11 Metodi di Ricerca UX e Come Scegliere Quello Giusto
Come User Research Lead, sarò sempre la prima a sostenere che avere uno o più ricercatori esperti e a tempo pieno è il modo migliore per un'azienda di sfruttare il potere dei metodi di ricerca UX. Detto questo, la realtà esiste: non tutte le aziende e organizzazioni dispongono di queste risorse, e non tutti i team di gestione sono convinti che valga la pena rivedere la struttura del team ed aggiungere ruoli dedicati alla ricerca.
Questo significa che spesso, i non-ricercatori si ritrovano a fare ricerca senza davvero avere molte conoscenze sui metodi di ricerca UX o sulla ricerca utente in generale. Solo perché hai studiato UX Design o qualsiasi altro ambito collegato all'esperienza utente, non significa necessariamente che tu sappia come condurre una ricerca utente affidabile.
Se ti ritrovi in questa situazione, probabilmente hai già cercato su Google cose come best practice per le interviste agli utenti, ma sono qui per dirti che:
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1) Esistono molti metodi di ricerca utente e il toolkit della ricerca contiene molto più delle sole interviste, e
2) Scegliere la metodologia giusta per i tuoi obiettivi di ricerca UX è un fattore chiave per determinare se la tua ricerca sarà rilevante e fruibile.
Qui sotto, ti guiderò con una panoramica dei metodi di ricerca utente e dei tipi di domande di ricerca per cui sono più adatti. Noterai che, in generale, abbraccio l'approccio "mixed methods" nella ricerca, il che significa che troverai sia metodi quantitativi sia metodi qualitativi, così da avere sempre lo strumento più adatto per ogni obiettivo di ricerca.
La buona notizia è che scoprirai che la ricerca utente coinvolge molti concetti che si apprendono studiando UX design o User Experience, quindi anche se c'è molto da imparare, probabilmente non parti da zero. Immergiamoci insieme!
Prima di scegliere un metodo di ricerca utente, definisci il tuo obiettivo di ricerca.
Definire buone domande di ricerca è il primo passo per fare una buona ricerca utente, ed è impossibile essere certi di scegliere i metodi di ricerca UX giusti se non hai definito nello specifico cosa vuoi apprendere.
La ricerca utente differisce da quella accademica nel senso che il tuo obiettivo, molto probabilmente, non è solo quello di creare un corpo interno di conoscenza. Vuoi imparare il più efficientemente possibile sui tuoi utenti, così da poter prendere decisioni di design fondamentali per il tuo sito web o prodotto. Quindi, quando defini la tua domanda di ricerca, chiediti:
Che cosa devo imparare sugli utenti per poter andare avanti con questo progetto, questa funzionalità, ecc.?
Sarà sulla base della risposta a questa domanda che sceglierai le tecniche di ricerca più adeguate.
Le buone domande di ricerca utente cercano di rispondere agli interrogativi specifici che ti servono per progredire nel tuo lavoro. Dovrebbero anche mettere in discussione le tue assunzioni interne. “Agli utenti piace questo layout?” è meno utile di "Gli utenti riescono a navigare con successo questo layout?"
Le tue domande di ricerca potrebbero essere orientate all'usabilità, come nell'esempio sopra, oppure più generali. Ad esempio: "Quali pain point ancora irrisolti hanno i nostri utenti?"
Una domanda di ricerca più esplorativa può aiutarti a generare idee per le tue personas utente, la customer journey map, la service design blueprint, o la roadmap di prodotto.
Che tu stia facendo ricerca per generare idee o per valutare certi aspetti della tua offerta attuale, la cosa fondamentale è conoscere il tuo obiettivo prima di scegliere il metodo.
Panoramica dei metodi di ricerca utente più comuni e delle domande di ricerca che affrontano
Bene—sai già cosa vuoi sapere. Il prossimo passo per condurre una buona ricerca utente efficace è scegliere consapevolmente i metodi di ricerca utente. Non dare per scontato che basterà parlare con gli utenti o inviare un rapido sondaggio. Il toolkit della ricerca utente è vasto e a ragion veduta: ogni metodo offre prospettive leggermente diverse e ha punti di forza e debolezza in base ai tipi di insight che può fornire. Immergiamoci insieme.
Test di usabilità: un metodo valutativo fondamentale in ogni processo di design
Il test di usabilità è un metodo comune di ricerca utente, e a ragione: è il modo più diretto per verificare se un determinato flusso o una funzionalità risulta intuitiva per i tuoi utenti. Quasi sempre, il test di usabilità produce una lista di problemi e relative soluzioni potenziali per migliorare l’esperienza utente.
Il test di usabilità può essere condotto dal vivo con partecipanti (solitamente chiamato test moderato) sedendosi insieme e osservando mentre gli utenti cercano di portare a termine task e flussi. Questo ti permette di fare domande durante l’attività.
Detto ciò, il test non moderato è spesso l'opzione più pratica perché puoi usare piattaforme, come usertesting.com, per selezionare utenti rilevanti che poi completano i flussi nel loro tempo libero e tu ricevi le registrazioni da analizzare. Questo significa che eviti di dover fissare appuntamenti con i partecipanti al test e ottieni più rapidamente le sessioni di usabilità di cui hai bisogno.
Nota: il test di usabilità è un metodo di ricerca valutativo, il che significa che viene utilizzato per comprendere l'efficacia di qualcosa che esiste all'interno del tuo prodotto attuale, di quello di un concorrente o di un prototipo funzionante. Se desideri generare nuove idee, dovrai guardare oltre la metodologia del test di usabilità — ne parleremo più avanti.
Interviste agli utenti: utenti attuali e potenziali
Intervistare è un altro metodo di ricerca utente molto comune, e a ragione: è un ottimo modo per approfondire davvero i sentimenti, le motivazioni, le sfide e i comportamenti degli utenti. Le interviste possono essere fatte di persona o virtualmente e ti permettono di conoscere gli utenti in maniera olistica, basandoti su molto più di come interagiscono con il tuo brand.
L'intervista è un buon metodo da scegliere quando sei alla ricerca di approfondimenti sulle persone piuttosto che per rispondere a domande di usabilità. Ad esempio:
- Cosa motiva gli utenti a usare il prodotto dei tuoi concorrenti?
- Cosa risulta frustrante nel tuo prodotto?
- Quali punti dolenti della tua audience di riferimento restano ancora irrisolti, nonostante tutti i prodotti sul mercato?
Nota: molte volte, le persone si riferiscono alle interviste come al parlare con gli utenti, come se fosse un'attività casuale. In realtà, intervistare è una vera e propria scienza ed è meglio studiare le best practice per assicurarsi di condurre interviste che forniscano dati affidabili.
Ricerca Secondaria: un metodo qualitativo da usare quando i dati sono già raccolti
Non cadere nella trappola di pensare che sia sempre necessario generare nuovi dati: spesso, ci sono già molti dati disponibili da analizzare! Ad esempio, se lavori in un'azienda che sviluppa un'app per la perdita di peso, puoi imparare molto sulle proposte di valore e le frustrazioni degli utenti relativi al tuo prodotto e a quelli dei tuoi concorrenti leggendo le recensioni su App Store e i commenti sui social media.
Quando fai ricerca secondaria, chiediti:
Dove parlano le persone dei brand presenti nel nostro settore?
Crea un piano per trovare e analizzare sistematicamente ciò che è disponibile per comprendere meglio il tuo brand — e la concorrenza — dal punto di vista degli utenti.
Sondaggi: un classico metodo quantitativo quando hai bisogno di una misura della scala
I sondaggi possono essere sovrautilizzati o sottovalutati perché il loro vero valore non viene sempre ben compreso. La regola pratica è la seguente: i sondaggi sono più utili per rispondere a domande semplici su opinioni e comportamenti degli utenti quando la rilevanza quantitativa è fondamentale.
Questo significa che quasi certamente otterrai approfondimenti più dettagliati e ricchi sui tuoi utenti target tramite metodi come le interviste, ma a volte hai davvero bisogno di sapere quanto siano convincenti certe cose in termini numerici.
Ad esempio: il 75% dei nostri power user utilizza un altro prodotto per compensare la mancanza di funzionalità nel nostro. Questo non è un insight che puoi ottenere da un campione di 15 interviste con utenti, ma può risultare molto utile se stai cercando di definire le priorità della roadmap delle funzionalità.
Come per le interviste, anche redigere un sondaggio è una vera e propria scienza. Esiste l'errata convinzione diffusa che un sondaggio sia solo un questionario informale e che, finché gli utenti capiscono le tue domande, tu sia a posto. Non è affatto così, ed è importante accertarsi di essere al corrente delle best practice per quanto riguarda la redazione delle domande per i sondaggi e l'interpretazione dei dati dei sondaggi.
Per quanto riguarda le questioni pratiche, puoi creare sondaggi integrati nel tuo sito web o prodotto se desideri avere insight sui tuoi stessi utenti. Se cerchi informazioni dalla tua audience di riferimento in generale e non specificamente dai tuoi utenti, puoi utilizzare piattaforme come SurveyMonkey per creare sondaggi online e acquistare risposte da partecipanti rilevanti.
Concept Testing: un metodo per la fase delle idee nel processo di progettazione
Il Concept Testing è un metodo di ricerca con gli utenti fondamentale quando un team sta lavorando su qualcosa di nuovo. Se hai un'idea per una funzionalità o per un'iterazione del prodotto, puoi usare il concept testing per capire se risponde effettivamente ai bisogni degli utenti e anche farti un'idea di come gli utenti reagiscono in generale al tuo concetto. Questo ti può aiutare a decidere se la tua idea vale la pena di essere perseguita e darti anche insight pratici su come realizzare la tua nuova idea.
Il funzionamento è il seguente: mostri agli utenti una stima della tua nuova idea; può essere qualsiasi cosa, da alcune slide con immagini che descrivono la tua idea fino a un prototipo funzionante. Fai domande per determinare le loro reazioni e i loro sentimenti, quindi analizzi i dati ottenuti da diversi utenti.
Card Sorting: tutto ciò che ti serve per la tua architettura dell'informazione
Il card sorting è un metodo qualitativo consolidato che ti aiuta a capire come i tuoi utenti o il tuo pubblico di riferimento concettualizzano, ordinano e raggruppano vari concetti. Questo tipo di dati qualitativi genera approfondimenti preziosi relativi all'architettura dell'informazione all'interno di un prodotto digitale.
Il funzionamento è che ai partecipanti alla ricerca viene chiesto di raggruppare e categorizzare delle "carte" su cui sono scritte parole o argomenti, e può essere svolto sia virtualmente che di persona.
Ad esempio, supponiamo che tu sia un UX Designer che sta lavorando all’organizzazione della barra degli strumenti per un’app di fotoritocco. In questo caso, devi decidere quali strumenti di modifica raggruppare insieme. Un esercizio di card sorting può aiutarti a capire quali strumenti i tuoi utenti o il tuo pubblico di riferimento associano tra loro e perché.
Con queste informazioni, puoi costruire una barra degli strumenti più intuitiva, in cui gli utenti abbiano maggiori probabilità di trovare rapidamente le varie funzionalità di cui hanno bisogno durante la modifica di una foto.
Design Partecipativo: un metodo qualitativo per dare vivacità al tuo processo di progettazione
Il design partecipativo è un metodo di ricerca in cui cambiamo mentalità e consideriamo la nostra base utenti come partner nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto. Di solito agli utenti vengono dati materiali di arte e manualità, o semplicemente carta e penna, e viene chiesto loro di "disegnare" la loro esperienza ideale.
Ad esempio, se stai lavorando su una piattaforma web che aiuta le piccole imprese a gestire le proprie finanze, potresti organizzare una sessione di design partecipativo in cui gli utenti progettano la loro homepage ideale.
A meno che tu non stia costruendo una piattaforma per designer o product manager, è improbabile che i tuoi utenti ti forniscano funzionalità o concept di design concreti durante la sessione di design partecipativo. Tuttavia, lo scopo di questo metodo di ricerca è capire cosa sia generalmente importante per i tuoi utenti, cosa manca attualmente alla tua piattaforma, e così via. Presta particolare attenzione al perché i partecipanti inseriscono determinati elementi nelle loro creazioni, perché quello è il dato rilevante da analizzare in seguito.
Focus Group: un classico, ma da usare con cautela
I focus group sono un metodo di ricerca controverso perché, durante una discussione di gruppo, i partecipanti tendono a influenzarsi a vicenda. Senza una moderazione molto abile, un focus group rischia di sfociare nel groupthink, ovvero quando i partecipanti si esprimono in modo da soddisfare più il bisogno sociale di approvazione che non le proprie reali opinioni ed esperienze. Per questo motivo, spesso, per la ricerca utente, si preferiscono il Design Partecipativo o metodi di ricerca individuali (1:1).
Il beneficio principale di un focus group è la possibilità di ottenere dati da più partecipanti contemporaneamente. Se comunque decidi di organizzare un focus group, assicurati di studiare le migliori pratiche per moderarlo in modo da ricavare i dati migliori possibili, pur nei suoi limiti.
Feedback dei Clienti: coinvolgi altri team nel tuo processo di design
Quando decidi quale metodo di ricerca utente utilizzare in base ai tuoi obiettivi, non trascurare i dati sugli utenti che già possiedi! Se nella tua azienda o organizzazione esistono team Vendite o Assistenza Clienti, è probabile che tu abbia già internamente un tesoro di feedback rilevanti per i tuoi obiettivi di ricerca.
Spesso i team a contatto con il cliente etichettano e categorizzano i feedback in base agli argomenti. La soluzione migliore è rivolgersi a un collega di Vendite o Supporto, spiegare i tuoi obiettivi di ricerca e ragionare insieme su quali feedback degli utenti possano essere rilevanti. In generale, questi team raccolgono feedback su tutto, dai sentimenti generali fino a singole funzionalità.
A/B Testing: il metodo quantitativo che supera tutti gli altri
Spesso i team CX, marketing e product si pongono domande sulle preferenze degli utenti. Puoi avere due idee in competizione, che vanno dal copy a come funziona una determinata funzionalità. Quando ti trovi in questa situazione, dovresti sempre considerare l’A/B testing.
L’A/B testing è un metodo di ricerca in cui proponi due versioni diverse di qualcosa, idealmente con una sola differenza o variabile tra loro, e poi analizzi quale delle due risulta più efficace secondo le tue metriche principali.
Ad esempio, se lavori su un sito di informazione il cui KPI principale è il Click Through Rate (CTR), potresti voler testare due diverse call to action (CTA) che indirizzano gli utenti da un articolo al successivo. Mostreresti casualmente ad un numero uguale di utenti due versioni del sito, ognuna con una CTA diversa. Alla fine, confronteresti: quale versione della CTA ha generato più clic? Quella sarebbe la variante vincente del tuo test A/B da rilasciare poi a tutti i tuoi utenti.
Il principale vantaggio di un test A/B rispetto a metodi di ricerca più qualitativi è legato al fatto che fornisce dati quantitativi: puoi raggiungere una significatività statistica e sapere con certezza quale delle versioni che stai testando influisce sui tuoi indicatori chiave nel modo più positivo e significativo.
Nota: Anche se l’A/B testing ti fornisce un livello di certezza che può essere molto utile per decisioni importanti sul prodotto, ricorda che l’A/B testing è costoso nel senso che i team di sviluppo e design devono effettivamente implementare due versioni di qualcosa. Per questo motivo, dovresti riservare l’A/B testing alle decisioni ad alto rischio e usare altri metodi, come il concept testing, quando c’è meno in gioco.
Studi longitudinali: non lasciare che un’esperienza positiva o negativa influenzi i tuoi dati
Gli studi longitudinali (diary studies) sono un metodo di ricerca qualitativo che sta aumentando di popolarità minuto dopo minuto, principalmente perché permette di comprendere meglio come il tuo pubblico target si comporta nel contesto di un periodo di tempo più lungo.
Facciamo un passo indietro: metodi qualitativi come le interviste agli utenti sono inestimabili, ma hanno un limite serio perché, quando intervisti un utente, ottieni un’istantanea della sua percezione di sé e dei suoi comportamenti percepiti, spesso influenzati dalle esperienze recenti. Per esempio, se mi stessi intervistando sulle mie esperienze con un’app parcheggio e proprio stamattina ho impiegato più di 20 minuti per trovare un posto, e ho anche pagato troppo—beh, questo influenzerebbe ciò che ti racconto, anche se la maggior parte delle mie esperienze precedenti erano positive.
Ed ecco entrare in gioco gli studi longitudinali.
In questo tipo di studi, i partecipanti alla ricerca compilano questionari o vengono intervistati periodicamente più volte durante un determinato periodo di tempo. Rimanendo in tema app parcheggio, i tuoi partecipanti in uno studio longitudinale potrebbero compilare un sondaggio due volte al giorno per 10 giorni sulle loro esperienze di parcheggio mattutine e serali. In questo modo, ridurrai il rischio che una singola giornata buona o cattiva distorca i dati sugli utenti.
Integrare i metodi di ricerca utente nel tuo flusso di prodotto o design può davvero influire sui tuoi risultati economici.
Perché affidarsi all’intuizione quando si tratta di comportamento utente, architettura dell’informazione, modelli mentali e preferenze quando puoi avere certezze? La ricerca User Experience fornisce informazioni su ciò che accade nel mondo reale, aumentando la probabilità di successo per te e per tutti gli stakeholder coinvolti.
Che tu sia un professionista della CX, un product manager, un UX designer o nel team marketing—probabilmente trarrai vantaggio dall’integrare la metodologia di ricerca utente nel tuo workflow. Inizia utilizzando metodi di ricerca valutativi come il test di usabilità per osservare i tuoi flussi attuali dal punto di vista dell’utente, e prosegui da lì.
Il mio percorso per diventare User Research Lead è iniziato proprio così. Ho cominciato a integrare metodi di ricerca utente nel mio lavoro di Product Marketing Manager e poi, beh, è una storia d’amore professionale da raccontare in un’altra occasione.
Se vuoi davvero acquisire più competenze sulla ricerca utente oltre questa panoramica, consiglio caldamente il libro Just Enough Research di Erika Hall. Sebbene da solo questo libro non ti trasformi in un ricercatore utente completo, imparerai molto sulle migliori pratiche per aumentare affidabilità ed efficacia del tuo lavoro.
Potresti anche valutare una serie di corsi e contenuti online, inclusi quelli offerti dal Nielsen Norman Group o dalla Interaction Design Foundation.
Un’ultima cosa—non dimenticare di iscriverti alla newsletter di CX Lead, che offre un flusso costante di suggerimenti pratici per integrare la voce dell’utente in tutto ciò che fai. Buona ricerca!
Approfondimento correlato: I migliori strumenti di A/B Testing per esperimenti guidati dai dati
