Come Progettare Un Service Blueprint Incentrato Sul Cliente
Un service blueprint è uno strumento visivo che mappa come i tuoi processi interni, le persone e i sistemi supportano ogni fase del percorso del cliente. Ti aiuta a individuare attriti, migliorare le operazioni e progettare esperienze più mirate.
Sono una ricercatrice che collabora con le aziende per garantire che la voce del cliente sia inclusa nella loro strategia complessiva, e utilizzo spesso i blueprint di progettazione dei servizi per aiutare i clienti a comprendere visivamente il loro sistema di servizi, vedere come il cliente si integra in tutto ciò e individuare aree di miglioramento o innovazione. In questo articolo ti mostrerò come progettare un blueprint di servizio incentrato sul cliente: dalla scelta di un modello e l'identificazione dei principali collaboratori, alla selezione del giusto percorso, collaborazione tra team e validazione della tua mappa per assicurarti che rifletta la realtà.
Cos'è un Service Blueprint?
Hai mai visto un vero progetto? Sai, quelli classici disegnati dagli architetti? Sono ben studiati e includono molteplici prospettive e considerazioni sull'ambiente circostante. Puoi guardarlo e capire come alcuni spazi più piccoli si collegano per creare uno più grande, come le tante stanze di una casa. Questi stessi aspetti di un progetto classico si ritrovano nel blueprint di servizio.
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Innanzitutto, è importante notare che i 'servizi' di cui parliamo includono tutti i servizi offerti dall'azienda, non solo i servizi di assistenza clienti.
Un blueprint di servizio è una rappresentazione visiva che mostra le relazioni tra i vari componenti del servizio direttamente collegati ai touchpoint nel percorso cliente. Presentato sotto forma di diagramma, include persone, strumenti e processi.
Questo utile strumento è stato creato nel 1984 da G. Lynn Shostack tramite la Harvard Business Review. I suoi diagrammi di blueprint di servizio tracciavano le fasi di un processo di servizio. Il blueprint di servizio ha aggiunto chiarezza a chi desiderava documentare il proprio processo di servizio, rendendo più facile individuare le aree di miglioramento. Veniva anche usato come punto di riferimento per creare nuovi progetti.
Ma cosa comporta concretamente? Il tema principale è che viene costruito dalla prospettiva del cliente. Anche se ne esistono molteplici varianti, gli aspetti fondamentali includono:
- Azioni del Cliente
- Azioni di Front-stage
- Azioni di Back-stage
- Linea di Visibilità
- Processi di Supporto
- Strumenti
- Inventario
Mentre leggi ciascuno di questi aspetti fondamentali nel dettaglio, immaginali nel blueprint di servizio, disposti nello stesso ordine. In alto trovi le azioni del cliente, in basso l'Evidenza Fisica.
Azioni del Cliente si riferiscono alle fasi che il cliente compie come parte del processo di erogazione del servizio.
Azioni di Front-stage sono i passaggi compiuti dal dipendente in un incontro diretto con il cliente. Sono dette "front stage" perché implicano un contatto visibile tra dipendente e cliente.
Azioni di Back-stage sono i passaggi eseguiti dallo stesso dipendente di contatto, ma che il cliente non vede. Per questo motivo si parla di "backstage".
La Linea di Visibilità è una vera e propria linea sul diagramma che separa visivamente le azioni di front-stage da quelle di back-stage. Spesso è tratteggiata, ma puoi rappresentarla come preferisci, purché separi chiaramente queste due categorie di azioni.
Processi di Supporto sono le attività svolte dai dipendenti che non hanno alcun contatto diretto con il cliente (cioè non sono dipendenti di contatto). Anche se più lontane dall'esperienza diretta del cliente, queste attività sono incluse nel blueprint di servizio perché fondamentali per l'erogazione del servizio.
Strumenti si riferiscono agli elementi tangibili presenti in ogni fase del percorso di servizio del cliente. Gli aspetti fisici potrebbero non farlo sempre al 100%, ma hanno il potenziale di influenzare la percezione del cliente sull'esperienza di servizio.
Infine, l'inventario rappresenta la quantità di risorse necessarie per ciascuna delle fasi precedenti. Questo aspetto non è sempre necessario.
Oltre a questi aspetti fondamentali del blueprint di servizio, ci sono alcuni altri dettagli che puoi aggiungere alla tua mappa per organizzare meglio il percorso del servizio. Consiglio di aggiungerli solo dopo aver completato la mappatura degli aspetti principali. Queste aggiunte complementari possono includere:
- Flusso delle Azioni
- Ruoli delle Persone
- Ruoli degli Strumenti
- Corsie (Swimlanes)
Il Flusso delle Azioni collega tutte le azioni e le dipendenze all'interno del processo. Questo aiuta a vedere gli effetti domino di come qualcosa fatto all'inizio del percorso possa influenzare un altro passo lungo la strada. Pensalo come a collegare punti nel tempo in ordine cronologico.
I Ruoli delle Persone aggiungono ulteriore contesto al blueprint del servizio, indicando non solo chi è qualcuno, ma cosa contribuisce al processo. Allo stesso modo, i Ruoli degli Strumenti evidenziano quale tecnologia o altri meccanismi vengono utilizzati per aiutare il flusso del processo.
Uno dei miei termini preferiti, usato quando si parla di blueprint dei servizi, è Corsie (Swimlanes). Descrive semplicemente ogni sezione, o riga, del blueprint. È un modo intelligente di etichettare le righe, perché proprio come le corsie di una gara, si procede insieme nella stessa direzione, eppure a volte l’attività in alcune corsie sarà un po’ più veloce di altre, e poi rallenterà mentre altre avanzano.
Lo stesso accade con le corsie in un blueprint di servizio. Anche se vengono rappresentate perfettamente allineate, in realtà i processi probabilmente non scorrono perfettamente in parallelo. Alcuni processi si sfalsano e procedono a velocità differente, ma tutti avanzano verso il risultato finale. Questa è semplicemente la natura stessa del movimento dei sistemi di servizi complessi.
Vantaggi dell'Utilizzo di un Blueprint di Servizio
Creare un blueprint di progettazione del servizio offre molti vantaggi sia per il cliente che per l’esperienza e le operazioni interne.
- Dona struttura e chiarezza a un sistema spesso eccessivamente complesso. Dopotutto, l’esperienza del servizio nel suo insieme non è completamente tangibile. Mappare il processo del servizio è il lavoro difficile che va fatto se davvero vuoi comprendere, ottimizzare, sistemare e innovare.
- Puoi usarlo come strumento per mostrare agli altri in azienda come empatizzare con il cliente. Il blueprint di servizio è sia uno strumento di trasferimento della conoscenza che uno strumento di coinvolgimento nell'esperienza del cliente. Include anche empatia per gli stakeholder interni, considerando aspetti delle loro esperienze.
- Individua strategicamente i touchpoint da migliorare e ottimizzare per il cliente. Questo può includere cambiamenti operativi, azioni dei dipendenti o anche ricadute sulla gestione del marchio.
Il Processo di Progettazione del Blueprint di Servizio
Abbiamo parlato degli elementi che compongono un blueprint di servizio, ma come si fa concretamente a costruirlo? Voglio dire che le informazioni necessarie per inserirlo nel blueprint forse non le conosci tutte. Spesso sono altri colleghi in azienda ad avere informazioni su determinate corsie. In altri casi, può essere che non si sappia molto nemmeno sui clienti stessi.
Ecco alcuni semplici passaggi da seguire che ti aiuteranno a rendere questo processo di creazione del blueprint meno opprimente:
- Inizia con un modello di blueprint di servizio
- Identifica chi/cosa serve per compilare ogni sezione
- Individua quale percorso/journey su cui concentrarti
- Sfrutta le relazioni interfunzionali
- Validalo
Inizia con un modello
Ce ne sono molti là fuori e ognuno sarà leggermente diverso dagli altri. Una buona regola pratica è trovare uno che includa tutti gli aspetti menzionati sopra. Se manca qualcosa, come le frecce per mostrare il flusso dei servizi, nessun problema: puoi aggiungerle tu stesso.
Identifica chi e cosa serve per compilare ogni sezione
Probabilmente non conoscerai tutti i dettagli di ogni aspetto del processo di servizio. Non preoccuparti, è normale e prevedibile. Proprio per questo ti consiglio di coinvolgere le varie persone che partecipano a ciascuna corsia.
Forse ci sono strumenti o sistemi che la tua azienda utilizza e che raccolgono alcune di queste informazioni sui clienti. Alcuni esempi includono uno strumento di Customer Relation Management (CRM), il tracciamento dei dati comportamentali, i ticket di assistenza clienti, o le analisi di marketing.
Anche se da sole alcune informazioni quantitative sarebbero incomplete, insieme alle altre informazioni disponibili offriranno più colore e contesto su chi sono gli attori coinvolti nel processo di servizio, in particolare i clienti.
Decidi quale specifico customer journey mappare
Questo può essere il passaggio più complicato. Forse hai un segmento di clienti specifico o una persona su cui vorresti concentrarti, così come un percorso specifico. In alternativa, potresti già avere una mappa del percorso cliente a disposizione, che può essere utile perché ti consente di risparmiare un passaggio nella creazione da zero di quella prima swimlane. Usa la mappa esistente del percorso cliente solo se riflette il service blueprint che vuoi creare.
Per aiutarti a capire su quale cliente e percorso focalizzarti, considera queste domande:
- Quale tipo di cliente sta avendo più difficoltà?
- Quale cliente rischi maggiormente di perdere?
- Chi è il tuo cliente più importante? (es. il più fedele, il più redditizio)
- C’è un’area nel processo di servizio che sei già consapevole necessiti di miglioramento?
- Stai cercando di individuare nuove opportunità di percorso di servizio?
- C’è un percorso di servizio che la maggior parte dei clienti tocca?
Sfrutta le relazioni cross-funzionali
Ora che hai pronto il tuo template e hai deciso su quale cliente/percorso lavorare, inizia la collaborazione.
Anche se potresti trovarti nella situazione di dover creare il service blueprint da solo, fai del tuo meglio per coinvolgere gli altri. Creare una visualizzazione veramente cross-funzionale dovrebbe includere prospettive cross-funzionali sin dall’inizio. Le molteplici prospettive renderanno il risultato molto più solido, poiché sarà uno specchio più fedele del processo di servizio. Esistono molti metodi per coinvolgere altri punti di vista: uno di questi è il workshop.
Avrai già identificato chi sono i principali attori coinvolti. Inizia a contattarli. Sii pronto; non tutti si impegneranno a trovare il tempo per partecipare a un workshop. Se succede, vedi se puoi almeno parlare direttamente con loro per 15-30 minuti per raccogliere la loro esperienza. Può essere scoraggiante a volte quando neppure i membri del team interno dedicano tempo sulla co-creazione. Questo è un buon momento per metterti nei loro panni: se è un processo nuovo per loro, all’inizio potrebbero non vederne il valore. Va bene così.
I workshop sono strumenti potenti che possono aiutare gli stakeholder a vivere in prima persona quanto sia utile un service blueprint. Coinvolgendo gli stakeholder sin dalle prime fasi del processo, è più probabile che facciano proprie le conclusioni finali, ovvero il service blueprint. Non solo, saranno anche più propensi a coinvolgersi e ad aderire al processo stesso.
Valida il risultato!
A questo punto del processo, grandi congratulazioni sono d’obbligo. Hai riportato tutte le informazioni all’interno del template del service blueprint e hai iniziato la rifinitura. Il grosso del lavoro è stato completato.
Va bene prendersi una pausa dal service blueprint per un po’. Può essere anche positivo perché permette di tornare con occhi più freschi. Assicurati però di dedicare tempo per riprenderlo in mano.
La validazione è uno step spesso trascurato, che rende il service blueprint meno efficace. Quanto sei sicuro che il blueprint rappresenti fedelmente quello che succede nel processo di servizio? È privo di pregiudizi? Se chiedessi ai clienti di mappare il loro punto di vista sul percorso, troveresti le stesse risposte? E per i cambiamenti che avvengono durante il servizio? È per questi motivi che la validazione è importante.
Mettere il cliente al centro della progettazione
Il service design blueprint include molti livelli che vanno oltre il cliente. Tuttavia, questo livello di profondità è pensato proprio per il cliente finale. Pensaci: anche se nel blueprint identifichi opportunità di miglioramento nelle operazioni interne, questo avrà comunque un impatto sul cliente.
Posso condividere un esempio di service blueprint reale tratto dal mio lavoro. Durante un’attività di customer discovery con un’azienda SaaS, ci siamo resi conto che dovevamo prendere in considerazione molto più di quanto previsto per migliorare e innovare radicalmente l’esperienza cliente. Questo ha portato alla creazione di un service design blueprint.
Analizzando il blueprint alla ricerca di opportunità per migliorare l’esperienza cliente, abbiamo scoperto che il miglior punto su cui concentrarsi non coinvolgeva direttamente la user experience. Al contrario, riguardava le operazioni interne.
Un punto critico per i clienti era la frustrazione per i lunghi tempi necessari a ricevere notifiche sui set di dati incompleti. Il personale interno era sopraffatto dall’eccessivo carico di lavoro, dovuto a inefficienze e a processi manuali. Si lavorava in modo reattivo invece che proattivo, sempre perennemente in ritardo. Inoltre, non riuscivano a dedicarsi come avrebbero voluto alla loro area di competenza.
Grazie al service design blueprint, il team è riuscito a individuare l’area su cui concentrarsi, arrivando alla radice del problema invece di continuare a proporre soluzioni temporanee, tipo "cerotto".
Questo snodo del processo di servizio ha un impatto rilevante su più livelli, migliorando l’esperienza sia per il cliente che per i colleghi interni.
Errori comuni nel Service Blueprinting
Abbiamo affrontato molto in termini di comprensione di cosa sia una service blueprint e di come crearne una. Come per qualsiasi compito complesso, ci sono alcune cose a cui prestare attenzione durante il processo. Ecco alcuni errori comuni:
1. Crearla con una prospettiva distorta porta a una rappresentazione meno accurata
Una prospettiva distorta è un rischio comune quando si crea un artefatto che dovrebbe rappresentare altri stakeholder al di fuori della persona che lo ha realizzato. Anche tenendo in considerazione alcuni dei suggerimenti menzionati in precedenza, è importante riconoscere che ci sarà sempre un po' di bias. È sufficiente farne menzione e assicurarsi di informare anche coloro che leggeranno il documento.
2. Non spiegare come leggere la service blueprint
È un po' un peccato sviluppare tutte queste grandi intuizioni, per poi presentarle in un formato che non è facilmente comprensibile. Un modo per aumentare l'efficacia del passaggio di conoscenze è spiegare come leggere la service blueprint. Includi alcune istruzioni puntate, guidando il lettore su come esaminare un documento così complesso.
3. Non condividere le informazioni in modo strategico
Se vuoi che la tua service blueprint venga utilizzata in modo efficace, dovrai creare una strategia per diffondere la service blueprint all'interno dell'organizzazione. Consiglio di creare un elenco di tutte le persone nella tua organizzazione che potrebbero trarre beneficio dal vedere la blueprint. Successivamente, invia loro un invito a una riunione. Puoi condividere l'artefatto e presentarlo in diretta, illustrando ogni processo. Questa opportunità di coinvolgimento probabilmente porterà a domande, che ti aiuteranno a identificare future opportunità di utilizzo di questo strumento per supportare la strategia di servizio dell'esperienza cliente.
4. Non aggiornare regolarmente la service blueprint
Infine, è importante sapere che le service design blueprint cambiano con l'evolversi dei servizi, delle esigenze dei clienti e delle soluzioni. È normale. Per questo, assicurati di aggiornare periodicamente le service blueprint. Consiglio di pianificare una riunione placeholder che compaia automaticamente ogni trimestre, per osservare criticamente quanto la blueprint rispecchi il processo reale e progettare eventuali modifiche necessarie.
Inizia la stesura!
Spero che ora tu abbia la conoscenza e la fiducia per iniziare a creare la tua prima service blueprint. Questo strumento non solo ti aiuterà a creare valore per il cliente da un capo all'altro, ma realizzerai anche qualcosa che può essere di immenso beneficio per i processi operativi e per le persone all'interno dell'azienda con cui collabori.
Se sei curioso di utilizzare altri strumenti di mapping CX, consulta I 10 migliori strumenti di Customer Journey Mapping.
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