Hai Incontrato il Tuo Gemello Digitale? Potrebbe Essere la Tua Arma Segreta per Migliorare le Esperienze Cliente!
Potresti avere un gemello che non conosci! La somiglianza è incredibile! Si comporta come te; gli piace persino ciò che piace a te. Tuttavia, c’è un motivo per cui non ricordi di averli visti nel tuo report di 23andMe. Non condividono esattamente il tuo DNA fisico.
Il tuo gemello digitale, però, condivide le tue stesse preferenze. Ha acquistato tutto ciò che hai acquistato tu e ha contattato il servizio clienti per gli stessi motivi. Ancora più importante, quando è soddisfatto di un'esperienza come cliente, lo sei anche tu.
Che cos'è esattamente un gemello digitale?
Un gemello digitale è un modello di dati che rappresenta un cliente e le sue preferenze. Si basa su tutti gli acquisti effettuati dal consumatore, le richieste di assistenza e le interazioni con una azienda e i suoi prodotti.
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I gemelli digitali esistono già da un po', ma sono stati utilizzati maggiormente in un contesto di prodotto, come clonare un prodotto e poi usare il gemello per la ricerca e sviluppo. Oppure implementare miglioramenti e testarli prima di lanciarli al pubblico.
Oggi, con i progressi dell’IA e dell’analisi dei dati, noi professionisti della customer experience possiamo iniziare a utilizzare i Digital Twins of Customers (DToC) per aiutare le nostre organizzazioni a offrire esperienze migliori e più personalizzate, e persino anticipare comportamenti e preferenze future dei consumatori.
Come creano le aziende i gemelli digitali?
Il concetto di gemello digitale è ancora piuttosto recente e anche noi eravamo curiosi a riguardo. Secondo Pathmonk.com – uno dei tanti siti che abbiamo trovato indagando sull’argomento – i dati per creare i gemelli digitali provengono da diverse fonti, tra cui:
- Storico degli acquisti e preferenze di prodotto
- Coinvolgimento sui social media
- Interazioni con i rappresentanti del servizio clienti
- Siti web visitati e altre attività online
E queste sono solo alcune delle possibili fonti. Le fonti effettive varieranno a seconda del settore e della tecnologia disponibile per gestire le interazioni dei clienti. Molte piattaforme di assistenza clienti, ad esempio, già raccolgono parte di questi dati.
Una volta raccolti i dati, le aziende utilizzano una combinazione di analisi avanzate, machine learning e algoritmi di IA per sviluppare una rappresentazione digitale dinamica di te. Così nasce il tuo gemello digitale – o meglio, viene generato!
In cosa un gemello digitale è diverso da una persona cliente?
In un’epoca in cui è sempre più difficile distinguere ciò che è reale da ciò che è falsificato digitalmente, si può capire una certa diffidenza verso le aziende che creano DToC. L’ultima cosa che vogliamo (e che anche le aziende vorrebbero evitare) è che il nostro DToC finisca su TikTok.
Per ribadire un punto già accennato, tutto dipende dall’intento. I gemelli digitali servono ad aiutare le organizzazioni a progettare migliori esperienze cliente. Sembra familiare? Alcuni di voi potrebbero pensare: non è solo una elegante persona digitale? Finora, le organizzazioni si sono affidate alle personas nella progettazione delle customer ed employee experience, ma anche le personas hanno alcune limitazioni e rischi.
Parlando di personas, inevitabilmente ci siamo ricordati di alcuni meme e spot famosi – in particolare il meme con il Principe Carlo (ora Re Carlo) e Ozzie Osbourne, e questo spot esurance con Walter White (più o meno Greg).
Perché quindi un DToC è meglio di una persona? Beh, per cominciare, non puoi interrogare o mettere alla prova una persona. Una persona non risponde. Ma se un gemello digitale venisse inserito in un chatbot, potresti fargli domande e ricevere risposte.
Ed è qui che abbiamo iniziato a entusiasmarsi. Immagina di poter suscitare ed esplorare emozioni senza rischiare di intaccare il rapporto con il cliente, oppure – come ci siamo lasciati andare a riflettere – di poter simulare una conversazione difficile con il partner prima di affrontare quella reale.
Invece di prendere concetti astratti di una persona cliente e cercare di indovinare cosa potrebbe volere, potresti usare un DToC per realizzare qualcosa di altamente personalizzato, con messaggi finemente calibrati.
E man mano che sviluppi sempre più DToC, potresti creare un pubblico di DToC, magari persino farli interagire fra loro per vedere se le esigenze cambiano come gruppo.
L’uso etico dei gemelli digitali
Come disse Winston Churchill nel 1906 (e anche lo Zio Ben in Spiderman), “A un grande potere corrisponde una grande responsabilità.” Il concetto di gemello digitale può sembrare invasivo e problematico: e potrebbe davvero esserlo, soprattutto se utilizzato in modo irresponsabile!
I professionisti dell’Esperienza Cliente (Customer Experience) hanno il dovere di agire con integrità, trasparenza e con il consenso del cliente. Dobbiamo perseguire una creazione di valore etica altrimenti potremmo essere soggetti ad azioni legali gravi.
Ovviamente questo non dovrebbe essere il solo motivo per agire in modo etico. In quanto professionisti CX dovremmo utilizzare i DToC non solo in conformità agli standard etici, ma spingerci oltre regole e leggi stabilendo un nuovo punto di riferimento per l’etica. Non vogliamo che la nostra organizzazione risulti "inquietante"... ehm... basta origliare, dispositivi intelligenti.
L’uso etico dei DToC dipende tutto dall’intenzione
Riteniamo che il primo passo, prima di avviare qualsiasi iniziativa DToC, sia esaminare con attenzione le intenzioni. Cosa vogliamo imparare da questi Gemelli Digitali? Per mitigare proattivamente i rischi, dobbiamo iniziare avendo in mente l’uso finale. Dobbiamo evitare di usare questi modelli per qualsiasi funzione diversa da quella per cui sono stati progettati, per prevenire utilizzi e conseguenze indesiderate.
Quindi, dove si trova la linea etica digitale? Vediamo alcuni esempi di utilizzi etici e non etici di un DToC:
Chiaramente Buono: Utilizzo dei DToC per fornire ai clienti raccomandazioni personalizzate basate su comportamenti e preferenze passate.
Chiaramente Negativo: Discriminazione di prezzo - Utilizzare il DToC per identificare i clienti disposti a pagare di più per un prodotto o servizio e addebitare loro un prezzo più alto.
La qualità dei dati è fondamentale con i DToC
Successivamente, dobbiamo considerare la qualità dei dati utilizzati per alimentare questo modello DToC. Quando Spotify ha pubblicato il nostro Wrapped 2023, è risultato che Taylor Swift era tra i nostri primi 5 artisti. Non fraintendeteci, è una cantante talentuosa, ma abbiamo entrambi convenuto che non è proprio il nostro genere. Come può allora essere finita tra i nostri artisti top lo scorso anno se non l’abbiamo mai ascoltata? La risposta è semplice – dati contaminati (alias figli e mogli). Grazie ai nostri cari familiari che usano i nostri account, abbiamo ricevuto un videomessaggio da Taytay quando abbiamo scartato il Wrapped.
Ci sono molte considerazioni quando si rappresentano le persone in base ai dati. Tra queste, dobbiamo chiederci:
- I dati di origine sono parziali o distorti?
- Sono chiari e focalizzati?
- Provengono da una fonte affidabile, priva di contaminazioni?
- I dati sono stati estrapolati fuori dal contesto?
Dobbiamo essere consapevoli di come e dove raccogliamo i dati di origine e comprendere i rischi di un’estrapolazione oltre quanto osservato. Stabilire solide pratiche di integrità dei dati è fondamentale quando si fa affidamento su questi dati per rappresentare persone vere, complesse. Questo è particolarmente importante quando le decisioni vengono prese a partire da questi modelli e possono avere un impatto sulle persone.
Se realizzato correttamente, possiamo ottenere dati di qualità dai clienti disposti a fornirli liberamente. Quando conosciamo rischi, bias e limiti, vincono tutti. Le organizzazioni ottengono uno strumento che aiuta a differenziarsi offrendo esperienze cliente personalizzate su larga scala, che rafforzano il legame emotivo, la fedeltà e migliorano i profitti. I clienti vincono perché le aziende sono in grado di offrire prodotti e servizi che soddisfano in modo più preciso desideri e bisogni, e con un’esperienza che supera le aspettative.
Tuttavia, abbiamo convenuto che l’uso di qualsiasi dato è simile a una relazione. Perché una relazione prosperi, ci deve essere uno scambio d’informazioni.
“Più condividiamo con un’altra persona, più la relazione si approfondisce. Vale anche per le nostre relazioni con i brand con cui facciamo affari. Tocca a ciascuna delle parti decidere fino a che punto desiderano portare avanti quella relazione.”
Se qualcuno cerca solo una conoscenza superficiale, è una sua scelta – ma non può aspettarsi un’esperienza del tipo “ti capiamo davvero”. Chi invece cerca una vera connessione - e esperienze altamente personalizzate, però, deve lasciarsi andare e permettere l’accesso reciproco.
Il valore aziendale dei gemelli digitali
Abbiamo iniziato a parlare di questo e di ciò che causa cattive esperienze cliente e frizioni.
Aspettative mancate, messaggi che si perdono nella traduzione, e perfino la nostra stessa incapacità come clienti di prendere decisioni o di articolare ciò che vogliamo.
Se un’azienda avesse il tuo gemello digitale, ti conoscerebbe così bene che questi problemi non sorgerebbero. Sarebbe come con un vecchio amico: sareste sintonizzati, sulla stessa lunghezza d'onda. Quando interagiresti con l’azienda, tutto sarebbe naturale, senza pressioni o aspettative. E proprio come con un vecchio amico che non si vede da tempo, quando vi rivedreste potreste semplicemente riprendere da dove eravate rimasti. Sarebbe tutto naturale, senza dare e avere come nella maggior parte delle relazioni cliente/organizzazione.
Un gemello digitale potrebbe offrire a un’azienda una prospettiva quasi reale e esterna del proprio cliente.
Ma a quale prezzo? Beh, come si suol dire, ‘non si può avere la botte piena e la moglie ubriaca’. Dovresti fornire i dati e consentirne l’uso, il che potrebbe avere un impatto interessante sui punteggi CSAT. Tanto da dover forse prevedere addirittura un CSAT "con e senza DToC", poiché chi scegliesse di non condividere i dati con l’azienda potrebbe ricevere solo un servizio generico.
La Conclusione
Il settore DToC sarà da tenere d'occhio nel 2024, poiché vedremo l’IA diventare una prassi comune nelle aziende. I big data saranno meglio operativizzati grazie ai motori di intelligenza artificiale, in modo molto più dettagliato.
Con questi progressi, si apriranno grandi opportunità per le organizzazioni che potranno sfruttare strumenti come i DToC per raggiungere una iper-personalizzazione sia dei prodotti che delle esperienze. Per evitare rischi legali, prevenire violazioni della privacy e guadagnare davvero la fiducia, le organizzazioni dovranno attenersi ai massimi standard – rispettando profondamente le relazioni che costruiscono con i propri clienti.
