Cos’è l’Onboarding del Cliente? Consigli e Best Practice
In un mondo sempre più virtuale a causa dell'automazione nell'ambito dell'e-commerce, perfezionare il processo di onboarding dei clienti (o processo di onboarding degli utenti) è fondamentale.
È la prima interazione che il tuo potenziale cliente avrà con il tuo prodotto o servizio e determinerà la sua prima impressione.
Se il processo di onboarding è fluido e i tuoi clienti ne comprendono il funzionamento, saranno più propensi a rimanere fedeli al tuo brand e a pagare un prezzo più alto.
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Se non sei ancora convinto, lascia che porti alcuni fatti scientifici riguardo uno dei nostri stessi bias cognitivi in quanto esseri umani—l’Effetto Primacy. In poche parole, tendiamo a ricordare meglio la prima parte di un'esperienza, che è proprio dove avvengono i processi di onboarding dei clienti.
Prima cosa...
Cos’è l’onboarding dei clienti?
Quindi definiamo cosa sia il customer onboarding o onboarding degli utenti.
L’onboarding dei clienti può significare molte cose diverse, ma solitamente è un processo che inizia subito dopo che il cliente si è registrato o ha acquistato il prodotto/servizio. Per le startup SaaS nella cruciale fase iniziale di crescita, l’onboarding può rappresentare un fattore determinante per l’esperienza del cliente e la fidelizzazione a lungo termine.
In questo processo, la tua azienda offre ai clienti una panoramica guidata di ciò che è possibile fare con il prodotto o servizio che conoscono, così come di quelle funzionalità che ancora non conoscono. Puoi farlo tramite onboarding dal vivo in presenza, demo registrate o attraverso software per la formazione dei clienti.
In altre parole, la vendita è conclusa ed ora inizia la fase della fidelizzazione e dell’upselling.
Attirare nuovi clienti può essere da 5 a 25 volte più costoso rispetto a mantenerli, a seconda del settore, quindi vale la pena imparare come progettare il processo di onboarding per evitare costi aggiuntivi di acquisizione.
È anche importante notare che, a volte, un processo di onboarding può avvenire molto tempo dopo la prima registrazione. Il tuo cliente potrebbe aver acquistato un nuovo tipo di servizio o prodotto e aver bisogno di essere guidato nel suo utilizzo, oppure potresti aver rilasciato nuove funzionalità e desiderare che i tuoi clienti seguano un nuovo tutorial per scoprirle e conoscere anche le nuove integrazioni offerte.
Pertanto, questo articolo non ti spiegherà esattamente come costruire un processo di onboarding passo dopo passo, poiché ne esistono molte varianti, ma ti dirà cosa occorre considerare in generale per perfezionare il processo di onboarding dei tuoi clienti.
Perché perfezionare il processo di onboarding è così importante per il successo dei clienti?
Vediamo perché perfezionare il processo di onboarding può essere così cruciale per la tua azienda:
Puoi aiutare i tuoi clienti a imparare a usare il tuo prodotto o servizio più rapidamente
La “facilità di apprendimento” è la qualità di certe interfacce utente e prodotti che consentono agli utenti di scoprirne rapidamente l’utilizzo e di sfruttarne al massimo le funzionalità.
Tutti abbiamo poco tempo e troppe distrazioni, digitali e fisiche, quindi un buon processo di onboarding può abbreviare i tempi di apprendimento degli utenti e mantenerli legati al tuo prodotto.
Secondo una recente ricerca di AppFlyer, quasi 1 app mobile scaricata su 2 viene disinstallata entro 30 giorni! Un buon onboarding può evitare questa situazione.
Puoi ridurre il tasso di abbandono potenziale dei clienti
In continuità con il punto precedente, quando gli utenti prendono confidenza con il tuo prodotto, si sentiranno a proprio agio e avranno la sensazione di avere “il controllo” nell'usarlo. Un effetto collaterale spiegabile scientificamente è l’euristica della familiarità: succede quando le persone preferiscono luoghi, persone e cose familiari rispetto a quelle sconosciute. Quindi, tienilo a mente.
Perfezionare un processo di onboarding rende i clienti più familiari al tuo prodotto in tempi più brevi e, una volta che lo sono, saranno meno propensi a cambiare. Impatterà sul tuo tasso di abbandono.
Puoi personalizzare l’esperienza cliente e aumentare ricavi e fedeltà
Un buon processo di onboarding è un tassello chiave per permettere alla tua azienda di personalizzare l’esperienza cliente per diversi segmenti e, in alcuni casi, anche per singoli utenti. Porre ai tuoi clienti alcune semplici domande già all’inizio dell’onboarding può persino aiutare a personalizzare il percorso stesso. La personalizzazione contribuisce alla fidelizzazione e all’upsell.
Secondo McKinsey, le aziende che utilizzano la personalizzazione possono aspettarsi di generare un fatturato superiore del 40% rispetto alla media di mercato. Inoltre, il 71% dei clienti si aspetta che le aziende offrano esperienze personalizzate. Ecco perché è importante tenere presente la personalizzazione quando si progetta il processo di onboarding dei clienti.
Cosa considerare nella progettazione dei processi di onboarding per nuovi ed esistenti clienti
Esistono diversi tipi di flussi e casi d’uso che possono essere considerati onboarding dei clienti.
Potrebbe trattarsi di un flusso di creazione del profilo che avviene subito dopo che un nuovo cliente si iscrive al tuo prodotto. Nel settore bancario, potrebbe essere una procedura di verifica necessaria per aprire un nuovo tipo di conto.
Oppure potrebbe essere un semplice tutorial in tre passaggi, nel settore Saas, che pubblichi nel tuo CRM per informare i clienti sulle novità dopo gli ultimi aggiornamenti delle funzionalità.
Poiché esiste una grande varietà tra questi flussi, non esiste una soluzione “taglia unica”. Il successo con i clienti assume forme molto diverse nelle aziende Saas, nelle banche o nel settore dell’istruzione.
Per questo motivo, lo scopo di questa parte dell’articolo non è offrire una guida completa, ma evidenziare gli aspetti da considerare come user experience designer o come professionista del customer success, impegnato in uno di questi processi di onboarding.
Esploriamo alcune aree importanti da valutare durante la progettazione dei flussi di onboarding. Ciò che tutti hanno in comune è la possibilità di ottimizzare il percorso del cliente con molti meno punti di attrito, soprattutto per i nuovi utenti.
Vedi anche: Software per il Successo del Cliente per Team CX
Personalizzazione e raccolta dati nel tuo processo di onboarding clienti
È molto probabile che diversi tipi di persone utilizzino il tuo prodotto. Quindi, se vuoi progettare un’ottima esperienza d’uso per il tuo prodotto o servizio, conviene ricordare che non tutti i clienti vorranno le stesse cose.
Questo è il motivo per cui la personalizzazione è così importante, e un buon processo di onboarding può aiutarti a raggiungere questo obiettivo più rapidamente. Facendo solo alcune semplici domande all’inizio del percorso di onboarding, puoi facilmente raccogliere le informazioni necessarie per personalizzare l’esperienza per ogni tipologia di cliente.
Ad esempio, una domanda come “Come valuteresti il tuo livello nella lingua X? 1. Principiante assoluto 2. Intermedio 3. Avanzato” su un sito che offre lezioni di lingue può aiutare i clienti a raggiungere più velocemente il loro obiettivo, offrendo contenuti pertinenti.
In questo modo, la persona “principiante” potrà iniziare il proprio percorso con te, dopo il primo accesso, imparando l’ABC di una nuova lingua.
Ma è importante ricordare che oggi le persone sono molto sensibili rispetto ai dati che raccogli su di loro, soprattutto con l’esistenza di quadri normativi come il GDPR nell’UE. Quindi dovresti raccogliere solo ciò che è veramente necessario per personalizzare l’esperienza.
Inoltre, dovresti utilizzare la tua microcopy per spiegare perché ti servono quei dati, come verranno protetti e come rispetteranno le normative, e in che modo renderanno l’esperienza più rilevante per i tuoi utenti.
Vediamo un buon esempio.
Duolingo ti chiede se sei nuovo con il coreano o se già lo conosci, così può proporti un test di livello.
Questo è il tipo di dati che i clienti sono disposti a condividere per arrivare più rapidamente a ciò che desiderano.
Nel tempo, sfruttando la ricerca sugli utenti, scoprirai quali sono gli aspetti più importanti per i tuoi clienti e potrai agire di conseguenza, raccogliendo i dati più rilevanti e usandoli per personalizzare ulteriormente l’esperienza.
Quanto deve essere lungo o breve il processo di onboarding
Che tu stia offrendo un tutorial in-app sulle ultime funzionalità del prodotto, raccogliendo dati per una personalizzazione futura, creando un nuovo profilo o semplicemente accogliendo nuovi clienti, il tuo processo di onboarding deve avere la giusta durata.
I clienti meno esperti dal punto di vista tecnologico potrebbero aver bisogno di maggiore assistenza iniziale e preferire un percorso più lungo, mentre chi ha già affrontato molti onboarding preferirà un onboarding più breve.
Cerca di trovare un buon compromesso, tra 3 e 5 passaggi. La maggior parte degli adulti può memorizzare tra 5 e 9 elementi nella memoria a breve termine, quindi 3-5 passaggi garantiranno una maggiore ritenzione delle informazioni.
L’altra cosa da tenere a mente è che la visibilità dello stato del sistema (come le barre di avanzamento) è una parte importante dell’usabilità di qualsiasi sistema, quindi non dimenticare di includere una barra di avanzamento o un indicatore di step.
Se il tuo processo è complicato e contiene molti passaggi, come ad esempio un processo di verifica Know Your Customer (KYC) in una banca, sarà ancora più necessario per assicurarti che i clienti non abbandonino a metà strada.
Immagine di Jenny Tran.
L’immagine sopra mostra un buon esempio di come un indicatore di step in alto dia una buona indicazione su dove si trovi il cliente nel processo di creazione di un nuovo profilo.
A volte un approccio "nudge" è meglio di un processo di onboarding lineare
Se stai facendo l’onboarding di nuovi clienti e desideri che completino il proprio profilo sul tuo sito web, non tutti i dati saranno necessari subito affinché possano utilizzare il tuo prodotto.
Invece di farli passare attraverso lunghi flussi di onboarding che richiedono di compilare moduli lunghi, puoi adottare un approccio basato sui "nudge" mostrando ciò che deve ancora essere completato per arrivare al 100%.
Per approccio nudge intendiamo "incoraggiare all’azione" senza necessariamente chiedere di farlo subito, senza poter svolgere altre azioni.
Nell’immagine qui sotto possiamo vedere un buon esempio di come viene realizzato sul sito della Interaction Design Foundation.
La cosa fondamentale da ricordare qui è che è importante pensare a cosa il cliente deve assolutamente vedere e fare subito, e cosa può essere rivisto e completato in un secondo momento.
Puoi usare questo tipo di approccio per la creazione del profilo, il completamento di tutorial (ad es. “completa ancora un tutorial per terminare il 100% della serie di benvenuto”) e anche per altre parti del processo di onboarding.
Lascia che i tuoi clienti procedano passo dopo passo e celebra i traguardi raggiunti
Ogni giorno vendi il tuo prodotto o servizio a nuovi clienti e, comprensibilmente, non vedi l’ora di accoglierli e mostrare loro tutto il potenziale del piccolo mondo che hai creato per loro. Dopotutto, chi non vuole essere un buon padrone di casa?
Questo è dieci volte più importante durante l’attivazione, cioè la prima volta che inizi a mostrare agli utenti le funzionalità e il valore del tuo prodotto.
Tuttavia, ricorda che non vuoi sopraffare i nuovi clienti mostrando troppe cose tutte insieme. È scientificamente provato che troppe scelte possono portare a un sovraccarico informativo e a paralisi decisionale.
Tieni a mente questo aspetto e ricordati di progettare il processo di onboarding passo dopo passo. Ad esempio, una schermata per ogni funzione che vuoi introdurre durante il walkthrough, o uno step per ogni parte di un nuovo profilo che desideri far creare ai tuoi clienti. L’immagine qui sotto mostra un buon esempio legato al SaaS di Slack.
Per motivare i tuoi clienti a seguire tutto il processo e arrivare effettivamente alla fine, ricorda di celebrare i piccoli traguardi. Ad esempio, un messaggio come “Congratulazioni! Hai appena completato il tuo profilo da job seeker e sei pronto per il prossimo passo nella carriera” può fare davvero la differenza.
L’immagine qui sotto mostra un buon esempio di come Upwork l’ha realizzato dopo il completamento di un profilo.
Pensa a come incorporare un approccio “Prova prima di acquistare” nel processo
Di solito il processo di onboarding del cliente inizia una volta che i tuoi clienti hanno già deciso di utilizzare il tuo prodotto o servizio.
Tuttavia, adottando un approccio “prova prima di acquistare”, puoi simulare l’esperienza per loro affinché un processo simulato possa potenzialmente aiutarli nell’onboarding a un prodotto anche prima che l’acquisizione “ufficiale” abbia luogo.
Questo approccio contribuirà sia alla tua base di conoscenza raccogliendo più feedback dai clienti, sia alla base di conoscenza dei tuoi nuovi utenti sul prodotto.
Vediamo questo approccio utilizzato nelle app finanziarie che offrono conti demo per permettere di sperimentare il mercato azionario e vedere se fa per te.
Qui sotto puoi vedere un esempio offerto dalla Royal Bank of Canada.
Definisci metriche per misurare il successo dei tuoi processi di onboarding
Questo è un punto molto importante da includere nella tua checklist di onboarding, e ti consiglio di iniziare a pensarci già durante il meeting iniziale.
Molti team sono coinvolti nella progettazione dei processi di onboarding cliente e tutti vogliono mostrare i risultati aziendali sotto forma di un processo di onboarding di successo.
Per questo motivo è importante pensare a queste metriche fin dall’inizio e vedere come si collegano al modello di business e alla strategia aziendale della tua società.
Pensaci: team diversi hanno diverse definizioni di “successo”. Ciò che il team vendite considera un successo (alte percentuali di conversione) è molto diverso da quanto considera importante il team di supporto clienti (minor numero di chiamate) o il team di customer success. A volte, anche membri dello stesso team possono avere una definizione diversa.
Le metriche dovrebbero far parte del tuo flusso di lavoro per allineare tutti su cosa significhi una customer journey di successo.
Buone metriche potrebbero aiutarti a misurare obiettivi specifici che potresti avere. Per esempio, il completamento con successo dell’onboarding da parte di nuovi clienti. Non sarebbe bello mostrare al management che hai progettato un ottimo flusso di onboarding e che hai delle prove, sotto forma di metriche CX, da mostrare?
Esempi di queste metriche possono includere:
- Tempo per completare l’onboarding
- Coinvolgimento del cliente
- Tempo al primo valore ottenuto
Successivamente, puoi anche fare un passo in più e costruire un modello di attribuzione che mostri come un nuovo cliente che completa con successo il processo di onboarding ha più probabilità di convertirsi verso nuovi prodotti nel tempo, e come ciò contribuisce al valore del ciclo di vita del cliente.
È un po’ più avanzato, ma così puoi mostrare il contributo dei processi di successo sia al tasso di conversione che a quello di retention (e potenzialmente anche a una diminuzione del tasso di abbandono).
Dopotutto, i numeri sono uno dei modi migliori per mostrare la soddisfazione dei clienti, quindi non dimenticare di includere metriche collegate nella tua checklist di onboarding. Anche l’AI nell’onboarding dei clienti può aiutarti in questo senso.
In chiusura
Come avrai capito, gestire un onboarding efficace non è un compito semplice.
Molte persone, pensando ai processi di onboarding cliente, pensano subito a tattiche come un “email di benvenuto” o un messaggio pop-up.
Tuttavia, per gestire un buon processo di onboarding, un designer esperto deve pensare in modo olistico, andando oltre le singole tattiche. Significa vedere tutte le parti in movimento che non solo rendono il processo fluido, ma lo sfruttano anche per offrire un’esperienza utente migliore per il tuo prodotto, e persino nell’acquisizione di nuovi clienti.
Hai davvero bisogno di una strategia di onboarding dei clienti approfondita per avere successo in questo settore e fidelizzare i tuoi migliori clienti. Ricorda di pensare a come puoi personalizzare il processo per diversi tipi di persona raccogliendo le informazioni giuste, valuta quanto lungo o breve dovrebbe essere il percorso, come suddividerlo in piccoli passi e celebrare le tappe raggiunte.
Ma non perdere di vista il quadro generale. Vuoi adottare un approccio di tipo "spinta gentile" o preferisci un percorso lineare? Potresti permettere ai tuoi clienti di simulare una parte dell'esperienza futura e decidere se desiderano proseguire? Potrebbe effettivamente rendere il processo di onboarding più breve.
Inoltre, non dimenticare di includere alcune metriche per mostrare come appare un onboarding di successo. Nel mondo degli affari, vogliamo dimostrare in che modo le nuove azioni intraprese contribuiscono al modello di business.
Ci sono molti aspetti da considerare, ma ne vale la pena. Azzeccando il processo di onboarding dei clienti, sarà molto meno probabile che questi cambino marca. Inoltre, una volta che si sentiranno padroni del piccolo mondo che hai creato per loro con il tuo prodotto o servizio, saranno molto più inclini a interagirvi ancora di più e a diffondere la voce.
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