Un’intervista con il professionista della CX Greg Khilstrom
Proveniente dal mondo del marketing, Greg sa come collegare i punti tra il brand di un'azienda e le esperienze che i clienti si aspettano. Le aspettative sono una cosa, la vera domanda è: l'azienda è in grado di soddisfarle? È qui che entrano in gioco il focus di Greg sulla trasformazione digitale, la martech e l'abbattimento dei silos. Continua a leggere per scoprire come riesce a mettere insieme tutti i tasselli e come ha aiutato innumerevoli aziende a offrire le esperienze che i clienti desiderano davvero.
Raccontaci come ti sei avvicinato al customer experience. In che modo la tua carriera ti ha portato fin qui?
Mi sono avvicinato al customer experience attraverso il mondo del marketing. Come titolare di un'agenzia di digital experience, ci veniva spesso chiesto di costruire campagne di marketing ed esperienze attorno a prodotti e servizi, e abbiamo avuto l'opportunità di lavorare con alcuni grandi brand. Quello che diventava sempre più frustrante, però, era che indipendentemente dalla qualità del branding, della campagna marketing o dell’esperienza che creavamo, se l'esperienza complessiva del cliente era mediocre, o se dipendenti poco motivati la fornivano, non potevamo mai mantenere davvero la promessa del brand.
Per questo motivo, dopo aver venduto la mia agenzia circa sei anni fa, ho trovato sempre più modi per legare insieme il mondo del marketing e quello del CX, e per guardare più a fondo al rapporto tra leadership ed employee experience, e a come il cliente vive un brand.
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In quali settori, verticali o industrie hai focalizzato la tua carriera nel CX?
Ho lavorato in diversi settori, ma ce ne sono alcuni in cui opero più spesso di altri, tra cui servizi finanziari, sanità e beni di consumo, solitamente per aziende Fortune 1000.
Perché tante aziende fanno fatica a rendere il CX una priorità? Quali sono alcuni errori comuni che le aziende commettono?
Possono esserci molte ragioni, ma le principali sono la mancanza di capacità di collegare le priorità e gli investimenti in CX a ritorni diretti sull'investimento, e in secondo luogo la mancanza di chiarezza sulle priorità. Quest’ultima può essere la più dannosa, perché molte organizzazioni che dicono che i clienti sono una priorità continuano a rendere altre decisioni e iniziative la loro vera priorità.
Sei stato selezionato per tenere un keynote in una grande conferenza CX. Quale argomento sceglieresti e su quali punti principali ti soffermaresti?
Se la conferenza fosse nel 2023 o nel 2024, mi assicurerei che l’IA ne fosse una componente. Una delle cose su cui lavoro molto e che, secondo me, manca spesso in molte organizzazioni è una buona governance del CX e un metodo coerente di mettere in pratica le best practice. Quindi, un buon tema per una prossima conferenza CX sarebbe come creare una solida struttura di governance del CX, integrando l’IA come partner dei tuoi team.
Hai visto di persona alcuni impatti dell’IA sulla pratica del CX? Quali impatti ti aspetti nei prossimi anni?
Poiché lavoro molto nell’ambito martech, ho già visto gli effetti della personalizzazione, della modellazione della propensione e della proposta della next best action nel mio lavoro. Più specificamente nel mondo del CX, sto osservando la capacità di utilizzare strumenti basati su IA per analizzare grandi quantità di trascrizioni di servizio clienti e altri dati per aiutare i team umani a ottenere comprensioni più profonde dalle montagne di dati già tecnicamente disponibili.
Quali competenze ti sono state più utili nella tua carriera nel CX?
Ho sempre avuto una naturale curiosità su come funzionano le cose operativamente, il che aiuta ad arrivare al fondo dei potenziali problemi CX, e questa caratteristica, unita alla mia capacità di “tradurre” da una disciplina all’altra – che sia dal marketing alla tecnologia, dal CX ai dati, ecc. – mi è stata davvero molto utile.
Qual è il consiglio migliore che daresti a chi sta iniziando la propria carriera nel CX o sta passando da una disciplina correlata come il call-center o la gestione del servizio clienti?
Consiglierei a un nuovo professionista del CX di acquisire una conoscenza ampia dei diversi team, canali e aree dell'organizzazione che influenzano l’esperienza del cliente. Il CX è una disciplina “orizzontale” perché la vera definizione di customer experience è la somma di ogni interazione che un cliente ha con un brand. Quindi, un buon professionista del CX deve avere una visione ampia di tutti gli elementi che impattano sulla CX.
Quando il CX ti è apparso come disciplina? Come hai visto evolversi o cambiare il settore durante questo periodo?
Per me il concetto di CX non è davvero emerso fino al 2014 o 2015. Ero molto concentrato sull’esperienza digitale a causa del mio lavoro nell’agenzia che gestivo, ma man mano che il nostro lavoro diventava più sofisticato e aumentava l’attenzione su comunicazioni multicanale, la CX è diventata sempre più centrale. Credo anche che molti marketer (di cui facevo parte) abbiano cominciato a interessarsi di più alla CX in quel periodo, perché volevano ottenere risultati migliori a lungo termine e migliorare metriche come la fidelizzazione e il valore del cliente nel tempo.
Quale tendenza pensi sarà la più impattante (nella tua nicchia) nel settore CX nei prossimi tre anni?
Penso che trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione, automazione e interazione umana sarà fondamentale nei prossimi mesi e anni. Ora abbiamo strumenti straordinari basati sull’intelligenza artificiale, e i consumatori sono più inclini a trovare interessante il self-service e l’automazione, ma individuare il giusto equilibrio non sarà semplice.
Se c’è altro che vorresti condividere con i nostri lettori, faccelo sapere!
Per me, la capacità di portare avanti le priorità CX fa tutta la differenza tra i leader e coloro che restano indietro. Si nota la differenza tra i capofila di settore che considerano CX ed esperienza dei dipendenti come vere priorità e non semplicemente come parole in un documento che poi non vengono attuate.
