Le Più Grandi e Pericolose Idee Sbagliate nell’Esperienza del Cliente
Le persone commettono errori nella vita, in amore e soprattutto nella CX.
Ma i piccoli errori possono essere corretti e – quando fanno parte di una strategia iterativa – possono spianare la strada a esperienze cliente ancora migliori.
Rispetto ai piccoli errori, le concezioni errate sono i veri killer della CX. Una strategia concepita male può condurre un’azienda lungo un percorso lungo e tortuoso verso il fallimento nella CX. E poiché le strategie sono spesso la base di molte iniziative, le concezioni errate sulla CX sono molto più difficili da correggere.
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Per aiutarti a evitare questo destino pericoloso, mi sono seduto con una dozzina e mezzo dei più grandi esperti mondiali di CX. Ci siamo posti l'obiettivo di scoprire:
- Quali sono le concezioni errate più comuni nella CX?
- Quali sono le concezioni errate più costose nella CX?
- Come possono essere identificate ed evitate le concezioni errate sulla CX?
Quali sono le concezioni errate più comuni nella CX?
Abbiamo creato una lista delle dodici concezioni errate più comuni. Abbiamo chiesto al nostro panel di votare quelle che incontrano più spesso nelle loro carriere e consulenze sulla CX. Ecco le prime cinque:
#1: Gli investimenti nella Customer Experience non forniscono un ROI misurabile
Il 64% del nostro panel ha scelto questa; forse non a sorpresa, visto che è una concezione errata che abbiamo già sentito molte volte.
È stata e continua a essere una delle principali forme di resistenza che i CX leader incontrano, specialmente quando propongono nuove idee alla dirigenza aziendale. Non era vero dieci anni fa e – ora con una moltitudine di strumenti software per tracciare le esperienze e collegarle ad altri indicatori – è ancora meno vero oggi.
Il consulente per la trasformazione CX e marketing Greg Kihlström spiega il pericolo di credere a questa idea,
“La concezione errata che la CX non generi un ROI misurabile può spingere un'organizzazione a considerare una buona CX come un “plus” piuttosto che come uno standard minimo indispensabile per rimanere competitivi.”
Questo avvertimento è particolarmente vero nel settore SaaS, altamente competitivo. Kihlström, autore di House of the Customer, ha spiegato come questa idea errata porti un’organizzazione a restare indietro,
“Se un'organizzazione è ancora bloccata in questa concezione errata, non sarà mai spinta a innovare la propria CX e a emergere, o a difendersi dai concorrenti più innovativi.”
#2: La gestione della CX è solo responsabilità di un singolo dipartimento
Il 58% del nostro panel ha incluso questa tra le concezioni errate più comuni nella CX. Questa particolare idea sbagliata ha radici nella gestione organizzativa e nella struttura aziendale, e può richiedere un po' di introspezione interna (e talvolta ristrutturazione) per essere affrontata.
Yanique Grant collabora con i più grandi brand dei Caraibi, e si è scontrata con questa concezione errata più di una volta,
“Ho lavorato con alcune organizzazioni appartenenti a diversi settori/industrie - banche e finanza, retail e persino telecomunicazioni, dove questa concezione errata ha aggravato i loro problemi di customer experience. Crea frustrazione estrema per i clienti, con conseguente perdita di entrate e di clienti abituali. La gestione della CX deve veramente coinvolgere molteplici stakeholder in azienda.”
Mary Poppen, autrice di Goodbye, Churn. Hello, Growth!, spiega il ciclo negativo che si genera quando un nuovo CXO non ha il supporto trasversale dei vari reparti,
“Per incidere davvero sulla CX, questa deve essere trasversale e basata su obiettivi e priorità condivise. Credere che un solo team, una persona o il nuovo CXO porteranno miglioramenti in qualcosa che richiede il coinvolgimento di tutti è purtroppo molto comune. E cosa succede? Quel nuovo leader fallisce e viene nominato un altro leader, e così via, finché l'azienda non si rende conto che si tratta di uno sforzo trasversale o abbandona l'idea stessa della CX.”
Jim Iyoob, uno dei padri fondatori del call center e dell’analisi CX, spiega perché la CX deve essere un progetto di gruppo,
“Anche se può esserci un team CX dedicato, un’ottima customer experience richiede collaborazione fra tutti i reparti. Dal marketing che imposta le giuste aspettative alle operation che forniscono un servizio puntuale, ogni touchpoint influenza la percezione del cliente. Una gestione a silos crea disconnessioni e incoerenze, ostacolando un percorso fluido.”
“Pensa a un team prodotto che sviluppa una soluzione fantastica, ma il team di customer service non è formato adeguatamente per spiegarla. Oppure al contrario: un ottimo team di assistenza clienti, ma il team prodotto ha una percezione errata di ciò che la gente vuole e i feedback non vengono mai implementati.”
#3: La Customer Experience è solo customer service
Troppe aziende confondono questi termini e poi ne pagano le conseguenze in termini di alto churn e di una riduzione della LTV.
Il keynote speaker CX e fondatore di Red Slacks consulting, Aaron Thompson, è famoso per aiutare i clienti a distinguere tra concetti affini come customer experience, customer success e customer service. Ha spiegato,
“Quando le aziende fraintendono CX e CS, finiscono per considerarle come lo stesso punto nel percorso del cliente. Questo approccio trascura un fatto molto importante: la CX fa parte di OGNI interazione che abbiamo con i clienti, inclusi i problemi di assistenza. Ma ovviamente non si limita ai problemi di assistenza.
Vederli come una cosa sola, invece di intrecciare approcci simili (ma differenti), espone l’azienda al totale fallimento durante momenti di assistenza/supporto/gestione delle escalation con i clienti. Inoltre, si perdono altri punti di contatto non legati al supporto dove la CX potrebbe essere migliorata.”
#4: Superare le aspettative dei clienti in ogni punto di contatto è necessario
Scelto dal 50% dei nostri panelisti, questo fraintendimento sottolinea l’importanza di una strategia di CX. Cercare di migliorare ogni punto di contatto, in ogni fase del percorso, per ogni cliente… beh, suona già come un inseguimento impossibile.
Il fulcro della nostra conversazione qui era che non tutti i punti di contatto sono creati uguali, e non tutti hanno lo stesso peso per i clienti. Siamo stati tutti d’accordo che una buona mappatura del percorso cliente è il primo passo e il miglior rimedio a questa malattia.
Ricorda: una volta che hai mappato il percorso dei tuoi clienti e identificato i punti di contatto chiave, la tua strategia CX dovrebbe guidarti verso una loro prioritizzazione.
#5: Il miglioramento della CX dipende principalmente dall’implementazione di nuove tecnologie
Tecnologie moderne come il software per call center e i chatbot di servizio svolgono un ruolo fondamentale nella CX, ma sono tutt’altro che l’unico o il fattore più importante. Pensa alla tecnologia come alla struttura portante di un grattacielo: sostiene la CX, ma sono i muri, i fili, i pavimenti e tutto il resto a costituire la CX vera e propria.
Dennis Wakabayashi è uno dei nomi più importanti nella consulenza CX e si è fatto conoscere mettendo in risalto l’elemento umano che è alla base di tutte le esperienze cliente. Porta un esempio dalla storia recente di come una dipendenza eccessiva dalla tecnologia possa avere effetti negativi,
"Immagina una compagnia aerea importante che decide di affidarsi fortemente a soluzioni automatizzate per le sue operazioni di servizio clienti, incorporando avanzati sistemi telefonici automatici e chatbot per gestire richieste e cambi volo. Durante un periodo costellato di enormi disagi, inclusi numerose cancellazioni e ritardi, i passeggeri avevano urgente bisogno di parlare con rappresentanti umani per risolvere le loro complesse questioni di viaggio.
Tuttavia, questi passeggeri si sono trovati ripetutamente di fronte a sistemi automatizzati, incapaci di comprendere o risolvere la complessità e l’urgenza delle loro situazioni. Questo ha portato a una frustrazione diffusa tra i passeggeri, sottolineando l’importanza cruciale dell’elemento umano nel servizio clienti, soprattutto per questioni sensibili, urgenti o complesse.
Mette in luce la necessità di un approccio equilibrato che unisca l’efficienza tecnologica al valore insostituibile dell’interazione umana, soprattutto nei settori in cui la soddisfazione del cliente è strettamente legata a un supporto personalizzato e immediato."
Michael Barnes, Director e Principal Analyst di CxO Advisory Services, offre un altro esempio in cui questo fraintendimento porta a un singolo, costoso errore strategico,
“Un’azienda del settore utility attiva in un mercato altamente regolamentato si considera in ritardo tecnologico, soprattutto rispetto a marchi di servizi finanziari o retail nello stesso mercato, i quali hanno compiuto ingenti investimenti digitali per migliorare il coinvolgimento dei clienti. Pensando di dover recuperare, l’azienda agisce sulla base del fraintendimento che ‘Un software migliore o diverso sia la soluzione migliore per migliorare la CX’ e persegue un approccio guidato dalla tecnologia.
Questo approccio fallisce perché non è collegato alla visione strategica dell’azienda, alle priorità di business e, soprattutto, alle esigenze e aspettative dei clienti. La mancanza di collegamenti chiari si estende dalla pianificazione all’implementazione, ostacolando ogni tentativo di individuare, misurare e comunicare metriche di successo rilevanti per il business e quantificabili. Il risultato finale è un progetto tecnologico visto come un fallimento da tutte le principali parti interessate dell’azienda.”
Quali sono i fraintendimenti più costosi nella CX?
Alcuni fraintendimenti sono più rischiosi di altri per la redditività, soprattutto se permangono nel tempo. Anche se il gruppo era d’accordo sull’importanza del contesto, abbiamo anche concluso che alcuni fraintendimenti dovrebbero sempre far scattare l’allarme CX. Eccone due che abbiamo individuato:
Una gestione CX a compartimenti stagni è la ricetta per un disastro
Come abbiamo detto nell’introduzione, il pericolo di un fraintendimento sulla CX è che può portare a una vera e propria miriade di problemi CX. L’idea che “la CX sia responsabilità di un solo reparto/persona” ne è l’esempio più lampante.
Ad esempio, un dipartimento CX isolato investe spesso in un proprio software per il miglioramento della CX. Cosa succede poi? Il software stesso diventa isolato e, come spiega Jim Iyoob,
“Un software compartimentato crea più problemi e discrepanze di dati di quanti ne risolva. Puoi avere il miglior CRM del mondo, ma utilizzare un CRM isolato, senza l’integrazione con strumenti di dati, porta facilmente a inconsistenze nei dati e ostacola le decisioni basate sui dati, con conseguente frustrazione per i clienti e impatto negativo sulla CX.
Tuttavia, se implementata con obiettivi chiari e i giusti casi d'uso, l'integrazione del software può semplificare le operazioni, personalizzare le esperienze e potenziare le decisioni basate sui dati, migliorando significativamente l'esperienza del cliente (CX). Perché questo funzioni, però, la CX deve essere de-silosizzata e coinvolgere stakeholder provenienti da tutta l'azienda."
NPS è l’unico indicatore CX che conta davvero
Il Net Promoter Score o NPS si è guadagnato una posizione d'onore tra tutti i noti indicatori CX. È, come potrebbe dire Tolkien, L’Unico Indice per Domarli Tutti!
Ma proprio come l’anello di Tolkien, questo indice ha un lato oscuro. La pioniera della CX B2B SaaS Melissa Henley spiega,
“L’NPS può essere un indicatore pericoloso su cui focalizzarsi, perché rappresenta un pubblico specifico in un momento specifico.
Immagina che la tua azienda abbia modificato strategia di prezzi e packaging per attrarre maggiormente un’audience enterprise, così da far crescere il posizionamento del tuo prodotto sul mercato. Ottimo, ma se stai inviando survey NPS alla tua vasta platea di clienti esistenti a utente singolo, probabilmente riceverai feedback negativi sui cambiamenti che hai apportato.
Se segui ciecamente i risultati e i commenti della survey NPS, probabilmente penserai che la tua strategia di prezzi sia un fallimento. Non è un fallimento – semplicemente non è adatta a questo pubblico. E non dovrebbe esserlo, visto che non era pensata per loro!
L’NPS è solo uno dei barometri da considerare nel complesso della salute dei clienti. Se osservi i punteggi NPS assieme a CSAT, churn e NRR probabilmente otterrai un quadro molto più realistico della soddisfazione dei clienti.”
Quali falsi miti sulla CX hanno un fondo di verità?
Un fatto su cui siamo tornati più volte nella nostra discussione è che la strategia CX raramente è bianca o nera. Alcuni dei falsi miti individuati possono talvolta essere veri, a seconda della situazione concreta.
Il veterano della CX con oltre 20 anni di esperienza Prasana Kumar Parthasarathy spiega come questa idea valga nel caso della convinzione che la CX sia principalmente una questione di ridurre lo sforzo:
“Immagina un’azienda che opera in un settore altamente competitivo, dove i clienti si aspettano transazioni rapide e senza sforzo. Tuttavia, a causa di processi interni complessi e sistemi obsoleti, i clienti si trovano spesso ad affrontare lunghe attese e molteplici passaggi per completare le transazioni. I vertici dell’azienda credono che il focus principale del miglioramento della CX debba essere la riduzione dello sforzo richiesto ai clienti.
In questo scenario, se le ricerche e l’analisi dei dati rivelano che lo sforzo richiesto rappresenta effettivamente un punto dolente che ha impatto su soddisfazione e fidelizzazione, allora dare priorità alla semplificazione dei processi e alla riduzione degli attriti nelle interazioni con i clienti sarebbe una valida strategia di CX.
Inoltre, se il feedback dei clienti sottolinea regolarmente problemi legati allo sforzo e all’efficienza, affrontare questi aspetti può portare a miglioramenti tangibili degli indicatori CX come punteggio di soddisfazione e tasso di retention. Quindi, in questo scenario, il falso mito che "la CX sia principalmente una questione di ridurre lo sforzo" corrisponderebbe alle sfide CX specifiche dell’azienda e fornirebbe una strategia mirata per migliorare l’esperienza complessiva del cliente.”
Katie Stabler, “La CX riguarda principalmente la riduzione dello sforzo – ha senso anche oggi. Non sono d’accordo nell’attribuirgli la priorità assoluta, ma troppo spesso una customer journey è piena di ostacoli e nemmeno le basi sono state raggiunte, per cui per le aziende in questa situazione, almeno inizialmente, ridurre lo sforzo può essere la priorità.”
Conclusione
Ora lo sai! Speriamo che questa guida ti abbia ispirato e che tu sia pronto a far funzionare la CX per la tua azienda! Ti servono altri consigli e suggerimenti? Iscriviti alla newsletter di CX Lead per ricevere i nostri migliori consigli su analytics del customer journey, strategie CX e recensioni dei più recenti strumenti CX.
