La percezione, dal punto di vista scientifico, è il processo di interpretazione individuale dei segnali sensoriali ambigui che riceviamo dal mondo che ci circonda. Trasformiamo questi segnali in oggetti, persone, luoghi, sentimenti… cose tangibili e intangibili che compongono la nostra realtà.
Esistono molte teorie sulla neurologia della coscienza e della percezione che, come la maggior parte delle teorie scientifiche, si sono evolute con il progresso della scienza e della tecnologia.
Dopo vent’anni di ricerca sul cervello, il famoso neuroscienziato Professor Anil Seth propone una nuova teoria radicale sulla coscienza. Essa include una visione evoluta della percezione come processo «dall’interno verso l’esterno», un’ipotesi che lui definisce «Allucinazioni Controllate». Può essere uno strumento molto utile per la mappatura del customer journey e per comprendere, valutare e migliorare le esperienze dei clienti.
Il Professor Seth teorizza che i nostri cervelli non sono delle macchine fotografiche, ma dei creatori. Non osserviamo passivamente la realtà, la costruiamo attivamente, colmando le lacune con le nostre aspettative ed esperienze. Questo è utile, anche se non sempre perfettamente accurato, e ha grandi implicazioni su come comprendiamo noi stessi, gli altri, le esperienze e persino la realtà stessa.
Perché Questo È Importante Nel CX?
Perché possiamo tutti vivere la stessa cosa eppure percepirla in modo molto diverso. Un incubo nel servizio clienti per te potrebbe essere una passeggiata per qualcun altro!
Questo è ovvio, certo. Per tutti voi che state leggendo, ha perfettamente senso. È praticamente scontato, giusto? Beh, sì... almeno fuori dall’ambiente aziendale.
Tuttavia, torniamo per un attimo in ufficio. Troppo spesso le aziende non dedicano abbastanza attenzione a comprendere le sfumature tra ciò che pensano sia la loro customer experience e quella che è la reale percezione dei clienti.
Parlando di customer experience, le aziende spesso si concentrano su metriche, test A/B ed efficienze. Anche se questi approcci basati sui dati possono fornire preziose intuizioni, il lavoro del Professor Seth su coscienza e percezione offre un cambio di prospettiva davvero interessante. In altre parole:
Il CX non riguarda solo l’ottimizzazione delle interazioni; si tratta di comprendere la tela consapevole su cui queste interazioni dipingono una percezione duratura.
Katie Stabler
Come Si Applica Questo Nella Pratica Del CX?
Facciamo un esempio. Il Signor Cliente affronta un percorso frustrante cercando di acquistare qualcosa dal vostro sito web.
Ma i dati e le metriche potrebbero mostrare che ha navigato il sito esattamente come l’azienda si aspettava. Nel frattempo, le aspettative del Signor Cliente per il sito e le fasi del processo erano molto diverse dall’esperienza che gli è stata offerta. La sua percezione, quindi, è molto diversa da ciò che suggeriscono i dati dell’azienda.
La percezione aziendale della semplicità di acquisto dipende non solo dal percorso utente, ma anche dal modello mentale del Signor Cliente: le sue esperienze precedenti con interfacce simili e persino il suo stato emotivo attuale. Un design semplice potrebbe non colpire nel segno se non tiene conto del mondo soggettivo dell’utente.
Tre Spunti per Mettere in Pratica la Teoria
Cosa possono imparare i leader CX dalla teoria del Professor Seth? Io vedo almeno tre lezioni chiare:
- Accogliere l’emozione come motore della percezione. Sì, i leader aziendali diventano nervosi quando si parla di emozione. È qualcosa di sfuggente, intangibile e difficile da misurare. Ma non per questo può essere ignorata!
Assieme a molti altri, il Professor Seth enfatizza il ruolo delle emozioni nella formazione delle nostre esperienze. Un cliente stressato che deve destreggiarsi in un sistema complesso percepirà ogni passaggio come faticoso, a prescindere dall’oggettiva semplicità. Creare connessioni emotive tramite un linguaggio empatico, rinforzi positivi e anche dettagli di design può cambiare radicalmente l’esperienza percepita.
- Empatizza con il “perché”. Le metriche ci dicono il “cosa”, ma comprendere il “perché” significa considerare il modello mentale dell’utente. Studi di eye-tracking, sondaggi e domande aperte ben formulate possono aiutare a svelare la mappa interna e le aspettative dell’utente. Ad esempio, un alto bounce rate su una pagina prodotto potrebbe non essere causato da brutti elementi visivi, ma da una discrepanza percepita tra quanto promesso e l’idea che l’utente si era fatto del prodotto.
- Progetta per l’anticipazione, non solo la reazione. Prevedere le esigenze degli utenti e soddisfarle prima che sorgano non solo riduce il carico cognitivo, ma trasmette anche una sensazione di controllo e soddisfazione. Suggerimenti proattivi, informazioni personalizzate e interfacce intuitive che "leggono" le intenzioni dei clienti possono migliorare significativamente la percezione di facilità e fluidità nell’interazione.
La teoria rivoluzionaria del Professor Seth, pur non trattando esplicitamente la customer experience, ha importanti implicazioni per la pratica del CX. Sottolinea la necessità di comprendere che la customer experience non riguarda solo l’ottimizzazione delle interazioni, ma anche la comprensione e la modellazione della realtà soggettiva dell’utente. Riconoscendo il “cervello predittivo” e considerando la tela consapevole su cui si sviluppano le esperienze, le aziende possono coltivare connessioni significative, favorire percezioni positive e generare una reale fedeltà dei clienti.
Questo è solo un assaggio. Il lavoro del Professor Seth è una fonte di ispirazione e di intuizioni che ogni leader CX può abbracciare per portare la propria esperienza cliente a un livello superiore. Comprendendo la complessità della coscienza e della percezione e utilizzandola nella progettazione operativa, possiamo andare oltre l’oppressione delle metriche e creare esperienze per i clienti veramente trasformative.
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