Abbandono dei Clienti: Definizione, Parametri di Riferimento e 10 Consigli
Forbes ci dice che l’85% del churn dei clienti è evitabile. La palla è nel tuo campo!
La fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere la priorità numero uno per ogni azienda. Anche se l’abbandono dei clienti è un fenomeno naturale che non può essere eliminato del tutto, può essere ridotto al minimo adottando un approccio proattivo al servizio clienti e prendendosi cura della propria clientela esistente.
Di seguito parliamo del churn dei clienti: cos’è, come prevederlo, come analizzarlo e, infine, come ridurlo. Ma per ora mettiamo il churn sotto la lente d’ingrandimento, poniamoci la domanda che tutti si fanno ("Qual è un tasso di churn buono?") e capiamo insieme quali sono i prossimi passi.
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Cos’è il churn dei clienti (detto anche abbandono dei clienti)?
In una frase: è una situazione in cui i clienti smettono di acquistare i tuoi prodotti o di ordinare i tuoi servizi. In parole più dure, smettono di essere tuoi clienti. Naturalmente il tuo obiettivo è mantenere il churn il più basso possibile, perché incide direttamente su ricavi, stabilità dell’azienda e flusso di cassa. Le aziende stabili e redditizie solitamente hanno tassi di churn relativamente bassi. (Ne parleremo tra poco, ma sentiti libero di andare avanti.)
Cosa causa il churn dei clienti?
La verità è che possono esserci centinaia di ragioni per il churn dei clienti. Nella sua presentazione del 2015, Esteban Kolsky spiega addirittura che per il 50% dei tuoi clienti, il churn avviene naturalmente in un periodo di cinque anni. Alcuni clienti lasciano perché non hanno più bisogno dei servizi offerti da una determinata azienda (pensa ai servizi di disinfestazione o ai negozi di articoli per neonati). Altri se ne vanno perché hanno trovato una soluzione migliore rispetto a ciò che offri.
Più spesso, però, il churn dei clienti è una diretta conseguenza di esperienze cliente negative. Secondo Zendesk, basta una sola brutta esperienza perché la maggior parte dei clienti passi a uno dei tuoi concorrenti:
D'altra parte, una buona esperienza cliente rappresenta un valido motivo per la grandissima maggioranza dei clienti per restare con la tua azienda a lungo e acquistare più prodotti.
Ora, vediamo come calcolare in un attimo il tasso di churn dei clienti.
Cos’è il tasso di churn dei clienti?
È un valore percentuale che indica quanti clienti lasciano la tua azienda. Di solito si calcola su un determinato periodo di tempo, come un mese o un anno. Puoi calcolare questo tasso tu stesso usando questa semplice formula:
Ad esempio, se la tua azienda aveva 500 clienti all’inizio del mese e ne hai persi 50, il tasso di churn è del 10%. Ma cosa significa davvero, e perché dovresti preoccuparti del tuo tasso di churn?
Perché il tasso di churn dei clienti è importante?
In breve, il tasso di churn indica quanto è stabile la tua azienda. Fornisce anche indicazioni sulla soddisfazione dei clienti rispetto all’offerta e al servizio clienti. Una bassa soddisfazione si traduce direttamente in un alto churn, ma quando ti prendi cura del successo dei clienti e delle loro esperienze, la fedeltà al marchio cresce e perdi meno clienti.
È anche importante distinguere due tipi di churn:
- Churn volontario: Si verifica quando un cliente decide consapevolmente di smettere di utilizzare il tuo servizio.
- Churn involontario: Succede quando un cliente smette accidentalmente di usare il tuo servizio, ad esempio perché si dimentica di pagare una fattura o di fissare un appuntamento successivo.
In definitiva, il tuo obiettivo è ovviamente quello di mantenere il churn più basso possibile. Ora vediamo i diversi tassi di churn e scopriamo come si posiziona la tua organizzazione.
Qual è un buon tasso di churn?
Sebbene non esistano soglie universali per i tassi di abbandono e questi differiscano tra i settori, possiamo generalmente affermare che:
- Ogni risultato al di sotto del 5% è buono (attenzione, il churn nel B2B è solitamente più basso poiché il processo di acquisto in questo settore è molto più complesso rispetto al B2C).
- Il risultato tra il 5% e il 7% è nella media.
- Ogni valore superiore al 7% è un pessimo risultato e dovrebbe spingerti a esaminare più da vicino la tua azienda.
Nel 2022, Recurly.com ha pubblicato dei benchmark sul churn dei clienti. Secondo i loro risultati, le medie dei tassi di abbandono sono le seguenti:
- B2B: 4,91%
- B2C: 6,77%
- Churn volontario: 3,95%
- Churn involontario: 1,38%
Ma, ancora una volta, è importante ricordare che questi sono risultati generali. Ad esempio, il settore del software avrà un tasso di abbandono più basso rispetto ai beni di consumo, perché per questi clienti cambiare azienda è piuttosto complicato e richiede tempo, se confrontato con le decisioni d’acquisto di abbigliamento o cereali per la colazione.
Vediamo ora i tassi di abbandono approssimativi per sei grandi settori di mercato:
È importante anche l’indice ARPC (ricavo medio per cliente). La stessa fonte indica che per il 71% degli intervistati, l’aumento del prezzo è la prima causa di cancellazione dell’abbonamento. La regola generale è che più alto è l’ARPC, più alto sarà il tasso di abbandono della clientela:
L’analisi dell’abbandono dei clienti dovrebbe essere sempre fatta nel contesto del LTV (valore della vita del cliente). Se il tuo LTV è alto, perdere un cliente può davvero danneggiare il tuo fatturato, poiché ogni cliente porta un grande valore nell’azienda. Dall’altra parte, se gestisci un’azienda con un LTV basso (pensa ai servizi di streaming), perdere un cliente è un problema minore e, se hai una base clienti vasta, potresti anche non accorgertene.
In ogni caso, dovresti sempre puntare a ridurre il churn per proteggere i margini della tua azienda. Ecco 10 consigli pratici che possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo.
10 consigli per proteggere il tuo tasso di abbandono clienti
Non smettere mai di cercare nuovi clienti!
So che può suonare ovvio, ma la verità è che il miglior modo per gestire una volta per tutte il churn è continuare ad acquisire nuovi clienti, sempre. Non adagiarti sui risultati raggiunti e implementa tecniche di performance marketing che ti aiuteranno a raggiungere nuovi segmenti e pubblici di clienti. In questo modo, anche se alcuni clienti lasciano la tua azienda, il saldo complessivo tra profitti e perdite resta positivo.
1. Assicurati di comprendere davvero i tuoi clienti
Acquisire nuovi clienti, così come mantenere quelli esistenti, significa capire a fondo le loro esigenze e rispondere di conseguenza. Esistono molti strumenti utili per conoscere meglio i clienti: dai sondaggi alla web analytics fino allo studio di report di mercato e white paper. Puoi utilizzare queste conoscenze per creare personas realistiche dei clienti.
2. Mappa e analizza il percorso del cliente
Mettiti nei panni dei tuoi clienti mappando l’intero processo di acquisto all’interno della tua azienda e crea una customer journey map che descriva cosa accade in ogni fase, dal primo contatto/onboarding, fino alla fidelizzazione e all’advocacy. Mappare il customer journey ti aiuta a capire come funzionano i singoli canali di comunicazione nella tua azienda e quali touchpoint influenzano la soddisfazione del cliente.
3. Studia cosa fanno i tuoi concorrenti per trattenere i loro clienti
L’analisi della concorrenza è sempre una buona idea. Controlla le offerte dei tuoi concorrenti. Cosa fanno per incentivare le persone a rimanere con loro? Forse riuscirai a implementare alcune di queste idee nella tua attività. Le web analytics e gli strumenti di social listening possono aiutarti a raccogliere le conoscenze necessarie. Scopri per cosa le persone apprezzano i tuoi concorrenti e quali elementi della loro offerta li fanno emergere.
4. Forma il tuo team
Un buon servizio clienti è qualcosa che si può imparare. Se il tuo team ha difficoltà nel soddisfare le esigenze dei tuoi clienti o abbonati, probabilmente è necessario investire maggiori sforzi nella formazione dei tuoi consulenti CS e degli altri dipendenti in prima linea. Un programma di formazione su misura può fare miracoli, purché sia basato su vere esigenze ed aspettative dei clienti.
5. Analizza il sentiment dei tuoi clienti
Sai davvero cosa dicono i clienti sulla tua marca? Sai cosa apprezzano e cosa non gradiscono del tuo servizio? Se vuoi ridurre il churn dei clienti, questo è un sapere assolutamente fondamentale! Puoi scoprirlo utilizzando uno dei tanti eccellenti strumenti di sentiment analysis disponibili sul mercato.
6. Usa metriche e KPI disponibili per costruire una cultura orientata al cliente
Creare un’azienda orientata al cliente non è un compito che si svolge in una notte. Serve lavoro, impegno e una misurazione approfondita delle aspettative e delle necessità dei tuoi clienti. Esistono molti strumenti per misurare la soddisfazione del cliente (ad esempio, NPS e CES): utilizzali e scoprirai rapidamente cosa spinge i clienti ad abbandonare la tua azienda.
7. Adotta un software di assistenza clienti che i tuoi operatori possano usare efficacemente
Tenere traccia di ogni cliente e di ogni ticket può essere impegnativo, soprattutto se il totale dei clienti della tua azienda supera i 500. In una situazione del genere ti serve un software di assistenza clienti facile da usare che ti aiuti a gestire tutte le relazioni con i clienti. L’ideale sarebbe uno strumento che includa sia le funzionalità CRM che di messaggistica, così da poter reagire rapidamente ai problemi non appena emergono.
8. Prenditi cura dei tuoi clienti attuali
Ricevere e agire in base al feedback dei clienti è importante, ma non è tutto. Devi davvero prenderti cura dei tuoi clienti attuali. Cosa fai per assicurarti che siano soddisfatti della collaborazione con la tua azienda? Usi qualche incentivo per incoraggiarli ad acquistare più prodotti? Hai un programma fedeltà o un club VIP a cui possano aderire (con vantaggi che siano davvero vantaggiosi)? Infine: chiedi mai semplicemente cosa vorrebbero vedere dalla tua organizzazione? Questi semplici passi possono fare la differenza perché tutti vogliono sentirsi notati e valorizzati—soprattutto se ti stanno pagando.
10. Migliora il tuo processo di onboarding
Va detto che quest’ultimo consiglio è soprattutto per le aziende SaaS, ma se riesci a fare dell’onboarding una parte della costruzione di buone relazioni con i tuoi clienti, dovresti farlo senza dubbio! Puoi trovare molte informazioni preziose sulle migliori pratiche di onboarding nella nostra Guida all’onboarding dei clienti.
Lascia il "churn" a burro e gelato
Anche se non puoi eliminare del tutto il churn dei clienti, puoi renderlo un problema marginale nella tua azienda. Torna spesso per altri approfondimenti sul churn dei clienti e iscriviti alla nostra fantastica newsletter così da non perderti nessuna novità. È piena di consigli pratici che ti aiuteranno a portare la tua esperienza cliente a un livello superiore, a ottenere più clienti soddisfatti e a lasciar fuori il churn dalla porta!
