIs für Customer Success Teams interpretiert

Sie müssen nicht jeden KPI auswählen. Suchen Sie sich die Kennzahlen aus, die für Ihr Unternehmen erfolgskritisch sind. Und auch wenn Sie mehrere KPIs messen, sollten Sie einen davon – Ihren „Nordstern-Metrik“ – wählen, der Sie und Ihr Team leitet.

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Wie sollte Ihr Team Customer Success KPIs nutzen?

Beachten Sie zwei Dinge beim Einsatz von KPIs:

1. „Was gemessen wird, wird auch gemanagt“, wie es so schön heißt.
2. Deshalb sollten Sie genau darauf achten, was Sie messen.

Wenn Sie Ihre Customer Success KPIs schon länger nicht mehr überprüft haben, riskieren Sie womöglich, Ihre Aufmerksamkeit zu verwässern – oder sich auf die falschen Dinge zu konzentrieren.

Angenommen, Ihr Ziel ist es, den Gewinn zu steigern und gleichzeitig die Kunden glücklicher zu machen. (Willkommen im Club!) Zur Steigerung des Gewinns könnten Sie die Abwanderungsrate und den Customer Lifetime Value messen. Für zufriedenere Kunden könnten Sie den Kundenzufriedenheitswert und den Net Promoter Score erfassen.

Das sind hervorragende „Überblicks-KPIs“, dennoch lohnt es sich, tiefer zu schauen. Unzufriedene Kunden führen zu Churn und dieser reduziert Ihren Gewinn – sprich, Ihre Ziele sind miteinander verbunden. Sehr wahrscheinlich gibt es ein oder zwei operative Metriken, mit denen Sie gezielt die Ursachen Ihres Problems nachverfolgen können.

Ich erkläre es Ihnen.

Wählen Sie eine Nordstern-Metrik – und werden Sie dann granular

Der beste Weg, Customer Success KPIs zu wählen, ist eine „Nordstern-Metrik“ zu bestimmen – die wichtigste Kennzahl für den Erfolg Ihrer Kundschaft – und sicherzustellen, dass jede andere Kennzahl darauf einzahlt, diese Nordstern-Metrik zu verbessern.

Angenommen, Ihre Nordstern-Metrik sind monatlich aktive Nutzer. Nach der Auswertung von Kundenumfragen stellen Sie fest, dass Kunden abwandern, weil:

1. Sie keinen Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen.
2. Sie mit dem Kundensupport unzufrieden sind.

(Beides sind führende Gründe für Churn in vielen Unternehmen).

In so einem Fall sollten Sie operativere Kennzahlen wie Time to Value, Customer Effort Score und durchschnittliche Lösungszeit messen. Jede einzelne dieser Kennzahlen hilft, die Probleme zu verbessern, die Ihre Kunden in Umfragen ansprechen (Produktnutzen und Kundensupport), was sich wiederum positiv auf Ihre Nordstern-Metrik (monatlich aktive Nutzer) auswirkt.

Dabei gilt: Was für ein Unternehmen wichtig ist, muss nicht für ein anderes ausschlaggebend sein. LinkedIn und Facebook messen monatlich aktive Nutzer, Airbnb zählt gebuchte Nächte und Spotify konzentriert sich auf die Hörzeit.

Im Folgenden nehme ich Sie mit auf eine Reise durch einige der wichtigsten Customer Success KPIs – mit Empfehlungen, wie Sie jede einzelne am sinnvollsten betrachten:

1. Net Promoter Score
2. Kundenbindungsrate
3. Abwanderungsrate
4. Customer Lifetime Value
5. Kundenakquisitionskosten
6. Kundenzufriedenheitswert
7. Customer Effort Score
8. First Contact Resolution Rate
9. Customer Health Score
10. Time to Value
11. Qualitatives Kundenfeedback

Lesetipp: Beste Software für Kundenzufriedenheit

11 unverzichtbare KPIs für Customer Success

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1. Net Promoter Score

Wir starten, wie es jede KPI-Liste tun sollte, mit dem Net Promoter Score (NPS). NPS misst die Kundenloyalität und ist eine der meistgenutzten Kennzahlen im Customer-Success-Bereich.

NPS-Umfragen sind unter anderem wegen ihrer Einfachheit und hohen Rücklaufquote beliebt – eine Ein-Frage-Umfrage fragt Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung weiterempfehlen würden?“ Die Befragten antworten auf einer Skala von 1 bis 10 oder 1 bis 100 und werden je nach Antwort als „Detractor“ oder „Promoter“ eingestuft.

Studien zeigen, dass Ihr NPS tatsächlich mit dem Erfolg korreliert – beispielsweise sind In der Flugbranche Promoter 4,3-mal häufiger wiederkehrende Kunden und 6,3-mal eher bereit, der Fluggesellschaft Fehler zu verzeihen, so Qualtrics.

Während sich das Konzept von Customer Success stetig weiterentwickelt, entwickeln sich auch die Strategien dorthin. Doch da NPS als Branchenstandard für den Vergleich Ihrer Customer-Success-Strategie gilt, besteht eine regelrechte Faszination für diese Kennzahl – die aber auch kontraproduktiv sein kann. Betrachten Sie NPS als Zusammenfassung Ihrer gesamten Customer-Success-Initiativen. Um NPS zu steigern, sollten Sie auf weitere, granularere KPIs achten, die gezielt die Kundenerfahrung verbessern.

2. Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate (CRR) ist der weniger bekannte Verwandte der Abwanderungsrate, einer Kennzahl, die besonders Abo-Unternehmen beschäftigt. Sie ist quasi die „positive“ Sichtweise auf die Abwanderungsrate – statt den Anteil der abgewanderten Kunden zu messen, ermitteln Sie, wie viele bleiben.

So berechnen Sie die CRR:

• Angenommen, Sie hatten zu Monatsbeginn 100 Kunden.
• Bis Monatsende haben 20 Kunden gekündigt. 80 bleiben. (Um korrekt zu rechnen, müssen neu gewonnene Kunden herausgerechnet werden).
• Teilen Sie die verbleibenden Kunden (80) durch die ursprüngliche Kundenzahl (100) und multiplizieren Sie mit 100. In diesem Fall beträgt Ihre CRR 80 %.

Eine hohe Bindungsrate bedeutet: Sie bieten ein hervorragendes Kundenerlebnis – oder Sie haben ein Monopol und die Kunden können nicht wechseln (ich schaue euch an, örtliche Versorgungsunternehmen!).

Die Kundenbindungsrate hat auch einen positiven Einfluss auf andere wichtige Kennzahlen wie den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR). Da Retention klar mit dem Gewinn korreliert, messen die meisten Unternehmen entweder Bindungs- oder Abwanderungsrate.

3. Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate ist das A und O für SaaS-Unternehmen und andere Abo-Modelle, weil sie nicht nur das Wachstum voraussagen hilft – sondern auch Gefahren rechtzeitig aufdeckt. Wenn Sie monatlich genauso viele (oder mehr) Kunden verlieren wie gewinnen, ist Ihr Geschäft nicht tragfähig.

Die Berechnung ist einfach: Teilen Sie die Zahl der abgewanderten Kunden am Ende eines Zeitraums (Monat oder Quartal) durch die Anzahl der zu Periodenbeginn vorhandenen Kunden und multiplizieren Sie mit 100. Wenn Sie 1.000 Kunden haben und nach einem Monat 50 davon kündigen, liegt Ihre Abwanderungsrate bei 5 %.

Betrachten Sie die Abwanderungsrate als Warnsignal. Liegt sie auf oder über dem Branchendurchschnitt, laufen die Dinge okay. Sinkt sie darunter, müssen Sie analysieren, warum Kunden gehen – und Produkt wie Experience so verbessern, dass mehr bleiben. Diese CX-Softwares helfen, Ihre Customer Journey zu steuern und die Interaktionen sowie die Zufriedenheit zu optimieren.

4. Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie viel Ihre Kunden im Durchschnitt während ihrer gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen ausgeben. CLV berücksichtigt nicht nur den Erstkauf, sondern auch Upgrades, Downgrades, Zusatzkäufe und Cross-Selling.

CLV hilft Ihnen zu verstehen:

1. Wie viel Sie für die Neukundengewinnung ausgeben können.
2. Wie viel Sie investieren sollten, um Bestandskunden zu halten.
3. Welche Kundengruppen am wertvollsten sind.

Nutzen Sie CLV für Ihr Budget rund um Akquise und Bindung. Liegt Ihr CLV im fünfstelligen Bereich – wie beispielsweise bei Tesla-Kunden – ist es leicht zu rechtfertigen, ein großes Budget für die Verbesserung von Customer Experience und Retention zu nutzen.

Sie sollten Ihre Kunden auch nach CLV segmentieren, um zu verstehen, welche Kundentypen mehr ausgeben. Im Laufe der Zeit können Sie Ihr Marketing darauf ausrichten, mehr von diesen Kunden anzuziehen.

5. Kundenakquisitionskosten

Kundenakquisitionskosten (CAC) zeigen Ihnen, wie viel es kostet, neue Kunden zu gewinnen. Um den CAC zu berechnen, addieren Sie alle Kosten für Akquise – wie Vertriebs- und Marketingausgaben – und teilen Sie diese durch die Anzahl der gewonnenen Kunden. Wenn Sie 50.000 $ ausgeben, um 250 Kunden zu gewinnen, liegt Ihr CAC bei 200 $.

Indem Sie CAC mit dem Customer Lifetime Value kombinieren, können Sie verstehen, ob Sie zu viel für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben. Die meisten Unternehmen sollten mindestens eine 3-fache Rendite auf ihre Kundenakquisitionskosten anstreben – das bedeutet, wenn Ihr CLV bei 300 $ liegt, können Sie bis zu 100 $ für die Kundenakquise ausgeben.

6. Customer Satisfaction Score

Customer Satisfaction Score (CSAT) versucht ähnlich wie der NPS, die allgemeine Kundenbeziehung zu messen. Ein Unterschied ist, dass NPS die Kundentreue misst, während CSAT erfasst, wie zufrieden die Kunden sind – ähnliche, aber nicht dieselben Konzepte.

Während NPS das allgemeine Gefühl Ihrer Kundenbasis gegenüber Ihrer Marke einfängt, bewertet CSAT, wie Kunden eine kürzlich gemachte Interaktion empfanden – mit der Frage: „Wie würden Sie Ihre allgemeine Zufriedenheit mit den erhaltenen Waren/Dienstleistungen bewerten?“

Betrachten Sie CSAT eher als kurzfristigen Indikator für Ihre Customer-Success-Bemühungen als den NPS. Wenn Sie Verbesserungen an der Produktqualität vorgenommen haben, werden Sie dies als Erstes an Ihrem CSAT-Score sehen. Mit der Zeit sollte auch Ihr NPS steigen.

Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen oder Händler sind, senden Sie die CSAT-Umfrage kurz nachdem das Produkt beim Kunden eingetroffen ist. Softwareunternehmen sollten erwägen, eine CSAT-Umfrage nach dem Onboarding, nach sechs Monaten Produktnutzung und nach Interaktionen mit dem Kundensupport zu versenden. 

In einem Interview mit HubSpot sagt Nils Vinje, VP of Success bei Rainforest QA: „Der beste Zeitpunkt, um eine Kundenzufriedenheitsumfrage zu verschicken, ist, nachdem ein bedeutender Abschnitt des Kunden-Lebenszyklus abgeschlossen ist. Beispielsweise hilft eine Umfrage am Ende des Onboardings dabei, wertvolles Feedback zu sammeln, um den Onboarding-Prozess zu verbessern.“

7. Customer Effort Score

Als Verbraucher ist meine größte Abneigung gegen Unternehmen, die es schwer machen, Unterstützung zu bekommen – insbesondere, wenn das Problem beim Unternehmen liegt. (Okay, vielleicht bin ich noch etwas nachtragend wegen des zweibeinigen Tisches einer Firma, die meinte, zwei Beine wären ein guter Anfang).

Kunden reagieren sensibel darauf, wenn ihre Zeit verschwendet wird. Sie möchten, dass ihre Probleme mit Ihrem Produkt am besten gestern schon gelöst wären – aber solange Sie keine Zeitmaschine haben, ist es Ihre Aufgabe, sie so schnell und schmerzlos wie möglich zu beheben.

Customer Effort Score (CES) versucht zusammenzufassen, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um bestimmte Aktionen mit Ihrem Unternehmen abzuschließen. Zum Beispiel:

• Wie lange dauert es, sich für Ihr Produkt anzumelden?
• Wie aufwendig ist eine Rückgabe?

CES-Umfragen sind einfach: Sie stellen Ihren Kunden eine klare Frage, „[Unternehmensname] hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu klären.“ und bitten um Zustimmung oder Ablehnung auf einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 7 (stimme voll zu).

Wenn Sie Ihre Kundenloyalität und den Net Promoter Score verbessern möchten, ist die Arbeit am CES eine gute Möglichkeit. Gartner-Forschungen zeigen, „dass 96% der Kunden, die viel Aufwand für eine Service-Interaktion betreiben mussten, deutlich illoyaler werden–im Vergleich zu nur 9% der Kunden mit einer reibungslosen Erfahrung.“

8. First Contact Resolution Rate

Nichts ist ärgerlicher, als wenn der Kundensupport einen wie einen Pingpong-Ball zwischen verschiedenen Abteilungen hin und her verweist. Oder, noch schlimmer, wenn man erneut anrufen muss, weil der erste Mitarbeiter das Problem nicht lösen konnte.

Die First Contact Resolution Rate (FCR) ist der KPI, der diesem Wahnsinn ein Ende setzen will. FCR verfolgt, wie viele Supportanfragen beim ersten Kundenkontakt gelöst werden. Sie begegnen FCR am häufigsten im Callcenter- und Kundensupport-Kontext, aber auch für Customer-Success-Teams ist diese Kennzahl wichtig, da sie sich direkt auf die Churn-Rate auswirken kann.

Wenn Ihre FCR-Zahlen niedrig sind, prüfen Sie, wie Sie Ihre Support-Tickets weiterleiten, und denken Sie darüber nach, Ihr Support-Team weiterzubilden. Es liegt aber nicht immer nur am Kundensupport-Team – eventuell sollten Sie Ihren Onboarding-Prozess überdenken oder das Produktteam einbeziehen, um die Ursachen der Kundenprobleme besser zu verstehen.

Um FCR zu messen, teilen Sie die Anzahl der beim ersten Kontakt gelösten Supportanfragen durch die Gesamtzahl der Support-Tickets. Haben Sie 1000 Support-Tickets und davon wurden 600 sofort gelöst, liegt Ihre FCR bei 60 %.

9. Customer Health Score

Der Customer Health Score (CHS) verfolgt, welche Ihrer Kunden von einer Abwanderung bedroht sind. Anders als die meisten KPIs in diesem Artikel ist CHS eine individuelle Metrik und kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren.

Um den CHS in Ihrem Unternehmen zu verwenden, müssen Sie zunächst die Faktoren bestimmen, die das Churn-Risiko beeinflussen – und wie wichtig jeder davon ist. Beispielsweise könnten Sie folgende Customer-Success-Metriken wählen:

• Abschluss des Onboardings
• Anzahl der Support-Tickets
• Kundenzufriedenheitswert
• Kundenengagement (z. B. Zeit auf der Plattform)

Sie können auch subjektive Metriken auf Basis der Beziehung Ihres Customer Success Managers (CSM) zu den Kunden heranziehen. Nachdem Sie alle Metriken gesammelt haben, gewichten Sie jede davon danach, wie relevant sie für die Kundenbindung ist.

Da der CHS eine individuelle Metrik ist, können Sie selbst entscheiden, wie Sie ihn berechnen – ein Bereich von 0–100 ist meist am verständlichsten. Gefährdete Kunden liegen am unteren Ende der Skala, gesunde am oberen und neutrale in der Mitte.

Sobald Sie identifiziert haben, welche Kunden gefährdet sind, ist es Zeit zu handeln: widmen Sie ihnen mehr Aufmerksamkeit, bieten Sie besseren Support und Anreize, zu bleiben.

10. Time to Value

Nachdem Kunden sich für Ihr Produkt angemeldet haben, läuft die Uhr. Nie wieder werden sie so begeistert davon sein wie jetzt – aber irgendwo im Hinterkopf bleibt die Frage: „War das wirklich die richtige Entscheidung?“

Um diese Zweifel auszuräumen, besteht Ihre Aufgabe darin, nach dem Verkauf möglichst schnell einen Wert zu liefern. Time to Value (TTV) misst genau das. Kunden brauchen, dass TTV möglichst nah bei null liegt – eine McKinsey-Studie ergab, dass eine hohe TTV die Kundenzufriedenheit um bis zu 30 % senken kann.

Ein einfaches, aber exzellentes Beispiel für TTV findet sich bei Eisdielen:

1. Sie bekommen kostenlose Kostproben (Sie wissen also genau, was Sie bekommen).
2. Sie bestellen. Innerhalb von 30 Sekunden haben Sie Ihr Eis.
3. Sie können es sogar schon genießen, während Sie bezahlen.

Leider sind die meisten Produkte nicht wie Eis. Moderne SaaS- und Enterprise-Lösungen können komplex sein, und jeder Kunde definiert Wert unterschiedlich.

Der beste Weg, die TTV zu senken, ist, Kunden bereits während des Onboardings einen Nutzen aufzuzeigen, wenn ihre Motivation am höchsten ist. Die Herausforderung ist, dass „Wert“ für jeden Kunden variieren kann – daher ist Flexibilität beim Thema TTV gefragt.

Wenn Sie 1:1-Onboarding-Gespräche durchführen, fragen Sie die Kunden nach ihren wichtigsten Zielen und gehen gemeinsam die nötigen Schritte durch. Bei einem Low-Touch-Onboarding können Sie verschiedene interaktive Anleitungen für die unterschiedlichen Wertvorstellungen der Kunden anbieten.

11. Qualitative Customer Feedback

„Moment – qualitatives Feedback kann doch kein KPI sein,“ höre ich Sie sagen.

Stimmt. Es gibt keine Möglichkeit, anekdotisches Kundenfeedback in eine echte Kennzahl zu verwandeln. Aber hören Sie mir zu.

KPIs sind wichtig, können aber auch in die Irre führen. Wer sich ausschließlich auf die Kundenabwanderung konzentriert, läuft Gefahr, nur darauf zu achten, dass niemand abwandert – und dabei zu vergessen, dass Kunden auch motiviert werden sollen, zu bleiben.

Was ist als Ausgleich gegen KPI-Tunnelblick geeignet?

Mit Ihren Kunden sprechen.

Fragen Sie Ihre Kunden so oft wie möglich und führen Sie Interviews. Erfahren Sie, was ihnen an Ihrem Produkt und dem Kundenerlebnis gefällt – und was nicht. Customer Success Software ist eine gute Methode, um dieses Feedback in großem Umfang zu sammeln.

Führen Sie eine fortlaufende Liste der häufigsten Probleme, auf die Kunden stoßen, und beheben Sie diese. Wenn Sie Ihre Kunden die Produktentwicklung und das Kundenerlebnis steuern lassen, ergibt sich ein positiver Nebeneffekt: Ihre anderen KPIs werden plötzlich wie von selbst besser.

Was gemessen wird, wird gemanagt

KPIs vermitteln das Gefühl, die Kontrolle zu haben, können aber auch in die Irre führen. Wenn Sie zwar NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU und CES tracken, aber keine Kundengespräche führen, bekommen Sie am Ende eher Kopfschmerzen als zufriedene Kunden.

Stellen Sie sicher, dass Sie das Richtige messen und steuern. Nutzen Sie KPIs, aber gehen Sie strategisch vor. Finden Sie über Gespräche mit Ihren Kunden eine einzige „North Star“-Metrik, die Sie in die richtige Richtung lenkt. Anschließend wählen Sie detailliertere KPIs aus, die dieses Ziel unterstützen.

Um mehr darüber zu erfahren, welche Tools Ihnen beim Erheben Ihrer KPI-Daten helfen können, schauen Sie in diesem Artikel nach:

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