Service Blueprint vs Mappa del Viaggio del Cliente: Quale Scegliere?
Ti è mai successo? Cerchi su internet strumenti per informare la tua strategia di customer experience e ne trovi alcuni. Fantastico! Guarda quanti canvas e flussi tra cui scegliere. Ma invece di prendere slancio, rimani bloccato. Ti fai domande come: Da quale strumento dovrei iniziare?
Due strumenti comuni per la customer experience che probabilmente hai incontrato durante questa ricerca sono il service blueprint e la customer journey map.
Con la varietà di strumenti a nostra disposizione, può essere difficile capire quale risponda meglio alle esigenze attuali del tuo business, prodotto e cliente. Niente paura, perché in questo articolo ti guiderò su come scegliere tra i due principali strumenti di customer experience: il service blueprint e la customer journey map.
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Sono un consulente di ricerca e strategia, che lavora con i clienti per renderli più orientati al cliente e innovativi attraverso gli insight. Prima di condurre la ricerca, consiglio su quali metodi e strumenti di gestione della CX aiuteranno meglio a rispondere alle domande dei miei clienti.
Esaminiamo brevemente cosa sono i service blueprint e le customer journey map, e mettiamo in evidenza le loro principali differenze. Poi approfondiremo come determinare quale dei due funzionerà meglio per te e per il tuo ambito di problema.
Service blueprint vs. Journey map: Qual è la differenza?
I service blueprint e le journey map non sono una scelta aut-aut. Si tratta di quale livello dell’esperienza hai bisogno di analizzare. Le journey map visualizzano la prospettiva del cliente attraverso i touchpoint, mentre i service blueprint vanno più in profondità, mappando i processi interni, i sistemi e i ruoli che supportano tali interazioni. Usali insieme per allineare l’insight del cliente con l’esecuzione operativa.
Cos’è un service blueprint?
Un service blueprint è un diagramma che scompone i processi della tua azienda lungo i touchpoint dei clienti con il marchio. Analizzando le relazioni tra queste componenti del servizio, puoi utilizzare questo service blueprint in modo strategico per migliorare i tuoi processi e trovare opportunità di innovazione.
Ci sono quattro principali livelli in qualsiasi design di service blueprint:
- Azioni del cliente
- Azioni front-stage
- Azioni back-stage
- Processi di supporto
Analizziamo ciascuno di questi per capire cosa comportano.
Azioni del cliente sono i passaggi che i clienti stessi compiono durante il processo di erogazione del servizio. Queste azioni rappresentano la base su cui viene creato il resto del service blueprint, poiché sono i clienti il motivo per cui i tuoi prodotti e/o servizi esistono.
Azioni front-stage sono i passaggi compiuti dai dipendenti negli incontri diretti con il cliente. Queste azioni sono tipicamente riferite agli episodi faccia a faccia, ma includono anche qualsiasi altra forma di contatto diretto percepito che il cliente ha con le persone. Ad esempio, messaggi diretti, email e videochiamate.
Azioni back-stage sono i passaggi compiuti da quel medesimo dipendente nelle interazioni front-stage, ma sono ciò che il cliente non vede. Alcuni esempi di azioni back-stage possono essere ciò che il dipendente deve fare per rispondere a una domanda del cliente, oppure raccogliere materiali da consegnare a un cliente.
Processi di supporto sono le attività svolte dai dipendenti che non hanno alcun contatto con il cliente. Alcuni esempi includono sviluppatori, marketing o il team operativo. Anche se più lontane dall’esperienza reale del cliente, queste attività dei dipendenti sono incluse nel service blueprint perché indispensabili all'erogazione del servizio.
Altri elementi di supporto esistono in un service blueprint che ti permettono di concentrarti ulteriormente sui processi interni e su come essi si relazionano alle azioni del cliente. I più utilizzati sono la linea di visibilità, i materiali, l’inventario, il flusso delle azioni, i ruoli delle persone e degli strumenti, e le swimlanes.
Cos’è una customer journey map?
Una customer journey map è una rappresentazione visiva dell’esperienza end-to-end del cliente con un marchio, un prodotto o un servizio. Identifica i touchpoint, i canali e le fasi che il cliente attraversa mentre interagisce con l’azienda.
Tracciando tutti questi elementi, un’azienda può comprendere meglio le esigenze dei propri clienti, i punti dolenti e le opportunità di miglioramento, per offrire un’esperienza più orientata al cliente. Ecco gli elementi principali che si trovano nelle customer journey map:
- Persona
- Fasi
- Punti di contatto
- Canali
- Punti dolenti
Parliamo brevemente di ciascuno di questi elementi fondamentali.
Le personas sono personaggi fittizi che rappresentano segmenti specifici dei tuoi clienti. In genere includono informazioni demografiche, bisogni, obiettivi e comportamenti. Idealmente, ogni customer journey map che crei si concentra su una sola persona.
Le fasi sono i diversi passaggi che il cliente attraversa durante il suo percorso. Le fasi di alto livello tipiche includono consapevolezza, considerazione, acquisto e post-acquisto. Potresti averne alcune altre uniche per la tua offerta.
I punti di contatto sono le interazioni specifiche o i momenti di contatto tra il cliente e l’azienda. Esamina tutti i tuoi canali, le visite al sito web, le chiamate telefoniche, le e-mail o le visite di persona per iniziare a identificare dove i tuoi clienti incontrano il tuo brand. Non dimenticare il comportamento effettivo dell’utente se un prodotto o uno strumento fa parte della tua offerta.
I canali sono i diversi meccanismi di comunicazione o piattaforme che il cliente può utilizzare per interagire con l’azienda. Alcuni esempi includono i social media, un sito web, un’app mobile o un negozio fisico.
I punti dolenti sono gli ostacoli, le sfide o le frustrazioni che il cliente incontra durante il suo percorso, e che possono causare insoddisfazione o esperienze negative. Sono un aspetto fondamentale per capire come migliorare la CX, quindi non ignorarli.
Alcuni elementi aggiuntivi che spesso sono inclusi in una customer journey map sono azioni, emozioni, opportunità e metriche chiave.
Principali differenze tra Customer Journey Maps e Service Blueprints
A volte questi strumenti possono fondersi un po’ l’uno nell’altro, e può essere difficile distinguere chiaramente le differenze. Tre aspetti fondamentali per capire in cosa un service blueprint e una customer journey map differiscono sono lo scopo, l’ambito e l’orientamento.
- Scopo: Un service blueprint viene utilizzato principalmente dai team interni per progettare e ottimizzare il processo di erogazione del servizio, mentre una customer journey map serve a comprendere il punto di vista del cliente e a identificare opportunità di miglioramento dell’esperienza cliente.
- Ambito: I service blueprint coprono l’intero processo di erogazione del servizio, includendo sia le attività di front office che di back office come detto prima. Le customer journey map, invece, si concentrano sull’esperienza e sulle interazioni del cliente con l’azienda.
- Orientamento: Un service blueprint si focalizza sulla prospettiva dell’azienda, mentre una customer journey map si concentra su quella del cliente. Entrambi coinvolgono l’esperienza cliente, ma i service blueprint toccano anche le operazioni interne.
Come faccio a sapere quale mi serve?
Ti stai chiedendo quale strumento si adatta meglio alle tue esigenze attuali? Le principali differenze menzionate sopra possono aiutarti a orientarti. Trovo anche che a volte tendiamo a saltare subito alle soluzioni prima di comprendere veramente il problema. Essere chiari su ciò che stai cercando di risolvere ti permetterà di scegliere lo strumento giusto per arrivarci.
Quindi, la prima domanda da porti è: quali sono le sfide più significative per la tua azienda fino ad oggi? Se la natura di queste sfide riguarda maggiormente i processi interni della tua azienda, allora un service blueprint sarà probabilmente la scelta migliore. Se invece al momento vuoi comprendere meglio l’esperienza del cliente, una customer journey map fa al caso tuo.
La risposta a questa domanda potrebbe persino essere, mi servono entrambi. Se ti trovi nella fase iniziale di integrazione della CX nelle pratiche della tua azienda, questi prossimi suggerimenti potranno aiutarti a partire:
- Concentrati. Anche se molte idee sono allettanti, inizia con quella che ti aiuterà a risolvere il problema principale in questo momento.
- Valuta i tempi a disposizione. Se cerchi risultati rapidi, una customer journey map può essere una buona partenza perché è relativamente meno complessa.
- Inizia gradualmente. Una customer journey map è anche un buon punto di partenza se sei alle prime armi con questi strumenti. Una volta che ti senti a tuo agio, potrai poi passare al service blueprint.
Infine, in alcuni casi, può essere utile iniziare sia con una mappa del service design che con una customer journey map. Entrambi forniscono spunti complementari sul processo di erogazione del servizio e sull’esperienza del cliente e possono contribuire ad arricchirsi a vicenda.
Scegli lo strumento di service design più adatto a te!
Ecco fatto. Spero che questo articolo ti abbia aiutato a sentirti più sicuro nella scelta di quale strumento utilizzare per iniziare. Se cerchi altri strumenti di qualità per progettare i tuoi servizi, dai un’occhiata a questa lista di tool per il design thinking.
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