Un’intervista con la professionista CX Melissa Henley
Con oltre 20 anni di esperienza in prima linea nell’industria B2B SaaS, Melissa Henley porta una prospettiva e una competenza preziose nella pratica della CX. In questa intervista condivide le sue intuizioni sulle sfide comuni della CX che le aziende SaaS affrontano, sui ruoli che l’IA giocherà nelle interazioni con i clienti e sul perché la migliore filosofia CX può essere riassunta in una canzone dei Beatles!
Raccontaci come sei entrata nel mondo della customer experience. Come ti ci ha portato la tua carriera?
Ho iniziato la mia carriera nel marketing, prima come responsabile della conformità marketing per un'azienda di servizi finanziari e poi gestendo la comunicazione marketing globale per un'azienda di software B2B. Quando quell’azienda di software è passata alla formula in abbonamento, si sono resi conto di dover dare maggiore priorità all’esperienza cliente. Il mio capo di allora mi disse: “Ti piacciono i clienti e loro amano te. Ti piacerebbe provare a costruire un team dedicato alla customer experience?” E, come si suol dire, il resto è storia.
In quali settori, verticali o industrie ti sei concentrata nella tua carriera in ambito CX?
Ho lavorato per quasi 20 anni nel settore software B2B, focalizzandomi principalmente su offerte in abbonamento/SaaS. In precedenza ho ricoperto ruoli di marketing nei servizi finanziari e nell’istruzione superiore.
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Perché tante aziende faticano a fare della CX una priorità? Quali sono alcuni errori comuni che le aziende commettono?
Con tutte le priorità concorrenti con cui abbiamo a che fare, è facile che l’esperienza del cliente venga messa da parte. Non genera entrate direttamente come le vendite; non influenza la posizione dell’azienda nel settore come il marketing; e non ha un impatto diretto sul reporting al consiglio di amministrazione come la finanza. Tuttavia, ignorare la CX è un rischio, perché influenza anche i ricavi, il brand e i risultati che condividi con il consiglio.
Gli errori più comuni che vedo le aziende commettere includono:
- Trascurare le esigenze dei singoli clienti e concentrarsi invece sul cliente collettivo e generico (e soprattutto non avere o non comprendere le personas dei clienti)
- Non avere una visione chiara di cosa si vuole che sia l’esperienza cliente
- Mancanza di coinvolgimento emotivo e disinteresse o rabbia verso i clienti che hanno un’esperienza meno che ottimale
- Ignorare il feedback negativo dei clienti perché “è solo una persona” o “hanno torto”
- Non richiedere il feedback dei clienti, perché “sappiamo già come si sentono i clienti”
Alla fine, l’esperienza cliente consiste nel mettere il cliente al primo posto. Sembra semplice detto così, ma mettere davvero i bisogni del cliente al centro di ciò che un’azienda deve fare, e poi dedicare risorse per garantire che tutti i touchpoint siano fluidi e che il cliente viva un’esperienza straordinaria, è abbastanza raro. Non è una questione di cattiveria o mancanza d’interesse, ma spesso tendiamo a fare ciò che è facile per noi sul lato operativo, invece che ciò che è più facile per il cliente, creando così silos nel percorso cliente.
Sei stata scelta per tenere un keynote in una grande conferenza sulla CX. Di quale argomento parlerai e su quali punti principali ti concentrerai?
Mi piace parlare d’amore! Credo che quando si parla di CX, il motivo principale per cui tanti di noi sono entrati nel settore – l’amore per i nostri clienti – passi in secondo piano in una valanga di budget, fogli di calcolo e riunioni di escalation.
Il vero amore è un elemento distintivo, e i clienti lo percepiscono. Ma se vuoi che i clienti ti amino, devi per primo amarli tu. Così nel mio keynote mi focalizzerei sull’amare i tuoi clienti – come si può mostrare loro che sono amati? Come si costruisce una cultura dell’amore nella tua organizzazione e come appare nella pratica? Cosa si fa con quell’amore una volta che esiste, e come si mantiene nel tempo?
I Beatles avevano ragione: l’amore è tutto ciò di cui hai bisogno. Grazie per essere venuti al mio TED talk.
Hai visto in prima persona impatti dell’IA sulla pratica della CX? Quali impatti ti aspetti nei prossimi anni?
L’IA ha sicuramente reso più veloce e semplice la creazione di contenuti, soprattutto script per le chiamate e email. I bot hanno anche influito su come eroghiamo il supporto, sebbene addestrarli sia ancora un processo che richiede tempo. Nei prossimi anni, mi aspetto che l’IA assista nelle seguenti aree:
- Fornire processi di assistenza clienti più intuitivi con strumenti self-service basati su IA, inclusa la possibilità di rispondere automaticamente alle richieste di supporto di base
- Prevedere i bisogni dei clienti e offrire soluzioni proattive ai customer success manager, affinché possano ottimizzare al massimo il loro tempo
- Analizzare automaticamente i dati dei clienti per prevedere e prevenire l’abbandono – senza intervento umano
- Personalizzare contenuti e offerte senza bisogno di programmazione e sviluppo estesi
Quali competenze ti sono state più utili nella tua carriera nel CX?
Ho sempre pensato che il mio background nella comunicazione di marketing mi abbia servito molto nella mia carriera nel CX. Gran parte dell'esperienza del cliente riguarda la comprensione delle esigenze del cliente, la visualizzazione e la mappatura del percorso del cliente e la comunicazione con il cliente nei vari punti del processo, quindi essere in grado di scrivere e parlare bene rappresenta un enorme vantaggio.
Qual è il miglior consiglio che daresti a chi sta iniziando nel CX, o sta passando ora da una disciplina correlata come il call center o la gestione del servizio clienti?
La fondatrice di Laserfiche Nien-Ling Wacker mi ha sempre detto di non prendere mai decisioni pensando ai soldi. Prendi decisioni pensando al cliente e i soldi arriveranno di conseguenza. I clienti si accorgono quando hai davvero a cuore i loro interessi. Quindi, quando passi da una mentalità da call center o servizio clienti, potresti passare dall'essere guidato dai numeri - numero di ticket chiusi, risoluzione alla prima chiamata o durata media delle chiamate - all'essere guidato dalle relazioni. Se ti concentri nel fare il meglio per il tuo cliente, sarà sempre la cosa migliore anche per il rapporto che costruisci.
Nien-Ling mi diceva anche che abbiamo due orecchie e una sola bocca per un motivo: dovremmo ascoltare più di quanto parliamo. È un ottimo consiglio che vale in ogni relazione. Tutti amiamo sentirci parlare, perché pensiamo di essere le persone più interessanti del mondo. Ma in realtà perdiamo molto quando non ascoltiamo. Può sembrare istintivo voler intervenire subito con una soluzione, specialmente se sei sempre stato abituato a risolvere i problemi nel minor tempo possibile; ma invece, cerca di ascoltare davvero cosa dice il cliente e comprendi il suo problema: è così che si costruisce una relazione.
Quando hai incontrato per la prima volta il CX come disciplina? Come l'hai vista evolvere o cambiare nel tempo?
Ho iniziato a occuparmi di CX circa otto anni fa, quando il mio responsabile dell'epoca mi chiese di costruire un programma CX. Allora, per me, era soprattutto un'attività focalizzata sulla promozione del cliente, con grande enfasi su casi studio, eventi per i clienti, referenze e gruppi di utenti. Non credo che nessuno di noi avesse capito che il CX potesse essere anche un ruolo di livello C.
Col passare del tempo, il CX è diventato molto più una posizione strategica, focalizzata sul generare ricavi. Il CX sta anche andando oltre i KPI come CSAT e NPS, collegando i risultati al supporto della strategia aziendale complessiva. Esiste anche l'opportunità di integrare la customer experience con l'employee experience, cosa che non esisteva quando ho iniziato a occuparmi di CX, ed è entusiasmante perché dipendenti felici generano clienti altrettanto felici.
Penso che il ruolo del CX continuerà a evolversi, includendo la spinta alla trasformazione digitale, l'adozione di tecnologie come AI e AR/VR che avranno un impatto sull’esperienza del cliente, e l’implementazione di automazioni sempre più sofisticate per migliorare la customer experience e liberare tempo allo staff. Ci sarà sempre più integrazione tra CX ed EX e, se dovessi fare una previsione, penso che i leader del CX potrebbero assumere un ruolo ancora maggiore nella creazione e architettura dell’employee experience.
Quale tendenza pensi sarà la più impattante nel tuo settore del CX nei prossimi tre anni?
È tutta una questione di trasformazione digitale! La trasformazione digitale è fondamentale per stupire il cliente, perché è l’unico modo per offrire un’esperienza fluida e intuitiva tra piattaforme, browser e strumenti diversi. Ma una vera trasformazione digitale richiede cambiamenti nelle operazioni, nei dati e nelle infrastrutture tecnologiche, nei punti di contatto con il cliente e in altri aspetti della struttura aziendale; ciò significa che i leader CX devono collaborare in modo ancora più efficace con i responsabili delle operazioni e dell’IT.
Se c’è qualcos’altro che vorresti condividere con i nostri lettori, faccelo sapere!
Le vendite amano sostenere di essere il dipartimento più importante in un'azienda, ma secondo me l’esperienza del cliente è la vera chiave del successo di qualsiasi azienda. I professionisti CX influenzano tutte le aree dell’organizzazione: sviluppo, vendite, marketing, assistenza clienti, finanza e altro ancora. Il nostro lavoro è in continua evoluzione, non è mai monotono, e ti permette di vedere i clienti raggiungere risultati straordinari grazie a quello che fai. Perché scegliere altro?
