I fraintendimenti più grandi e peggiori in assoluto sulla CX

Per aiutarti a evitare questo destino pericoloso, ho parlato con una dozzina abbondante dei principali esperti di CX al mondo. Ci siamo posti l’obiettivo di scoprire:

• Quali sono le convinzioni errate più comuni sulla CX?
• Quali sono le convinzioni errate più costose sulla CX?
• Come si possono identificare ed evitare le convinzioni errate sulla CX?

Quali sono le convinzioni errate più comuni sulla CX?

Abbiamo creato un elenco delle dodici convinzioni errate più comuni. Abbiamo chiesto al nostro gruppo di esperti di votare quelle che incontrano più spesso nel corso della loro carriera nella CX e delle loro attività di consulenza. Ecco le prime cinque:

#1: Gli investimenti nell’esperienza cliente non garantiscono un ROI misurabile

Il 64% del nostro gruppo ha scelto questa opzione; forse non sorprende, dato che si tratta di una convinzione errata che tutti abbiamo già sentito. 

Era, e continua a essere, una delle principali forme di opposizione che i responsabili della CX incontrano, soprattutto quando presentano idee alla dirigenza aziendale. Non era vera dieci anni fa e, ora che esistono numerosi strumenti software per aiutare a monitorare le esperienze e collegarle ad altre metriche, è meno vera che mai.

Greg Kihlström, consulente per la trasformazione della CX e del marketing, spiega il pericolo di crederci:

“La convinzione errata che la CX non generi un ROI misurabile può indurre un’organizzazione a considerare una buona esperienza cliente come qualcosa di “bello da avere”, invece che come una condizione essenziale per restare competitiva.”

Questo avvertimento è particolarmente valido nel settore altamente competitivo del SaaS. Kihlström, autore di House of the Customer, ha spiegato come questa convinzione errata porti un’organizzazione a rimanere indietro:

“Se un’organizzazione è ancora intrappolata in questa convinzione errata, non sarà mai spinta a innovare la propria CX e a portarsi in vantaggio, né a difendersi dagli sfidanti capaci di sconvolgere il mercato.”

#2: La gestione della CX è esclusivamente responsabilità di un singolo reparto

Il 58% del nostro gruppo ha incluso questa tra le convinzioni errate più comuni sulla CX. Questa particolare convinzione errata affonda le sue radici nella gestione organizzativa e nella struttura aziendale e, per affrontarla, può richiedere una certa analisi interna (e talvolta una ristrutturazione).

Yanique Grant lavora con i più grandi marchi dei Caraibi e ha incontrato questa convinzione errata più di una volta:

“Ho lavorato con alcune organizzazioni di diversi settori e industrie: banche e finanza, vendita al dettaglio e persino telecomunicazioni, dove questa convinzione errata ha aggravato il problema dell’esperienza cliente. Causa frustrazioni estreme ai loro clienti, con conseguente perdita di entrate e di attività da parte dei clienti abituali. La gestione della CX deve davvero coinvolgere più parti interessate in tutta l’azienda.”

Mary Poppen, autrice di Goodbye, Churn. Hello, Growth!, spiega il ciclo negativo che si verifica quando un nuovo CXO non dispone del supporto dei diversi reparti:

“Per avere un impatto reale sulla CX, è necessario un approccio interfunzionale con obiettivi e priorità condivisi. Credere che un team, una persona o un nuovo CXO possa guidare i miglioramenti in qualcosa che richiede il coinvolgimento di tutti è purtroppo fin troppo comune. E cosa succede? Quel nuovo leader fallisce, ne viene nominato un altro e così via, finché l’azienda non si rende conto che si tratta di uno sforzo interfunzionale oppure abbandona del tutto l’idea della CX.”

Jim Iyoob, uno dei padri fondatori dell’analisi dei centri di assistenza telefonica e della CX, spiega perché la CX debba essere un progetto di gruppo:

“Sebbene possa esistere un team dedicato alla CX, un’eccellente esperienza cliente richiede la collaborazione di tutti i reparti. Dal marketing, che definisce le aspettative corrette, alle operazioni, che forniscono un servizio puntuale, ogni punto di contatto influisce sulla percezione del cliente. Una responsabilità isolata nei singoli reparti può creare disconnessioni e incoerenze, ostacolando un percorso fluido.”

“Pensiamo a un team di prodotto che sviluppa una soluzione fantastica, ma il team del servizio clienti non dispone della formazione adeguata per spiegarla. O VICEVERSA: un ottimo team del servizio clienti, ma il team di prodotto ha una propria idea di ciò che le persone desiderano e i feedback non vengono mai implementati.”

#3: L’esperienza cliente è semplicemente il servizio clienti

Troppo spesso le aziende confondono questi termini relativi all’esperienza cliente e poi ne subiscono le conseguenze, con un elevato tasso di abbandono e un LTV in diminuzione. 

Relatore principale sul CX e fondatore della consulenza Red Slacks, Aaron Thompson è famoso per aiutare i clienti a distinguere tra concetti correlati come esperienza del cliente, successo del cliente e servizio clienti. Ha spiegato:

“Quando le aziende fraintendono CX e CS, finiscono per considerarli entrambi come la stessa fase del percorso del cliente. Questo approccio trascura il fatto molto importante che il CX fa parte di OGNI interazione che abbiamo con i clienti, inclusi i problemi di assistenza. Ma naturalmente non si limita ai problemi di assistenza.

Considerare questi aspetti come un'unica cosa, invece di intrecciare approcci simili (ma diversi), prepara l'azienda a un fallimento totale nei momenti di assistenza/servizio/escalation con i clienti. Inoltre, fa perdere altre opportunità nei punti di contatto non legati all'assistenza, nei quali il CX potrebbe essere migliorato.”

#4: Superare le aspettative dei clienti in ogni punto di contatto è necessario

Scelta dal 50% dei nostri partecipanti, questa convinzione errata sottolinea l'importanza di una strategia CX. Cercare di migliorare ogni punto di contatto, in ogni fase del percorso, per ogni cliente… beh, sembra già una caccia alla chimera. 

Il punto centrale della nostra conversazione era che non tutti i punti di contatto sono creati allo stesso modo e che non tutti hanno lo stesso peso per i clienti. Abbiamo concordato all'unanimità che una buona mappatura del percorso del cliente è il primo passo e il rimedio migliore per questo problema.

Ricorda: dopo aver mappato i percorsi dei tuoi clienti e identificato i punti di contatto chiave, la tua strategia CX dovrebbe guidarti verso una definizione delle priorità di tali punti di contatto.

#5: Il miglioramento del CX dipende principalmente dall'implementazione di nuove tecnologie

Le tecnologie moderne, come i software per i call center e i chatbot per l'assistenza svolgono un ruolo fondamentale nel CX, ma sono ben lontane dall'essere l'unico fattore o quello più importante. Pensa alla tecnologia come alla struttura portante di un edificio alto: sostiene il CX, ma sono le pareti, i cavi, i pavimenti e tutto il resto a costituire il CX vero e proprio.

Dennis Wakabayashi è uno dei nomi più importanti nella consulenza sul CX e si è fatto conoscere per aver messo in evidenza l'elemento umano alla base di ogni CX. Riporta un esempio della storia recente che mostra come un'eccessiva dipendenza dalla tecnologia possa ritorcersi contro,

"Immagina una compagnia aerea di primo piano che abbia deciso di affidarsi fortemente a soluzioni automatizzate per le proprie operazioni di assistenza clienti, introducendo sistemi telefonici automatizzati avanzati e chatbot per gestire le richieste e le modifiche dei voli. Durante un periodo caratterizzato da numerose interruzioni dei voli, tra cui molte cancellazioni e ritardi, i passeggeri avevano urgente bisogno di parlare con rappresentanti umani per risolvere i loro complessi problemi di viaggio.

Tuttavia, questi passeggeri si imbattevano ripetutamente in sistemi automatizzati, incapaci di comprendere o risolvere la complessità e l'urgenza delle loro situazioni. Questo portò a una frustrazione diffusa tra i passeggeri, evidenziando l'importanza cruciale degli elementi umani nel servizio clienti, in particolare per affrontare problemi delicati, urgenti o complessi.

Questo sottolinea la necessità di un approccio equilibrato che combini l'efficienza tecnologica con l'insostituibile valore dell'interazione umana, soprattutto nei settori in cui la soddisfazione del cliente è strettamente legata a un'assistenza personalizzata e immediata."

Michael Barnes, direttore e analista principale di CxO Advisory Services, offre un altro esempio, nel quale questa convinzione errata conduce a un unico e costoso errore strategico, 

“Un'azienda di servizi pubblici che opera in un mercato altamente regolamentato ritiene di essere in ritardo sul piano tecnologico, soprattutto rispetto alle aziende di servizi finanziari o ai marchi del commercio al dettaglio presenti nello stesso mercato, con ingenti investimenti digitali destinati a migliorare il coinvolgimento dei clienti. Pensando di dover recuperare terreno, l'azienda agisce sulla base della convinzione errata che 'Un software migliore o diverso sia il modo migliore per migliorare i CX' e adotta un approccio guidato dalla tecnologia. 

Questo approccio fallisce perché non è collegato alla visione strategica dell'azienda, alle priorità aziendali o, cosa ancora più importante, alle esigenze e alle aspettative dei clienti. L'assenza di collegamenti chiari si estende dalla pianificazione fino all'implementazione, ostacolando qualsiasi tentativo di identificare, misurare e comunicare metriche di successo chiare, quantificabili e rilevanti per l'azienda. Il risultato finale è un progetto tecnologico considerato un fallimento da tutti i principali stakeholder aziendali.”

Quali sono le convinzioni errate più costose sul CX?

Alcune convinzioni errate sono più rischiose per la redditività di altre, soprattutto se persistono. Sebbene il gruppo abbia concordato sul fatto che il contesto sia sempre importante, abbiamo anche concluso che alcune convinzioni errate dovrebbero sempre far scattare i campanelli d'allarme del CX. Eccone due che abbiamo individuato:

Una gestione del CX a compartimenti stagni è la ricetta per un disastro del CX

Come abbiamo detto nell'introduzione, il pericolo di una convinzione errata sul CX è che possa portare a un'intera gamma di problemi legati al CX. L'idea che “il CX sia responsabilità di un unico reparto o di una sola persona” illustra al meglio questo effetto a cascata.

Ad esempio, un reparto CX isolato spesso investirà nel proprio software per il miglioramento della CX. Cosa succede allora? Il software stesso diventa isolato e, come spiega Jim Iyoob,

“Il software isolato crea più problemi e disparità nei dati di quanti ne risolva. Si può avere il miglior CRM del mondo, ma utilizzare un CRM isolato e non integrato con gli strumenti per i dati può portare a incoerenze nei dati e ostacolare il processo decisionale basato sui dati, frustrando infine i clienti e influendo negativamente sulla CX. 

Tuttavia, quando viene implementata con obiettivi chiari e casi d'uso appropriati, l'integrazione del software può semplificare le operazioni, personalizzare le esperienze e favorire decisioni basate sui dati, migliorando significativamente la CX. Perché ciò funzioni, però, la CX deve essere disaggregata e coinvolgere portatori di interesse provenienti da tutta l'azienda.”

L'NPS è l'unica metrica della CX che conta davvero

Il Net Promoter Score, o NPS, si è guadagnato una posizione d'onore tra tutte le metriche della CX conosciute. È, come direbbe Tolkien, l'Unica Metrica per dominarle tutte!

Ma proprio come l'anello di Tolkien, questa metrica ha un lato molto oscuro. Melissa Henley, pioniera della CX nel settore B2B SaaS, spiega:

“L'NPS può essere una metrica pericolosa su cui concentrarsi, poiché rappresenta un pubblico specifico in un momento specifico. 

Immagina che la tua azienda abbia modificato la propria strategia di prezzi e pacchetti per rivolgersi maggiormente a un pubblico aziendale e aiutare il tuo prodotto a salire verso il mercato delle grandi aziende. È fantastico, ma se invii sondaggi NPS al tuo ampio pubblico di clienti esistenti che utilizzano il prodotto da soli, è probabile che tu riceva riscontri negativi sulle modifiche apportate. 

Se segui ciecamente i risultati e i commenti del tuo sondaggio NPS, probabilmente penserai che la tua strategia di prezzi sia un fallimento. Non è un fallimento: semplicemente non è adatta a questo pubblico. E non dovrebbe esserlo, perché non è stata progettata per loro! 

L'NPS è un indicatore da considerare nell'ambito delle metriche complessive sulla salute dei clienti. Se esamini i tuoi punteggi NPS insieme a CSAT, abbandono e NRR, probabilmente otterrai un quadro molto più realistico della soddisfazione dei clienti.”

Quali convinzioni errate sulla CX nascondono un fondo di verità?

Un fatto a cui siamo tornati più volte nella nostra discussione è che la strategia CX raramente è bianca o nera. Alcune delle convinzioni errate che abbiamo individuato possono talvolta essere vere, a seconda delle circostanze molto specifiche. 

Prasana Kumar Parthasarathy, veterano della CX con oltre 20 anni di esperienza, spiega come ciò si applichi all'idea che la CX riguardi principalmente la riduzione dello sforzo:

“Immagina un'azienda che opera in un settore altamente competitivo, dove i clienti si aspettano transazioni rapide e senza sforzo. Tuttavia, a causa di processi interni complessi e sistemi obsoleti, i clienti devono spesso affrontare lunghi tempi di attesa e numerosi passaggi per completare le proprie transazioni. La dirigenza dell'azienda ritiene che l'obiettivo principale del miglioramento della CX debba essere la riduzione dello sforzo dei clienti.

In questo scenario, se la ricerca e l'analisi dei dati dell'azienda rivelano che lo sforzo dei clienti è effettivamente un punto critico significativo che influisce sulla soddisfazione e sulla fidelizzazione, allora dare priorità agli interventi per semplificare i processi e ridurre gli attriti nelle interazioni con i clienti sarebbe una strategia CX valida. 

Inoltre, se i riscontri dei clienti evidenziano costantemente problemi legati allo sforzo e all'efficienza, affrontare queste questioni può portare a miglioramenti tangibili nelle metriche della CX, come i punteggi di soddisfazione dei clienti e i tassi di fidelizzazione. Pertanto, in questo scenario, la convinzione errata secondo cui la «CX riguarda principalmente la riduzione dello sforzo» sarebbe in linea con le specifiche sfide CX dell'azienda e fornirebbe una strategia mirata per migliorare l'esperienza complessiva dei clienti.”

Katie Stabler: “La CX riguarda principalmente la riduzione dello sforzo: ancora oggi ha senso. Non sono d'accordo sul fatto che debba essere l'obiettivo principale della CX, ma troppo spesso il percorso del cliente è pieno di sforzi e non sono stati semplicemente raggiunti i requisiti di base; quindi, per le aziende che si trovano in questa situazione, almeno inizialmente, ridurre lo sforzo può essere la priorità.”

Conclusione

Ora lo sai! Speriamo che questa guida ti abbia ispirato e che tu sia pronto a far funzionare la CX per la tua azienda! Hai bisogno di altri suggerimenti e trucchi? Iscriviti alla newsletter di CX Lead per ricevere i nostri migliori consigli sull'analisi del percorso del cliente, sulla strategia CX e sulle recensioni degli strumenti CX più recenti.