La Guida del Leader CX SaaS per Scrivere una Promessa di Brand

Identificando una promessa di marca che sia allineata con i bisogni, i valori e le aspettative del tuo pubblico, hai una possibilità unica di differenziare il tuo marchio e costruire fiducia—a condizione però di mantenere quella promessa di marca in modo costante.

Cos'è una promessa di marca?

Una promessa di marca è una breve dichiarazione che comunica il valore del tuo marchio e l’esperienza che i clienti possono aspettarsi. Diversamente da un pay-off o uno slogan, una promessa di marca di solito non viene pubblicizzata; è più probabile trovarla nascosta nella pagina “Chi siamo” di un’azienda che ben evidenziata nei materiali di marketing.

Anche se puoi (e dovresti) scrivere una promessa di marca formale, la magia non sta nella scrittura. Sta nella realizzazione. Una promessa di marca efficace viene comunicata ai clienti non attraverso i comunicati stampa, ma tramite le interazioni quotidiane che hanno con il tuo marchio. Questo significa che, affinché una promessa di marca abbia l’impatto desiderato, tutta la tua azienda deve essere allineata sull’esperienza che i clienti si aspettano.

Se non articoli chiaramente la tua promessa di marca, i clienti saranno portati a crearne una propria. In base alle loro esperienze con il tuo marchio, i clienti creano dei “contratti psicologici” che costituiscono la base per una promessa di marca assunta.

Ci sono tre forme che una promessa di marca può assumere, che descriverò come “interna”, “pubblica” e “assunta”:

• Promessa di Marca Interna: La maggior parte delle promesse di marca sono pensate principalmente per uso interno. Il loro ruolo è mantenere i dipendenti (soprattutto quelli a contatto con i clienti) allineati affinché l’organizzazione rimanga focalizzata sul fornire ai clienti un’esperienza coerente con la promessa.
• Promessa di Marca Pubblica: A volte si possono trovare promesse di marca pubbliche, più comunemente quando il pay-off di un’organizzazione è anche, di fatto, la sua promessa di marca. Zappos, ad esempio, usa il pay-off “Delivering happiness” che attrae il pubblico ideale del marchio e al tempo stesso funge da promessa di marca.
• Promessa di Marca Assunta: Anche se non definisci una promessa di marca, i tuoi clienti ne presumeranno una basata su tutte le interazioni che costituiscono l’esperienza con il tuo marchio. (E qui sta la parte difficile: potrebbe non essere l’impressione che vuoi lasciare).

Tutte le aziende SaaS hanno bisogno di una promessa di marca?

Secondo un sondaggio Gallup su 18 milioni di persone, solo il 50% dei clienti pensa che le aziende con cui fanno affari rispettino sempre le loro promesse.

Questo significa che creare una promessa di marca (e mantenerla davvero) ti inserisce in una cerchia ristretta. Aiuta i clienti a costruire fiducia nel tuo marchio, generando maggiore coinvolgimento, profitti più elevati, maggiori ricavi e una crescita più rapida.

Le aziende con le migliori performance rispettano la loro promessa di marca almeno il 75% delle volte. Mantenendo la tua promessa di marca attirerai i clienti ideali, darai focus alla tua organizzazione e coltiverai uno scopo condiviso di marca e un più forte senso di comunità.

Tutte le aziende SaaS dovrebbero avere una promessa di marca. Detto questo, ci sono alcune sfumature specifiche per le startup SaaS e per le aziende SaaS di grandi dimensioni:

1. Startup: Le startup SaaS nelle prime fasi sono concentrate su clienti, ricavi e sviluppo del prodotto—e potrebbero non avere ancora una piena validazione del loro product-market fit. Se questo è il caso del tuo marchio, potrebbe essere prematuro introdurre una promessa di marca. Aspetta invece di avere le idee chiare su chi sia il tuo pubblico, su come percepisca il tuo marchio e su cosa si aspetti.
2. Grandi aziende: Le aziende con più marchi SaaS nel proprio portafoglio possono avere difficoltà a trovare una promessa di marca che si adatti a tutti, in modo autentico e rilevante, senza risultare vaga. In alternativa, valuta promesse di marca individuali per ogni sub-brand, o addirittura per applicazioni specifiche.

Condurre una ricerca sulla promessa di marca

Progettare la tua promessa di marca inizia con l’identificazione di ciò che desiderano i tuoi clienti, la comprensione dell’impatto della promessa di marca sull’esperienza cliente e la differenziazione del tuo marchio.

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Identifica cosa vogliono i tuoi clienti

Se affronti il processo di definizione della promessa di marca senza un piano, può sembrare travolgente. Ma ecco la buona notizia: non devi inventare una promessa di marca dal nulla. In realtà, la costruirai a partire dalle impressioni che i clienti hanno già su di te, insieme a tutto ciò che vuoi mettere in evidenza riguardo ai valori, al posizionamento e al carattere del tuo brand.

Qui è importante intervistare i clienti e condurre sondaggi. Puoi anche parlare con i membri del tuo team che hanno un ruolo a contatto con i clienti, perché grazie alle loro interazioni hanno una buona percezione delle esigenze della clientela.

Le percezioni positive dei clienti che si allineano ai tuoi valori saranno fondamentali quando scriverai la tua promessa di marca. Potresti anche scoprire che il modo in cui i clienti ti percepiscono non è quello in cui vorresti essere visto. In tal caso, una promessa di marca che orienta la tua organizzazione verso un nuovo modo di essere può aiutare ad avvicinarla ai tuoi valori—e a ciò che desiderano i clienti.

Comprendi come la tua promessa di marca influenza la CX

I clienti desiderano un’esperienza di marca che rafforzi la ragione per cui hanno scelto proprio il tuo brand. Partendo dalla promessa di marca della tua azienda e lavorando verso l’esterno—assicurandoti che tutto il resto nell’esperienza cliente sia allineato—puoi offrire ai clienti quell’esperienza coerente che desiderano.

Una promessa di marca forte influenza la CX in diversi modi:

• Definendo le aspettative dei clienti
• Costruendo fiducia e prevedibilità
• Attraendo i clienti ideali
• Differenziandoti dalla concorrenza
• Creando affinità tra i tuoi valori e quelli dei clienti
• Generando fedeltà nei clienti ed incoraggiando la loro advocacy
• Informando il tuo design, poiché sarà coerente con la promessa di marca

Esplora come differenziare il tuo brand

Se la promessa di marca è praticamente uguale a quella dei concorrenti, è come ammettere che il tuo brand—e il valore che offri—sono una semplice commodity.

Considera l’esercizio di redazione della promessa di marca come un’opportunità per affinare il tuo posizionamento. Analizza ciò che fanno gli altri brand e esplora gli ambiti in cui possiedi un vantaggio unico. Combinando questi ragionamenti con i risultati di eventuali survey e interviste ai clienti, sarai in grado di creare una promessa di marca che si distingue.

Come scrivere una promessa di marca SaaS coinvolgente

Frasi vaghe e noiose danno origine a promesse di marca terribili. Purtroppo, sono piuttosto comuni; alcuni brand finiscono per usare banalità senza significato reale, come “Siamo tutti sulla stessa barca”.

Un’altra trappola diffusa è bloccarsi su come il tuo brand potrebbe evolversi in futuro. Fortunatamente, non è necessario allineare la tua promessa di marca a una versione futura e immaginaria del tuo brand. Pensa semplicemente a ciò che puoi fornire ai clienti oggi, in modo realistico e autentico.

Ricorda che i clienti hanno già un’idea di ciò che pensano del tuo brand e di cosa rappresenta per loro. Invece di partire da zero, parti proprio da questa base.

Ecco alcune cose da tenere a mente quando scrivi la tua promessa di marca.

• Dovrebbe catturare l’essenza, l’identità e il posizionamento del tuo brand.
• Dovrebbe includere un mix di elementi emozionali e benefici tangibili.
• Deve comunicare benefici chiari. (Se la tua promessa di marca non mostra benefici chiari, probabilmente è troppo vaga.)
• Deve risultare autentica.
• Devi essere in grado di mantenerla.

Un processo in 5 fasi per scrivere la tua promessa di marca

Una volta completata la ricerca per la tua promessa di marca, sei pronto per scriverla. Ecco come procedere:

1. Sintetizza: Ora dovresti avere accesso ai dati provenienti da interviste ai clienti, conversazioni con i tuoi rappresentanti in prima linea e sondaggi. Raccogli tutto questo in alcuni pilastri o attributi fondamentali del brand. Elimina qualsiasi cosa non sia allineata con la tua mission o i tuoi valori.
2. Brainstorming: Immagina una varietà di frasi che catturino lo spirito dei tuoi elementi differenzianti, della proposta di valore e delle aspettative dei clienti dal tuo brand. Usa un mix di linguaggio emotivo e di impegni focalizzati sui benefici.
3. Revisiona: Ora dovresti avere una manciata di possibili candidati per la brand promise. Testali internamente per vedere se risultano autentici. Ancora più importante, chiedi agli stakeholder se sono in grado di mantenere la promessa. Assicurati che ci sia consenso prima di andare avanti. Se non puoi mantenerla, elimina quell’opzione di brand promise.
4. Affina: A questo punto, hai ristretto la tua brand promise a una versione quasi definitiva. Ma risuona con i clienti? Trova un modo per portare la tua brand promise davanti ai clienti. Raccogli feedback e affina finché non ottieni una formulazione che si allinei fortemente con il tuo pubblico target.
5. Finalizza: Rendi definitiva la tua brand promise in una dichiarazione breve e memorabile.

Esempi di Brand Promise SaaS Potenti

Per ispirarti, esaminiamo alcuni esempi di brand promise di aziende SaaS leader di mercato.

ServiceNow

Brand Promise: “Per far funzionare il mondo per i nostri clienti e i loro clienti.”

Impatto: ServiceNow è una piattaforma di cloud computing che aiuta le aziende enterprise a digitalizzare e automatizzare i loro flussi di lavoro. La loro brand promise è potente perché è intrinsecamente empatica; comunica ai clienti che ServiceNow si impegna affinché anche i clienti finali dei propri clienti abbiano un’esperienza eccellente.

Ceridian

Brand Promise: “Migliorare la vita lavorativa.”

Impatto: Non è sempre semplice trovare una brand promise che risuoni sia con i clienti che con i collaboratori interni. Ceridian, una società di software in cloud, riesce nell’intento con “Migliorare la vita lavorativa”, una promessa che si traduce anche in un valore fondamentale—ed è efficace anche nelle attività di recruiting HR.

Freshworks

Brand Promise: “Fornire 'Software per clienti a vita’.”

Impatto: Freshworks, un’azienda di software per il customer service, crea prodotti SaaS che coprono diversi ambiti tra marketing, vendite, supporto e IT. Anche se il loro portafoglio è ampio, condensano tutto con la frase “Fornire software per clienti a vita”, in linea con la loro missione di aiutare i clienti ad acquisire e fidelizzare clienti a lungo termine.

Signeasy

Brand Promise: “Portare facilità e semplicità a tutti i nostri clienti, ovunque si trovino.”

Impatto: Signeasy, come il nome suggerisce, si basa sulla semplicità per i propri clienti. La piattaforma SaaS—che consente agli utenti di firmare documenti digitalmente—ha scoperto che il suo branding originario ("SignEasy, con la E maiuscola") generava confusione nella scrittura del nome. Così, per rispettare la sua brand promise, Signeasy ha cambiato logo e branding per allinearsi a ciò che risultava più semplice per i clienti.

BambooHR

Brand Promise: “Ti aiutiamo a trovare il tempo per un lavoro significativo.”

Impatto: Il payoff di BambooHR, “Liberare le persone affinché possano fare un ottimo lavoro”, rafforza la sua brand promise e trasforma il loro prodotto da semplice software HR in cloud a qualcosa di più significativo. BambooHR dà concretezza alla propria promessa attraverso continui aggiornamenti volti a far risparmiare tempo agli utenti.

Attivare la tua Brand Promise

Una volta trovata una brand promise autentica, non trascurare la parte più importante: diffonderla in tutta la tua organizzazione. Il successo della tua promessa dipende dalla capacità di mantenerla ogni giorno. Forma i team che sono a contatto con i clienti perché, grazie ai loro numerosi touchpoint, saranno fondamentali per realizzare la tua brand promise.

I consumatori di oggi sono disillusi. Sono stati delusi da altri marchi che non hanno soddisfatto le loro aspettative. Creare una promessa di marca d'impatto—e mantenerla costantemente—è ciò che distinguerà il tuo marchio, costruirà fiducia e genererà più valore che mai.

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