Incontra gli autori del Manuale sull’Onboarding dei Clienti: Chris How
In questa serie, conosceremo gli autori di The Customer Onboarding Handbook, il nostro ebook gratuito su come creare esperienze che portano a un coinvolgimento significativo e duraturo con un prodotto o un servizio.
Ad inaugurare la serie è un’intervista con Chris How, responsabile dell’experience design presso l’agenzia di consulenza strategica in design e innovazione Clearleft, dove aiuta i clienti a creare prodotti e servizi digitali, significativi e incentrati sugli utenti, tramite leadership nel design, pensiero strategico e solide ricerche.
Chris è appassionato nell’usare il design per migliorare la vita delle persone e trasformare le organizzazioni in meglio. Qui ci racconta come capire se la tua customer onboarding non funziona, come iniziare a migliorarla e cosa fare per misurare le performance del processo di customer onboarding.
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Come puoi capire se la tua customer onboarding ha bisogno di miglioramenti?
Ci sono un paio di segnali che ti dicono se la tua customer onboarding è sub-ottimale.
La maggior parte dei prodotti e servizi dispone di momenti chiave o funzionalità che desideri far conoscere ai tuoi utenti. Se dai un’occhiata ai tuoi dati e ti accorgi che queste non vengono trovate o utilizzate, è un segnale importante che devi trovare modi per permettere alle persone di scoprirle.
L’altro modo per capire se la tua onboarding sta funzionando avviene anch’esso tramite l’analisi dei dati, nello specifico osservando il tasso di abbandono (churn rate): il numero di persone che arrivano a provare il tuo prodotto e il numero di persone che effettivamente restano e continuano a usarlo. Questo è sicuramente più rilevante e importante quando si tratta di prodotti in abbonamento o SaaS, dove i tuoi ricavi e lo sviluppo futuro dipendono non solo dall’attrarre utenti, ma dal mantenerli nel tempo.
Quali errori vedi commettere dalle aziende nella customer onboarding e come puoi evitarli?
Spesso vedo clienti che riprendono e trasferiscono l’esperienza di onboarding di qualcun altro sul proprio prodotto. Questo può avvenire copiando qualcosa che trovano efficace e ammirano, oppure utilizzando sistemi di terze parti per offrire quell’esperienza di onboarding.
Quando si pensa all’onboarding, spesso si realizzano slideshow di prodotto che gli utenti devono attraversare. Ogni volta che ho visto le persone sottoposte a test di usabilità arrivare a queste schermate che introducono le funzionalità del prodotto, vogliono solo saltarle. Le slide sono solitamente molto più allineate alle feature che il team di sviluppo vuole promuovere, piuttosto che ad aiutare gli utenti a capire cosa può offrire loro il prodotto.
L’altra cosa che vedo spesso è l’uso di un software di terze parti che fornisce piccoli overlay che, ancora una volta, guidano l’utente attraverso l’interfaccia, obbligandolo a saltarli per poter accedere a ciò che realmente interessa.
Non sto dicendo che questi due metodi siano sempre sbagliati, ma rappresentano un modo poco ponderato di introdurre le persone al proprio prodotto. Preferisco sempre far fare ai clienti un passo indietro e riflettere sui risultati che vorrebbero ottenere dalle persone che usano il loro prodotto.
Non limitarti a pensare al primo utilizzo, ma considera anche come far sì che le persone continuino a usare il tuo prodotto. Coinvolgile subito—e quando tornano, incoraggiale a scoprire di più su come il prodotto può aiutarle a raggiungere i loro obiettivi. Con questo approccio, non parti dal meccanismo di promozione pubblicitaria delle feature, ma sei molto più sfumato e sottile nell’individuare i momenti giusti per proporre idee che aiutino una persona a prendere fiducia con il prodotto.
C’è un equilibrio tra l’essere sufficientemente sicuri da stimolare le persone a iniziare a usare il tuo prodotto e, man mano che aumentano il loro coinvolgimento, introdurre nuove funzionalità e nuove idee, evitando però di riversare subito tutto ciò che il prodotto o servizio è in grado di fare.
Di cosa parla il tuo capitolo in The Customer Onboarding Handbook?
Il capitolo che ho scritto tratta di un approccio al design per l’onboarding, e di come vedere l’onboarding come una serie di momenti distribuiti nel tempo per aiutare i clienti a ottenere il massimo dal tuo prodotto.
Non ho volutamente proposto una soluzione definitiva per l’onboarding. Ho esaminato approcci dal punto di vista del design: come identificare la "personalità" della tua onboarding, come riconoscere i momenti chiave che vuoi far scoprire alle persone e come progettare un’esperienza di onboarding adatta al tuo prodotto.
"Adatta al tuo prodotto" è la chiave nell’onboarding. Non esiste un unico modo di onboardare le persone, ma ci sono modi per presentare agli utenti il tuo prodotto e le sue funzionalità, spiegando come possono essere d’aiuto. Mi concentro su come puoi massimizzare lo scambio di valore offrendo alle persone una ricompensa per il tempo speso nell’imparare le funzionalità del tuo prodotto senza farli sentire appesantiti dal processo.
Come possono i professionisti della customer experience iniziare a migliorare l’onboarding dei propri prodotti e servizi?
Esistono alcuni modi chiave per valutare, rivedere e riprogettare l’esperienza di onboarding. Il primo, spesso trascurato, è quello di vivere regolarmente in prima persona il percorso di onboarding. Come professionista della customer experience, è facile conoscere in dettaglio tutte le funzionalità del proprio prodotto, e la versione che probabilmente si ha installata sul computer è già quella con l’accesso effettuato, ricca di dati—completa e perfettamente funzionante.
Raccomanderei di iniziare regolarmente dall’inizio, con quell’esperienza da "prima volta" per un cliente, solo per verificare se le cose che si vogliono promuovere sono effettivamente presenti in quell’esperienza. Controlla quanto sia coinvolgente quel percorso e prenditi il tempo per esplorarlo completamente.
Estenderei inoltre questa pratica ai nuovi membri del team di prodotto—persone che non conoscono ancora il tuo prodotto o servizio. Fai provare loro in prima persona l’onboarding e analizzare quel processo.
Il terzo metodo consiste nell’entrare in contatto con gli utenti. Assicurarsi di avere interazioni con chi sta attraversando o ha appena completato la fase di onboarding è fondamentale per capire come gli utenti la percepiscono. Inoltre, aiuta a individuare quali sono i momenti determinanti per loro, quelli che li portano a coinvolgersi e approfondire il rapporto con il tuo prodotto. Non sempre coincidono con quelli su cui si focalizzano il team di sviluppo, il marketing o il prodotto.
Quindi, individua cosa interessa davvero agli utenti e quali sono i loro "momenti luce". Quali sono i passaggi che hanno consolidato la loro decisione di scegliere il tuo prodotto? Assicurati che tali momenti siano evidenti anche per le nuove persone che affrontano il percorso di onboarding.
Come si misura l’efficacia del processo di onboarding?
Esistono alcune metriche CX immediate che potresti voler monitorare: il tasso di abbandono e l’adozione di particolari funzionalità.
Sono elementi che puoi integrare nel prodotto e dai quali ricavare feedback. Tuttavia, la tentazione a questo punto è di voler misurare tutto e rischiare di essere sopraffatti da analisi eccessivamente dettagliate del successo del proprio onboarding.
Abbiamo avuto un cliente con un prodotto SaaS davvero complesso, ma grazie alla ricerca utente, unita all’intuizione del team di prodotto, sono riusciti a identificare le funzionalità chiave che erano indicatori di un coinvolgimento più profondo. Hanno notato che, se le persone si prendevano la briga di configurare alcune funzionalità, questo era un ottimo segnale di un engagement a lungo termine. Così, hanno misurato se gli utenti erano in grado di scoprire tali funzionalità e quanto tempo passava dal primo utilizzo del prodotto all’impiego di queste. Questo ha permesso loro di capire come ridurre il tempo dalla visita iniziale alla configurazione e quanti di quegli strumenti venivano usati nel tempo.
La maggior parte dei prodotti, per quanto complessi, si riduce a poche funzionalità "killer", a quei momenti assolutamente critici. Se riesci a perfezionare questi passaggi, le persone continueranno a usare il tuo prodotto.
Vediamo questo fenomeno con i prodotti che usiamo personalmente tutti i giorni. Per me, la playlist Discover di Spotify è ancora un momento che mi fa mantenere quell’abbonamento, mentre Slack fa davvero un ottimo lavoro nel presentarti le basi dello strumento. Più lo usi, più diventa evidente il valore che offre. I designer hanno la pazienza di permetterti di scoprire, con i tuoi tempi, come Slack possa esserti utile. E credo sia proprio questo il segreto: la pazienza di invitare le persone a conoscere il prodotto senza sovraccaricarle subito.
Puoi farci un esempio di come il miglioramento dell’onboarding abbia cambiato le cose per un tuo cliente?
In Clearleft, di recente abbiamo guidato con successo l’onboarding degli utenti su un software di contabilità—un prodotto SaaS che doveva confrontarsi con molta concorrenza sul mercato. Il nostro intervento si è concentrato su un onboarding molto esplicito, individuando i momenti opportuni per suggerire cosa fare per trarre più valore dal prodotto.
Abbiamo lavorato con una serie di funzionalità. Ogni volta che accedevi al prodotto, ad esempio, ti veniva suggerita un’azione da compiere. Siamo stati molto espliciti e abbiamo spiegato i vantaggi derivanti dal dedicarci del tempo. Questi suggerimenti erano basati su ciò che sapevamo avessero già fatto e con quale configurazione avessero impostato il sistema, raccomandando quindi ciò che non era ancora stato svolto, aggiungendo così valore tramite piccoli miglioramenti incrementali.
Il secondo esempio dal nostro lavoro non era così evidente. Si trattava di un microsito realizzato per il concorso internazionale di fotografia naturalistica di un museo. All’interno c’erano numerose funzionalità, ma invece di offrire un walkthrough o degli inviti espliciti a scoprirle, abbiamo deciso di valorizzare l’interfaccia attraverso un migliore design UI.
Uno degli aspetti più riusciti era lo zoom profondo sulle fotografie e, invece di limitarsi a dire agli utenti di provarlo, abbiamo inserito dei suggerimenti nell’interfaccia per aiutarli a scoprirlo. I test di usabilità ci hanno mostrato che quando gli utenti trovavano questa funzione la adoravano, e il nostro compito è stato renderla più facilmente individuabile.
Potevi anche creare il tuo percorso personalizzato in questo grande archivio di fotografie, un’altra funzione preziosa, ma non immediata da scoprire per i visitatori. Abbiamo creato alcune collezioni che, per esempio, con un clic mostravano tutte le fotografie in bianco e nero dei mammiferi scattate in Asia. Queste raccolte preimpostate mostravano agli utenti i vantaggi di suddividere l’archivio secondo le caratteristiche per loro rilevanti, incoraggiandoli così a esplorare e creare la propria versione dell’archivio.
Quindi l'onboarding non necessita sempre di qualcosa di evidente come un manuale di istruzioni, a volte può riguardare il miglioramento dell’interfaccia utente. Questo tipo di onboarding non esplicito—partendo semplicemente dall’UI e misurando se le persone scoprono e utilizzano determinate funzionalità—è un ottimo modo per integrare i clienti.
Ci sono strumenti e risorse per l’onboarding dei clienti che ti piacerebbe consigliare?
Ho un paio di persone di riferimento che offrono eccellenti risorse per l’onboarding. Krystal Higgins ha recentemente pubblicato un libro chiamato Better Onboarding. Ha anche un ottimo sito web ed è una brillante speaker. Consiglio vivamente di leggere qualsiasi cosa abbia prodotto e di guardare i video dei suoi interventi.
Poi c’è Samuel Hulick, che gestisce un sito chiamato UserOnboard, che propone regolarmente analisi dettagliate dei processi di onboarding, di solito riferite al primo contatto con un prodotto. Anche se non credo che tu debba copiare l'esperienza di onboarding di qualcun altro, è importante trovare ciò che è adatto a te, e le analisi di Samuel forniscono ottimi spunti su ciò che non funziona e su ciò che è più orientato al marketing che all’utente. Raccomando vivamente di seguirlo e iscriversi alla sua newsletter.
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