Come Rimuovere gli Ostacoli dal Percorso Utente
È sicuro dire che il 2020 è stato un anno senza precedenti. Man mano che entriamo nella fase di ripresa della pandemia, vale la pena fermarsi un attimo e osservare quale impatto questo periodo di turbolenza abbia avuto sulle organizzazioni che hanno rapidamente ampliato le proprie operazioni di e-commerce.
Che l’adozione da parte dei consumatori sia aumentata con l'entrata in vigore dei lockdown è ormai cosa nota. Una ricerca di McKinsey mostra che il 40 percento dei consumatori ha provato nuovi marchi o ha effettuato nuovi acquisti presso un rivenditore durante quel periodo. Le organizzazioni che si sono trovate ben preparate a gestire l’ondata dovuta al COVID hanno visto crescere sia il traffico che i ricavi.
Non tutti, tuttavia, erano così ben preparati.
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Un numero decisamente maggiore di aziende si è ritrovato indietro rispetto alla curva degli investimenti nell’e-commerce quando è scoppiata la pandemia. Per loro, l'ultimo anno è stato un periodo di sfida e incertezza. Anche chi ne è uscito in condizioni migliori rispetto all’inizio, senza dubbio, porta le cicatrici di questa esperienza.
Giorni migliori sono in arrivo. I rapidi sviluppi nell’innovazione dell’e-commerce e l’accesso a nuove proposte di consegna rendono possibile alle aziende re-immaginare il modo in cui coinvolgere i consumatori. Le imprese di e-commerce oggi dispongono di più strumenti che mai per rendere il proprio ecosistema di vendita online il più fluido possibile.
Ricorda: la risorsa più preziosa che hanno i consumatori è il tempo. Se la tua organizzazione, senza volerlo, pone degli ostacoli e fa perdere tempo, quei clienti – e le vendite a loro associate – probabilmente se ne andranno per sempre.
Come ridurre gli attriti
Ci sono molti potenziali punti di attrito, ben più di quanti se ne possano trattare qui. Inoltre, ciò che è particolarmente doloroso per i rivenditori di abbigliamento può avere un impatto molto minore su, ad esempio, un negozio di ferramenta.
Ma di seguito vengono illustrati alcuni dei punti di attrito più comuni e significativi nell’ambito dell’e-commerce, e cosa possono fare i manager per limitarli.
Punto di attrito: un ritiro faticoso
Ci siamo passati tutti, prima o poi. Visitiamo un rivenditore online, individuiamo l’articolo desiderato e, al momento del pagamento, scopriamo che nessun negozio nelle vicinanze lo ha a disposizione. Tali scenari sono inevitabili.
La domanda per i responsabili e-commerce è: perché investire in un percorso cliente di alto livello, per poi lasciare il cliente in sospeso proprio nella fase più cruciale—il checkout? Non tutti sceglieranno un’opzione di spedizione o visiteranno un negozio lontano solo per avere a disposizione l’articolo desiderato.
Soluzione: Processi automatici di trasferimento inventario
Invece di mostrare al cliente una mappa di negozi che non possono aiutarlo, scaricando di fatto il problema sull’acquirente, i rivenditori online stanno sviluppando processi automatici di trasferimento in-store che permettono in modo rapido e invisibile l’arrivo dell’articolo presso un negozio nelle vicinanze.
Abbiamo collaborato di recente con un rivenditore nordamericano con una presenza significativa e distribuita in più stati, che voleva risolvere questa problematica. Abbiamo implementato una soluzione che garantisse ai manager aziendali questo grado di visibilità in modo semplice e immediato.
Oggi, ad esempio, se un acquirente si trova a Denver e l’articolo più vicino è a Salt Lake City, il trasferimento a Denver viene organizzato all’istante e in modo invisibile dietro le quinte. Al cliente viene semplicemente comunicato che il prodotto sarà disponibile per il ritiro presso la sede preferita entro 48 ore.
Anche se il cliente sceglie di non attendere, almeno viene fornita un’alternativa valida per il ritiro e viene comunque lasciata un’esperienza più fluida, che invoglierà a ritornare.
Punto di attrito: problemi al checkout
Un acquirente riempie il carrello online, procede al checkout, inserisce i dati della carta e si trova davanti a un messaggio di errore. Dopo numerosi tentativi falliti di concludere l’acquisto, semplicemente abbandona. Date le aspettative dei consumatori odierni, che hanno poco tempo a disposizione, difficilmente tornerà sul sito.
Purtroppo, i problemi tecnici dell’e-commerce rappresentano una fonte di attrito comune e costosa. Sono però anche evitabili. Nessun rivenditore desidera offrire un’esperienza d’acquisto online difettosa, motivo per cui la maggior parte dispone di team dedicati a individuare questi inconvenienti, spesso facendo affidamento sugli utenti frustrati che segnalano i problemi.
Ma cosa succede se i clienti scelgono di non collaborare? Oppure se gli errori sono più subdoli, nulla che spinga a una segnalazione ma abbastanza gravi da indurre il cliente ad abbandonare la visita e rivolgersi altrove?
Soluzione: Affianca il tuo team con la potenza dell’automazione
Strumenti come Pivotree Fix, basato su Noibu, scansionano costantemente il sistema per identificare i problemi al checkout e li classificano in base all’impatto potenziale sull’operatività o sui ricavi, permettendo ai team di sviluppo di intervenire in modo rapido ed efficiente. In questo modo le organizzazioni possono identificare ed eliminare gli errori con facilità.
Punto di attrito: navigazione e ricerca poco efficaci
Questo è particolarmente importante per i rivenditori che offrono una gamma ampia o diversificata di prodotti.
Ogni volta che un cliente visita il sito, parte un orologio invisibile. Sta contando quanto tempo rimarrà coinvolto prima di non riuscire a trovare ciò che sta cercando. Se si trova di fronte a ricerche che non vengono mai completate o a un menu di selezione confuso o poco accattivante, non si fermerà a lungo.
Soluzione: personalizzazione e intelligenza.
Un modo efficace per affrontare questa sfida è valutare l'integrazione del proprio sito commerciale con una piattaforma di assistente virtuale. Offrire l’assistenza di una persona reale non solo aiuta a ridurre l’attrito nella ricerca quando si verifica, ma l’interazione personale ha anche il potenziale di aumentare il valore medio degli ordini, favorire la raccolta di ulteriori dati sui clienti e costruire rapporti più forti con loro.
Se questo è troppo impegnativo, allora esplora la ricerca intelligente per personalizzare e prevedere i risultati. I motori basati su regole stanno rapidamente diventando obsoleti. L’ascesa dell’IA e del machine learning rende più facile per i rivenditori personalizzare la ricerca online in base ai desideri dei clienti, prevedere ciò di cui avranno bisogno e sapere cosa potrebbero volere in futuro.
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Punto critico: un processo post-ordine complicato
Ovviamente, il servizio clienti inizia veramente al momento dell'acquisto. Se un cliente decide di annullare o modificare un ordine, non riceve informazioni chiare (o riceve informazioni errate) sui tempi di consegna o di completamento, o scopre giorni dopo che un ordine in realtà non può essere evaso, ciò può avere lo stesso forte impatto di una pessima esperienza pre-acquisto.
Una delle peggiori situazioni qui è un cliente che si trova costi imprevisti dopo l'acquisto, spesso a causa di stime di spedizione inesatte.
Soluzione: Prendere sul serio l'integrazione
Va detto che questa soluzione potrebbe non essere semplice, ma è fondamentale.
Molti brand gestiscono ancora i canali retail ed e-commerce come unità di business separate. Facendo così, non riescono a soddisfare le dimensioni di Fulfillment, Allineamento Multicanale e Servizio Clienti.
Qui è utile considerare l'esempio della spesa online con ritiro in negozio. Per rendere questo processo senza attriti, molti livelli dell'organizzazione devono collaborare in modo efficace.
L’ordine deve essere elaborato rapidamente e il personale ha bisogno di essere avvisato e avere il tempo necessario per prepararlo. Nel frattempo, gli operatori del servizio clienti devono essere pronti a rispondere a modifiche o problemi dopo l’ordine. Se le informazioni non possono fluire facilmente, il successo diventa impossibile.
La padronanza dei dati è la chiave
In un mondo ideale, l'esperienza del cliente sarebbe totalmente priva di attriti. Il cliente basterebbe che dicesse ad alta voce "Alexa, ordina altro cibo per gatti" e tutte le transazioni, l’evasione e la spedizione si realizzerebbero immediatamente, lasciando al cliente il semplice compito di ritirare il pacco dalla porta all’arrivo.
La sfida è che l’e-commerce senza frizioni non riguarda solo un’esperienza cliente fluida—deve coinvolgere l’intero ecosistema aziendale.
Un elemento ricorrente tra questi e altri punti di attrito sono i dati. O, più precisamente, l’incapacità di raccogliere e utilizzare in modo efficiente i dati su inventario e clienti.
Non è solo questione di individuare le informazioni giuste. Anzi—la maggior parte dei rivenditori oggi è sommersa dai dati. Il compito di decidere cosa acquisire, dove convogliarlo e come utilizzarlo può facilmente diventare opprimente.
Ci sono molti altri punti di attrito che possono interferire con il percorso del cliente. Il modo migliore per iniziare ad affrontarli è ridurre al minimo il rumore dei dati, cercare i giusti pattern e approfondimenti, ed avere una chiara comprensione di quali aree di attrito—se risolte—possano contribuire positivamente alla crescita e alla generazione di entrate nel minor tempo possibile.
Quel percorso spesso inizia con l'implementazione di un sistema di Master Data Management (MDM) all’interno della propria organizzazione. L’MDM integra i dati aziendali fondamentali con quelli specifici di prodotti e clienti per aiutare a portare coerenza a ciò che vedono consumatori, partner e fornitori, ottenendo allo stesso tempo una comprensione più intuitiva del customer journey.
Si tratta di una considerazione strategica importante per le organizzazioni che vogliono rafforzare le proprie operazioni di e-commerce.
Considerazioni finali
La pandemia ha accelerato l’adozione dell’e-commerce e cambiato il modo in cui i consumatori si aspettano di interagire con i brand. Queste aspettative continueranno ad aumentare nei prossimi anni.
Per distinguersi dalla concorrenza, i brand devono lavorare per eliminare le barriere interne e quelle rivolte al cliente e affrontare le dimensioni del commercio senza attriti che più contano per i loro clienti.
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