Incontra gli Autori del Manuale sull’Onboarding del Cliente: Emma Parnell
In questa serie, vi presentiamo gli autori di The Customer Onboarding Handbook, il nostro ebook su come creare esperienze che portano a un coinvolgimento significativo e duraturo con un prodotto o servizio, disponibile gratuitamente per il download direttamente da The CX Lead.
La conversazione di oggi è con Emma Parnell, una designer con 15 anni di esperienza nel brand design e nel service design. Dopo aver lavorato in entrambi i settori, ha visto l’opportunità di far convergere le due discipline e ha fondato la sua consulenza, Joy, nel 2021.
Emma ha lavorato su progetti di brand per organizzazioni come Cadbury e Abel and Cole e come service designer per organizzazioni come il Servizio Sanitario Nazionale (NHS) del Regno Unito e la catena di supermercati Tesco.
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Abbiamo parlato con Emma dell’intersezione tra sviluppo del brand e progettazione dei servizi, di come allineare un brand con una grande esperienza cliente, e delle sfide affrontate quando ha aiutato a progettare il servizio di prenotazione per la vaccinazione COVID-19 del Regno Unito.
In che modo l’ottimizzazione della customer experience si inserisce nel tuo lavoro?
Tutto si basa sulla ricerca utente. La mia carriera è divisa in due parti—ho trascorso metà del tempo lavorando nello sviluppo strategico del brand e l’altra metà nel service design. La ricerca utente è molto comune nel service design e meno nello sviluppo del brand, e quando ho fondato Joy ero davvero motivata a far convergere queste due discipline e aiutare le organizzazioni a garantire che i servizi che forniscono siano davvero in linea con la loro comunicazione e il brand che presentano al mondo.
Per me, capire come aiutare le organizzazioni a scoprire cosa porta gioia ai loro clienti significa lavorare direttamente con i clienti e condurre ricerche utente. Spesso nella fase di ricerca utente si tratta di individuare problemi e punti dolenti, ma io volevo ribaltare questo approccio e adottarne uno più positivo. Quindi si tratta di aiutare le organizzazioni a scoprire cosa conta davvero per i loro clienti, e qui entra in gioco la gioia.
Qualsiasi service designer direbbe che la progettazione dei servizi riguarda davvero il lavoro end-to-end. È un termine molto usato, ma è vero che i service designer devono pensare all’intero percorso del cliente. Molti pensano che il percorso inizi quando qualcuno comincia a usare un prodotto o servizio o si iscrive, ma in realtà inizia prima. Bisogna pensare a come le persone vengono a conoscenza per la prima volta di un prodotto, servizio o organizzazione, e l’onboarding è una parte importante di questo. Bisogna guardare il quadro completo.
Di cosa parla il tuo capitolo in The Customer Onboarding Handbook?
Il mio capitolo tratta qualcosa chiamato brand experience gap. Non è un concetto che ho inventato, ma mi interessa molto. Si tratta della mancanza di allineamento tra il brand e il servizio, che secondo me è piuttosto comune—specialmente nelle grandi organizzazioni, dove il brand e i servizi vengono progettati da team diversi spesso in tempi diversi. Molte organizzazioni, con il tempo, diventano compartimentate, e se queste due aree non sono allineate e la comunicazione non corrisponde davvero all’esperienza dei clienti, si crea un divario.
Quali sono gli ingredienti principali per allineare un brand a una grande customer experience?
Nell’articolo propongo alcuni suggerimenti pratici. Ancora una volta, tutto si riduce a ricerca utente e a basare ogni decisione su ciò che è importante per i propri clienti. Non si sbaglia mai coinvolgendo i clienti nella ricerca e parlandoci direttamente.
Aiuta a capire cosa vogliono, di cosa hanno bisogno e cosa apprezzano i clienti nella tua organizzazione. Si apprende la loro esperienza di servizio nel complesso, cosa funziona, cosa no e dove potrebbero esserci delle incongruenze. Parlando con i clienti, si comprendono anche i loro percorsi, così da poterli mappare e assicurarsi che i punti di contatto siano progettati in modo che la comunicazione e il linguaggio visivo corrispondano a ciò che le persone sperimentano realmente ogni giorno.
Un altro ingrediente fondamentale è il lavoro multidisciplinare. Lo scollamento spesso avviene perché team diversi lavorano su aspetti diversi di un’esperienza. Ad esempio, se stai lavorando a un grande progetto come la riprogettazione dell’onboarding, riunisci un team multidisciplinare, coinvolgendo persone del brand e del marketing, del prodotto e della tecnologia, oltre che della progettazione dei servizi e della ricerca utente, per lavorare insieme e provare a rompere quei silos.
Qual è stata la principale sfida nella progettazione del servizio di prenotazione vaccinale COVID-19 del Regno Unito su cui hai lavorato?
Come puoi immaginare, ci sono state parecchie sfide nel progettare un servizio nazionale in piena pandemia! Probabilmente è uno dei progetti più impegnativi a cui abbia mai lavorato, e credo che ciò che abbiamo affrontato fosse relativamente unico.
Ad esempio, c’erano altri aspetti al di là della semplice costruzione del prodotto che influenzavano l’esperienza delle persone. Abbiamo avuto molte difficoltà ad allineare il nostro sviluppo con la policy. Era una situazione di crisi in evoluzione e non sapevamo con certezza quando sarebbero arrivate le vaccinazioni. Quindi non avevamo una data di rilascio, perché non aveva senso lanciare un servizio di prenotazione quando non c’era ancora nulla da iniettare nelle braccia delle persone!
Inoltre, abbiamo scoperto solo a metà del processo di progettazione e realizzazione che ci sarebbe stato un rilascio basato sull'età e che, all'interno di questo, c'erano altri gruppi. Ad esempio, a un certo punto gli operatori sanitari e assistenziali dovevano avere la priorità, ma ciò ha influenzato la costruzione del servizio effettivo che stavamo progettando. Dovevamo prevedere un percorso d'accesso per gli operatori sanitari e assistenziali che non avesse nulla a che fare con la verifica dell'età.
Sarà per sempre il progetto migliore e più stressante su cui abbia mai lavorato, tutto allo stesso tempo. Non so se lavorerò mai più su qualcosa di quella scala, ma spero di non dover mai più lavorare su qualcosa di così stressante!
Puoi consigliare alcune semplici azioni che le persone possono svolgere subito per iniziare a migliorare l'esperienza cliente dei loro prodotti e servizi digitali?
Mi dispiace sembrare ripetitiva, ma la ricerca sugli utenti è davvero il punto da cui bisogna partire, e questo non significa necessariamente assumere uno user researcher. Se puoi farlo, fantastico, ma molte organizzazioni sono ancora nelle fasi iniziali.
Potresti dover adottare tattiche più "guerrilla". Cerca all'interno del tuo team persone che siano brave ad ascoltare e a parlare con gli altri. Ci sono molte ottime risorse online riguardo la ricerca sugli utenti e l'apprendimento delle basi. Non devi necessariamente progettare un nuovo prodotto o servizio da zero. Anche se si tratta di qualcosa di piccolo che desideri migliorare, parla con cinque persone. Fai cinque brevi conversazioni e sii opportunista. Non è necessario organizzare interviste approfondite di un'ora con ciascuno. Se hai un contatto diretto con i tuoi clienti, ad esempio tramite una chat sul sito web, basta porre loro alcune domande.
Mappare i percorsi utente e comprendere davvero nei dettagli l'esperienza delle persone è altrettanto importante. È proprio qui che inizierai a vedere l'intersezione tra il marchio e il servizio e dove potrai apportare modifiche per migliorare l'esperienza del cliente.
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