Interviste di Ricerca Utente: Come Raccogliere Informazioni Essenziali
Sostengo che le interviste agli utenti siano lo strumento più potente per comprendere i tuoi utenti e raccogliere dati qualitativi per migliorare la loro esperienza con il tuo prodotto o servizio. Esistono moltissimi altri metodi di ricerca, ma nulla è paragonabile al sedersi faccia a faccia con gli utenti a cui ti rivolgi per ottenere uno spaccato vero e conversazionale sui bisogni, i comportamenti e i punti dolenti degli utenti—oltre a qualsiasi cosa emerga durante la conversazione!
Se sei in qualche modo responsabile dell’esperienza utente nella tua azienda o organizzazione, intervistare gli utenti è a tutti gli effetti un superpotere. Scendiamo nel dettaglio: definiamo le interviste agli utenti, vediamo quando vale la pena investire in esse (spoiler: spesso!), analizziamo come svolgerle secondo le migliori pratiche e capiamo come i metodi di ricerca qualitativa come le interviste si inseriscono in una strategia più ampia se combinati con dati quantitativi.
Cosa sono esattamente le interviste agli utenti?
Un’intervista utente è una conversazione tra un ricercatore e un utente, con l’obiettivo di apprendere di più sulle esperienze, sui comportamenti e sulle esigenze dell’utente in relazione a un prodotto o servizio. Le interviste possono assumere molte forme, dai questionari strutturati alle discussioni aperte, e possono svolgersi sia di persona che virtualmente.
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Più del quando e del dove, è importante capire che le interviste sono conversazioni tra esseri umani con lo scopo di creare comprensione su aspetti che dai dati quantitativi semplicemente non emergono. Detto ciò, non sono esattamente come prendere un caffè con un amico: esiste un modo giusto e uno sbagliato di condurre interviste agli utenti.
Quando vale la pena investire nelle interviste agli utenti?
Per quanto sia fermamente convinto che le interviste siano tra i migliori strumenti di ricerca utente che chiunque possa utilizzare, intervistare gli utenti ha un costo in termini di tempo e denaro. Quindi, prima di iniziare a programmare le sessioni, vale la pena prendersi un momento per riflettere se questo investimento ti aiuterà a trovare risposte alle tue domande più urgenti sugli utenti proprio ora.
Le interviste agli utenti sono particolarmente utili quando vuoi ottenere approfondimenti sulle esigenze e sui comportamenti degli utenti. Questo può avvenire in diverse fasi del ciclo di vita del prodotto, indipendentemente da dove ti trovi nel processo di progettazione. Ad esempio:
- Sei all’inizio - sai che tipologie di utenti vuoi servire, ma devi approfondire la conoscenza del tuo pubblico di riferimento per generare idee per prodotti, servizi e/o funzionalità.
- Sei già avviato - hai raggiunto il product-market fit, ma devi prendere decisioni sui prossimi passi per il tuo prodotto o servizio.
- Qualcosa non torna - fatichi a raggiungere il product-market fit o a spiegare qualche altra problematica legata ai comportamenti degli utenti.
Le intuizioni raccolte intervistando in tutte queste situazioni possono permetterti di risparmiare tempo e denaro nel lungo periodo aiutandoti a costruire un prodotto che risponda davvero ai bisogni degli utenti.
Esiste mai un momento in cui investire nelle interviste agli utenti non ha senso?
Se lo chiedi a me, direi che è piuttosto raro. Tuttavia, se il feedback dei clienti sul prodotto nel suo complesso è positivo e sei certo di soddisfare le esigenze degli utenti, ma hai domande su aspetti come l’esperienza utente di funzionalità specifiche che potrebbero davvero incidere sul tuo bilancio—altre metodologie, come i test di usabilità, potrebbero rappresentare un investimento migliore al momento.
In generale, vuoi assicurarti che le domande che hai sugli utenti riguardino comportamenti, bisogni, motivazioni ed esperienza complessiva. Se è così, allora puoi quasi certamente trarre beneficio dal condurre interviste con i clienti.
Come si conducono le interviste agli utenti?
Chiunque lavori nel campo della ricerca UX (un altro modo comune per dire ricerca utente), me compreso, ti dirà che imparare a condurre ottime interviste e fare un’analisi qualitativa per generare informazioni utili è una vera e propria competenza. Ci sono molti malintesi su questo argomento: alcuni professionisti del prodotto pensano che sia qualcosa di abbastanza intuitivo. Se sei arrivato qui con questa convinzione, è il momento di metterla da parte.
Ti illustrerò i passaggi di base per condurre una serie di interviste agli utenti, così avrai una conoscenza di base di come funziona il processo.
Fase 1: Definisci le tue domande di ricerca in base agli obiettivi dello studio
Prima di condurre interviste con gli utenti, è importante definire le domande per questo particolare progetto di ricerca. Cosa vuoi imparare dai tuoi utenti? Quali ipotesi vuoi validare o invalidare? Definire le domande di ricerca ti aiuterà a rimanere concentrato durante tutte le interviste e garantirà non solo una conversazione piacevole, ma anche dati sui temi più importanti per te.
Tieni a portata di mano l'elenco delle tue domande di ricerca mentre percorri i passaggi seguenti. Ad esempio, supponiamo che tu lavori per un'azienda che offre un'app per le liste di cose da fare destinata ai genitori. Una possibile domanda di ricerca potrebbe essere: Cosa aiuta i genitori ad affrontare le proprie liste di cose da fare quando tutto sembra travolgente?
Dedica del tempo con altri stakeholder per definire davvero le domande a cui desideri rispondere. Questa guida offre ottimi suggerimenti su come creare buone domande di ricerca se ti senti bloccato.
Passaggio 2: Definisci i partecipanti ideali alla ricerca e decidi la dimensione del campione
Prima di iniziare a reclutare partecipanti per il tuo studio, dai un'occhiata alle tue domande di ricerca e rifletti su quale sottoinsieme di utenti abbia più senso intervistare. Ad esempio, se stai cercando di scoprire i motivi per cui gli utenti hanno smesso di pagare per il tuo servizio e sono passati a un concorrente, probabilmente non vorrai intervistare i tuoi utenti più attivi che stanno ancora utilizzando la tua piattaforma. Oppure, forse il tuo pubblico di riferimento è molto ampio e vuoi concentrare la ricerca su una o due personas specifiche.
Prepara un elenco di criteri per i partecipanti che potrai portare con te al prossimo passaggio, che finalmente (finalmente!) prevede il contatto diretto con gli utenti.
Ora sai quali tipi di utenti vuoi intervistare—ma come decidi quanti utenti intervistare? Sfortunatamente, non c'è consenso su questo punto nella comunità UX o nemmeno tra gli accademici.
In assenza di una risposta semplice, consiglio vivamente l'approccio Nielsen Norman di iniziare con pochi colloqui—circa 5 o 6—e poi rivalutare. Generalmente, trovo che il numero di partecipanti nelle mie ricerche varia da 10 a 25, a seconda degli obiettivi. Molto probabilmente, anche la tua dimensione del campione rientrerà in questo intervallo.
Passaggio 3: Recluta gli utenti e pianifica le interviste
Una volta definite le domande e i partecipanti ideali, dovrai effettivamente reclutare partecipanti per le tue interviste. Esistono diversi modi per farlo—dai un'occhiata al nostro schema qui sotto:
Suggerimento: se non utilizzi uno strumento di reclutamento dei partecipanti di terze parti, consiglio caldamente di inviare agli utenti un link a un calendario, come Calendly, dove possono prenotare autonomamente un orario per l'intervista. Altrimenti, il continuo scambio per trovare un momento comodo rischia di prolungare tutto il progetto.
Passaggio 4: Prepara la tua traccia d'intervista
Una traccia d'intervista è un elenco di domande e argomenti che hai intenzione di affrontare durante le interviste. È del tutto vero che non tutti gli argomenti e le domande saranno rilevanti per ogni utente, e potrebbe anche capitare che tu e alcuni partecipanti deviate utilmente dall'ordine previsto, senza coprire tutta la traccia. È comunque importante preparare la traccia prima di iniziare, ed ecco perché:
- È importante riflettere e mettere per iscritto quali argomenti ti porteranno a raccogliere informazioni utili legate alle domande di ricerca
- Quando inizi a fare le prime interviste, scoprirai che ti affidi molto alla traccia per assicurarti di porre le domande nel modo giusto e nell'ordine opportuno
- A volte, la conversazione non scorre in modo naturale e la traccia ti aiuta a passare da un argomento all'altro.
Non saltare questo passaggio! Scrivi la traccia e chiedi a un collega di rivederla per suggerimenti o integrazioni. Assicurati di includere sia domande specifiche e chiuse sia domande aperte, per ottenere i dati di cui hai bisogno ma anche per dare spazio ai partecipanti di parlarti di aspetti inattesi che potrebbero offrire spunti interessanti.
Passaggio 5: Conduci le interviste
Sei finalmente arrivato alla parte divertente—è il momento di intervistare gli utenti! Dedica qualche minuto a creare un buon rapporto con gli intervistati e spiegare cosa possono aspettarsi. Ad esempio, dopo una breve conversazione introduttiva, potresti dire: “Ti ringrazio davvero per esserti unito a me oggi! Sono un product manager qui in XYZ Company, e oggi ti farò alcune domande su XYZ. Hai domande per me prima di iniziare?”
Ecco fatto! Dopo la nostra guida passo dopo passo, abbiamo dedicato un'intera sezione agli errori più comuni e alle cose da ricordare quando si intervistano gli utenti, quindi continua a leggere!
Fase 6: Analizza i tuoi dati ed estrai insight concreti e di valore
Spesso, intervistatori inesperti pensano che dopo aver svolto le loro interviste abbiano finito. Cercano semplicemente di ricordare alcuni dei principali punti emersi più volte e iniziano a fare brainstorming con il team su cosa significhino in termini di prodotto.
Ecco la verità: no! Tutti noi abbiamo dei pregiudizi interni, e c’è un limite a quante informazioni e dettagli puoi ricordare dopo una serie di interviste. È praticamente impossibile per una persona produrre insight affidabili senza utilizzare una metodologia di ricerca qualitativa e dedicare il tempo necessario.
La buona notizia è che, sebbene l’analisi dei dati delle interviste debba essere sistematica e approfondita, non deve essere necessariamente complicata. Puoi trovare un metodo che sia adatto a te e informarti facendo ricerche online. Il mio metodo preferito, soprattutto per chi è alle prime armi, è l’affinity diagramming.
Altre buone pratiche per le interviste utente da ricordare
Conduci l’intervista nel contesto ideale: Se sei dal vivo, assicurati di essere in un luogo dove possiate sentirvi chiaramente. Se sei su Zoom, assicurati che non ci siano interruzioni dalla tua parte.
Crea rapporto prima di cominciare: Presentati. Parla del tempo. Insomma, fai quello che è necessario per avviare la conversazione prima di entrare nelle domande dell’intervista. Guarda negli occhi il partecipante per fargli capire che sei coinvolto nel dialogo. Più il partecipante si sentirà a suo agio, più avrai possibilità che si apra e ti dia le informazioni che cerchi.
Abbraccia l’ascolto attivo: Questa è una competenza fondamentale per gestire al meglio le interviste. Assicurati di ascoltare attentamente ciò che dice il partecipante e fai domande di approfondimento per chiarire le sue risposte. Non lasciare dati "sul tavolo"!
Registra le tue interviste: Registrare l’intervista ti permette di concentrarti sulla conversazione e prendere appunti più dettagliati in seguito. Assicurati di avere il permesso del partecipante prima di registrare l’intervista.
Errori comuni nelle interviste utenti da evitare
Programmare troppe interviste in un giorno
L’ascolto attivo richiede impegno! Anche se la ricerca utente è il mio lavoro a tempo pieno, quando intervisto gli utenti, generalmente non supero mai 2-3 interviste al giorno. Questo mi consente di restare fresco e presente con ogni utente che intervisto.
Domande suggestive
Le domande suggestive sono quelle che suggeriscono una risposta specifica—e possono davvero interferire con la tua capacità di raccogliere risposte accurate dagli intervistati. Ad esempio, chiedere a un utente se pensa che sia frustrante trovare una buona ricetta lo porta a concentrarsi sulle sue frustrazioni. Chiedere semplicemente di raccontarti la sua esperienza più recente nella ricerca di una ricetta specifica gli permette di definire da sé l’esperienza e offre a te una visione più reale della sua situazione. Una buona regola: se nella domanda si intuisce già una risposta, la domanda è suggestiva.
Non approfondire le risposte
Le domande di follow-up sono essenziali per comprendere nel dettaglio la prospettiva del partecipante. Se non approfondisci le risposte, potresti perdere insight importanti. Se ti sembra che qualcosa sia solo accennato e vuoi dei dettagli, chiedi!
Chiedere agli utenti di prevedere il loro comportamento futuro
In generale, le persone non sono molto precise nel prevedere il proprio comportamento futuro. Se chiedi loro cosa pensano di fare in futuro, o come reagirebbero a qualcosa, le loro risposte si basano sullo stato d’animo odierno, o risultano più aspirazionali che reali. Per dati qualitativi più accurati, cerca di concentrarti su comportamenti presenti e passati, molto più concreti.
Colmare il divario tra insight qualitativi e dati quantitativi
Ma come si collegano gli insight qualitativi delle interviste ai dati quantitativi, come le metriche di comportamento degli utenti? I dati qualitativi e quantitativi sono una combinazione perfetta per tutti i professionisti di prodotto—entrambi sono necessari. Generalmente, le metriche di comportamento degli utenti ti dicono il cosa, mentre i dati qualitativi spiegano il come e perché.
Ad esempio, se hai una piattaforma web che fornisce agli utenti dei modelli per presentazioni, puoi sapere grazie ai dati quantitativi quali modelli sono i più usati. Tuttavia, gli insight qualitativi ti possono aiutare a capire perché quelli più popolari hanno successo (e perché quelli meno popolari no), così da ottimizzare i tuoi modelli affinché rispondano meglio alle esigenze degli utenti.
Quando inizi a fare interviste utenti, prendi confidenza nell’usare tipologie di dati diverse per rispondere a tipi di domande diversi.
Vuoi saperne di più sulla metodologia di ricerca utente?
Si spera che, a questo punto, tu sia sia ispirato a voler imparare di più dai tuoi utenti, sia pronto ad iniziare a condurre interviste. Tutti i settori coinvolti nello sviluppo di prodotto, dal design UX al product management, sono focalizzati sul soddisfare i bisogni reali delle persone. La ricerca utente, con l’intervista come strumento centrale, è un’ottima via per assicurarti di farlo davvero nel modo più completo possibile.
Se vuoi andare oltre questa guida e approfondire ulteriormente la ricerca UX, sia immergendoti ancora di più nelle interviste sia informandoti su altre metodologie, puoi considerare di seguire un corso oppure trovare un mentore nella ricerca degli utenti.
Infine, non dimenticare di iscriverti alla newsletter di CX Lead, dove riceverai regolarmente nuovi spunti relativi alle ricerche sugli utenti.
Buone interviste!
Lettura correlata: I migliori software per l’analisi dei dati qualitativi
