Come Chiedere ai Clienti di Compilare un Sondaggio
Recentemente, un cliente mi ha chiesto consigli su come aumentare il tasso di risposta ai sondaggi di soddisfazione dei clienti. Di solito sono abbastanza restio ad addentrarmi in questo tipo di conversazioni per diversi motivi. Questo genere di domande arriva spesso.
I clienti si chiedono come chiedere ai clienti di compilare in modo più affidabile un sondaggio, quindi ecco cosa dico/chiedo per aiutarli a ottenere di più dai loro sondaggi.
È una questione di numeri
Innanzitutto, sono uno statistico sul serio, quindi non sono mai sicuro di quanto nel dettaglio vogliano andare su questioni esoteriche come il bias di autoselezione, la fatica da sondaggio, la significatività statistica e simili.
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Le discussioni tecniche di questo tipo di solito fanno spegnere lo sguardo degli ascoltatori e anche io finisco fuori dalla mia profondità dopo alcuni giri. Quindi a volte è meglio restare su conversazioni più generali riguardanti il feedback dei clienti. (E non fatemi nemmeno iniziare sui limiti del Net Promoter Score. Questi problemi sono universali, che si utilizzi NPS, un sondaggio CSAT, Customer Effort Score, o qualsiasi altro metodo.)
Quantità o qualità?
Secondariamente, da un punto di vista operativo, spesso tutto ciò che la persona che chiede vuole è, beh, di più. "Come faccio ad avere più persone che rispondono?" Più? O più utili? È spesso qui che la conversazione deraglia.
Troppo spesso, quando parliamo di Voice of the Customer (VoC), sostituiamo la quantità alla qualità.
Ora, non dobbiamo sempre necessariamente sostituire; entrambe le cose possono essere vere, e si preferirebbe di gran lunga avere risposte sia più numerose che migliori per ottenere una comprensione davvero preziosa.
Ma la seconda è sicuramente più auspicabile. Se anche solo un cliente individua un difetto fatale nel tuo sistema, non serve necessariamente (e cerchiamo di evitarlo!) una valanga di reclami al dipartimento di assistenza clienti/supporto per spronarti all’azione.
Bastone e carota
Ma il problema ultimo nell’impostare la questione del volume VoC come fanno la maggior parte delle persone è che cercano alcune best practice o una tattica; una sorta di modo magico di incentivare i loro clienti a rispondere, solo per sentirsi più soddisfatti e rassicurati su quello che fanno con le risposte ai sondaggi.
Dal momento che tutto ciò che vogliono è di più, va bene qualsiasi metodo, e francamente è tutto ciò che cercano: un metodo per incentivare qualsiasi rispondente a rispondere.
Devo utilizzare un sondaggio via email, una app di sondaggi, un modulo Google, Survey Monkey o qualche veicolo sui social media? Il mio sondaggio per i clienti è troppo lungo? Le domande del sondaggio sono singolarmente troppo lunghe? Sta arrivando alle persone giuste?
Dovrei offrire qualche tipo di ricompensa (le carte Starbucks possono essere molto utili)? È sul canale o piattaforma giusta? Onestamente, queste persone sperano che qualcuno possa semplicemente dire: "ah, il tuo sondaggio va bene così, ma con questa o quella piccola modifica, si apriranno le porte e sarai sommerso di risposte."
Pensa più ampio di un semplice “di più”
Considerano il sondaggio di soddisfazione dei clienti come una parte (seppur una parte importante) di una macchina Customer Experience molto più grande. Quando il tuo lavoro CX inizia e finisce con la Voice of the Customer (e quando, a sua volta, la tua VoC consiste unicamente in un sondaggio), il lavoro stesso di fare sondaggi diventa un indicatore di successo... più risposte alle domande del sondaggio significa più risultati, il che vuol dire che stiamo davvero facendo CX! Ogni nuovo rispondente rappresenta una nuova medaglia da appuntarsi.
Ma è tutto qui? Raccogliere (e riportare, non dimentichiamo di elaborare i report... i PowerPoint non si fanno da soli!) i risultati dei sondaggi di feedback è tutto il tuo programma CX? Se è così, è per questo che non ottieni abbastanza risposte.
È perché non predichi bene tanto quanto razzoli.
Non basta dirlo... fallo
Quando invii il tuo invito a partecipare al sondaggio, sicuramente inizi esprimendo gratitudine perché i tuoi Clienti ti hanno scelto come fornitore di prodotti o servizi o altro: "Grazie per il vostro recente acquisto."
Puoi anche rafforzare la tua richiesta esprimendo in anticipo gratitudine per ciò che stai per chiedere, condito con un appello alla loro buona volontà: "Il tuo feedback è molto importante per noi e ti saremmo davvero grati di ricevere il tuo parere sincero, che ci aiuterebbe a migliorare le nostre performance."
Ma il punto è questo: Vuoi davvero dire tutte queste cose?
Sicuramente la prima parte, sì. Non dubito che tu sia sinceramente grato che i tuoi Clienti siano i tuoi Clienti. Quindi sì, sei riconoscente per il loro recente acquisto. Ma quando vai oltre, e, ancora prima che te lo diano, dichiari l'importanza e la tua gratitudine per il loro feedback, ti stai davvero esponendo. E qui devo chiedere: è davvero così? E cosa puoi mostrare a supporto di ciò?
Una delle mie frasi preferite (che non mi stanco mai di citare... è nel mio libro, e sembra apparire ogni quattro o cinque articoli che scrivo, quindi eccola di nuovo!) viene da Ralph Waldo Emerson: "Quello che fai parla così forte che non riesco a sentire quello che dici."
È una cosa dichiarare che le opinioni dei tuoi clienti sono importanti per te, è un'altra cosa dimostrare la tua gratitudine agendo concretamente su ciò che hanno condiviso con te.
Hai un sistema in atto per analizzare i risultati del tuo programma VoC (che includa altre modalità di raccolta insight, non solo i sondaggi) con l'intento non solo di riferire i risultati? Utilizzi questi insight per guidare la roadmap di miglioramento dei tuoi processi? Dai priorità (basandoti su analisi delle cause radici e sull'analisi di Pareto, ad esempio) ai tuoi sforzi per rendere i tuoi sistemi e processi migliori e più in linea con la tua promessa di brand sulla base di ciò che ascolti dai tuoi clienti?
Ancora più importante, dedichi realmente risorse, tempo, energia e attenzione per intraprendere queste azioni? Puoi dimostrare—non tramite ciò che dichiari nella richiesta del sondaggio, ma piuttosto con ciò che (regolarmente, in modo affidabile e costante) fai con ciò che impari dai tuoi sondaggi—che sei davvero grato per il feedback dei tuoi clienti e che realmente migliori l’esperienza dei tuoi clienti di conseguenza?
Oppure il risultato di tutto il feedback dei clienti di tutti i sondaggi precedenti si riassume nel punto più a destra di un grafico a linee all’interno di una qualche presentazione alla tua direzione?
Cosa motiva davvero: i risultati
Le persone, individualmente, sono spinte da una vasta varietà di motivazioni. Certo, offrire una gift card o la possibilità di partecipare all’estrazione di un premio può aiutare ad aumentare il tasso di risposta, magari coinvolgendo chi altrimenti non avrebbe partecipato. Ci sono varie scuole di pensiero sull’efficacia di tali approcci… quanto valore possono avere, dopotutto, quelle risposte se il cliente partecipa solo per ottenere qualcosa in cambio?
Allo stesso modo, nessuno ha tempo per un sondaggio da 45 minuti e 250 domande (parlo con te, Dipartimento della Difesa). A meno che tu non ponga subito le domande più importanti e raccolga anche le compilazioni incomplete, il tuo tasso di risposta sarà senz'altro bassissimo.
Come ho già detto, però, non esiste una soluzione miracolosa... nessuna formula semplice per aumentare il numero di sondaggi compilati e, anche se ci fosse, non otterresti necessariamente informazioni su cui agire.
Qualsiasi espediente per aumentare il numero di chi risponde al tuo sondaggio porterà con sé anche degli svantaggi—costi, qualità, ecc. Quindi i trucchi non bastano.
Vuoi un trucco? Ecco il tuo trucco:
Dunque, detto questo, va bene… vuoi una tattica? Un trucco? Prova questo: trova il modo, nella tua richiesta di partecipazione al sondaggio, di includere una prova che il feedback dei tuoi clienti conta davvero per te.
Offri un esempio di come hai utilizzato feedback precedenti per migliorare il tuo servizio o prodotto. Racconta come, in un'occasione precedente, un cliente ti abbia fornito un insight che ti ha portato ad agire direttamente, a correggere o cambiare qualcosa, e di come il cliente che riceve questo stesso invito a compilare un altro sondaggio abbia beneficiato di quella catena di eventi.
Mostra che esistono risultati concreti da ciò che scopri grazie alle risposte dei tuoi clienti ai sondaggi, e ne otterrai molte di più, garantito.
Non hai questi risultati? Beh, hai del lavoro da fare, e il tasso di risposta ai tuoi sondaggi probabilmente non è il tuo problema principale.
Alcuni ulteriori approfondimenti:
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