Come Migliorare l’Esperienza del Cliente in Due Passi
È una domanda ricorrente su LinkedIn e nei webinar a cui partecipo e che organizzo: “Come possiamo migliorare la CX?” Certo, a volte viene posta in modo presumibilmente quantificato (come se chi la pone volesse essere in qualche modo scientifico): “Come possiamo migliorare i nostri indicatori di CX?”
Mettiamo da parte se gli indicatori chiave di performance che hai scelto siano davvero rappresentativi, o se i tuoi clienti si sentano bene nei tuoi confronti e se tu stia soddisfacendo le loro esigenze—un tema che, come diciamo in Colorado, è tutto un altro discorso. La sostanza è che i brand vogliono migliorare.
Quindi, da una prospettiva decisamente sarcastica, dico che in realtà ci sono solo due passi da compiere per migliorare la customer experience:
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- Scopri cosa stai facendo male, e
- Miglioralo.
Lo so… questa è la soluzione per la maggior parte dei problemi della vita. Ma ti sorprenderesti di quanto sia difficile per le organizzazioni interiorizzare questo concetto e trasformarlo in azione.
Quindi analizziamolo in questi due passaggi.
Come migliorare la customer experience passo uno: adottare il giusto mindset
Ricevo queste domande continuamente: “Come ‘gestisci’ il feedback negativo?”, “Qual è il metodo migliore per affrontare risposte negative ai sondaggi?”, “Come fai a mantenere motivato il tuo team di assistenza clienti quando ricevono critiche dai clienti?”
Il feedback negativo viene trattato come un evento catastrofico e devastante che dobbiamo in qualche modo evitare a tutti i costi. Se anche solo un minimo riesce a superare le nostre difese, tutti ai posti di combattimento e chiamate le guardie. Ma...
Beh, questo è proprio il senso di avere un programma Voce del Cliente. O almeno, così dovrebbe essere.
Non è uno slogan motivazionale vuoto. Non sto cercando di dirti che è attraverso le avversità che si acquisisce forza; che imparare ad assorbire le critiche ti renderà una persona più dura e resiliente; ad abbracciare questi legami emotivi distruttivi; che il feedback negativo è l’unico modo per migliorare.
È solo che, beh, il feedback negativo è l’unico modo per migliorare realmente il viaggio del tuo cliente. O almeno, è l’unico modo per capire dove hai bisogno di miglioramenti, il che certamente è il primo passo per ottenere una maggiore soddisfazione del cliente.
Quindi, forza. E cambia atteggiamento.
Domande come, “Come dovrei gestire il feedback negativo?” indicano che chi le pone non sta affrontando la VoC nel modo giusto, o almeno non per i motivi corretti.
Sì, so che i leader aziendali pretendono indicatori. Amano i loro grafici e vogliono vedere che qualcosa si muova. Raccogli pure e mostra quei preziosi grafici. Ma non è questo il motivo per cui dovresti coinvolgere i tuoi clienti e chiedere il loro feedback.
Avere qualcosa da mostrare al CEO e al Consiglio di Amministrazione che esce dal tuo programma VoC è semplicemente un felice (o non così felice?) effetto collaterale dei tuoi sforzi.
L’obiettivo reale del tuo programma VoC dovrebbero essere quegli insight, in particolare quelli negativi.
Questi spunti possono certamente essere un’arma a doppio taglio. A tutti piace ricevere elogi, ed è bello sentire che i clienti ti apprezzano o sono almeno soddisfatti di una recente interazione col tuo brand—sia essa una vendita, una chiamata all’assistenza clienti, o qualunque altro punto di contatto durante il percorso.
Ma stai facendo perdere tempo a loro e a te stesso se il motivo per cui chiedi la loro opinione non è quello di individuare cosa potresti migliorare.
Se il motivo per cui chiedi il loro feedback è sperando che andrà tutto bene e ti daranno conferme, stai trattando i tuoi clienti come dei motivatori a basso costo: “Sei abbastanza bravo, sei abbastanza intelligente e accidenti, c’è una probabilità di 9 su 10 che ti raccomandi ad amici, parenti e colleghi!”
Non c’è da stupirsi se vai in crisi quando ricevi qualcosa di diverso da una pacca sulla testa materna.
Quindi, come direbbe anche la mamma, ecco il mio consiglio: datti una svegliata. Entra nel tuo programma VoC con la giusta prospettiva e il giusto obiettivo. Stai proprio cercando feedback negativi.
L’intero motivo di avere un programma VoC è proprio individuare le aree di miglioramento.
Usa gli strumenti giusti
Se riesci ad adottare il giusto atteggiamento rispetto al tuo programma VoC, puoi passare poi alla parte pratica. Molti miei clienti iniziano semplicemente inviando sondaggi.
A volte sono relativi a interazioni specifiche, a volte sono più orientati alla relazione… “Com’è andata?”, rispetto a “Come stiamo andando?”
Entrambe le tipologie possono offrire ottimi insight, e sono favorevole ai sondaggi se sono progettati in modo strategico. (Quella progettazione strategica dei sondaggi è un altro argomento di cui parlare un’altra volta, ma qui restiamo sulle basi.)
Sebbene i sondaggi possano offrire il grande vantaggio di quantificare ciò che in sostanza è una raccolta di impressioni qualitative, non sono l’unico—e talvolta nemmeno il migliore—approccio per imparare dai tuoi clienti.
Non scoraggio mai i brand dal realizzare sondaggi a meno che non vi sia un motivo straordinariamente valido per evitarli, cosa che è estremamente rara.
Ma troppe volte ci si ferma lì. E così si perde una grande opportunità di essere creativi e curiosi sulle esperienze dei clienti. I brand che si limitano ai sondaggi si stanno perdendo molte intuizioni preziose.
Prendi in considerazione anche di intervistare i tuoi clienti. A seconda del tuo modello di business, potrebbe trattarsi di una piccola porzione dei tuoi clienti che intervisti.
A volte è un ottimo seguito a un sondaggio (consiglio di intervistare quelli che, ehm, hanno più cose da dire in base alle loro risposte), altre volte scegliere casualmente alcuni e chiedere chi sarebbe disposto a parlare con te in tempo reale.
Presentalo non solo come un’opportunità per i tuoi clienti di sfogarsi o lamentarsi (cosa che faranno comunque), ma anche come un favore che stanno facendo a te. Affronta l’interazione non solo con umiltà e curiosità, ma anche con gratitudine. Queste interazioni produrranno intuizioni incredibili. Se non riesci a parlare subito con i clienti, i rapporti passati con loro tramite il tuo software di live chat per siti web possono rappresentare una buona fonte di approfondimenti.
Vai online e vedi cosa dicono i tuoi clienti su di te sui social media (gli strumenti di analisi del sentiment possono aiutare in questo). Non sentirti obbligato a intervenire come brand, ma potrebbe essere una grande opportunità per affrontare le preoccupazioni sul momento e recuperare esperienze in cui i clienti stanno evidenziando problemi occasionali che stanno incontrando, ad esempio, con i tuoi chatbot o altri sistemi.
Già che ci sei, dai un’occhiata anche a cosa dicono i tuoi clienti sulla concorrenza. Come con qualsiasi strumento di feedback, non dovrebbe essere semplicemente per autocompiacersi ("Ehi, almeno facciamo meglio dei nostri concorrenti!") o per mortificarsi.
Ricorda che stai cercando intuizioni su ciò che vogliono i tuoi clienti e su dove non stai soddisfacendo le loro aspettative. Vedere cosa fanno bene o male gli altri, e come viene percepito dal pubblico, è prezioso. E quelle intuizioni sono lì fuori che aspettano solo che tu vada a prenderle.
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Mettersi nei panni del cliente
Potrei continuare tutto il giorno ad elencare altri strumenti VoC, ma concluderò questa parte con il più potente: mettersi nei panni dei propri clienti.
Non c’è miglior maestro, dicono i filosofi, dell’esperienza. Puoi suddividere le informazioni dei sondaggi, analizzare e interpretare interviste e testi, persino chiedere ai clienti di descrivere nei minimi dettagli cosa non va e perché.
Ma finché non l’hai vissuto personalmente, ti stai perdendo una delle fonti di dati esperienziali più potenti (e davvero poco costose!): farlo tu stesso.
Puoi usare questa tattica come supplemento ad altre fonti di insight sui clienti (validando ciò che ti raccontano vedendolo con i tuoi occhi). Oppure puoi partire da zero e cercare tu stesso le lacune. In ogni caso, questa è una fonte di informazioni incredibilmente potente e ti aiuterà a migliorare la strategia di customer experience.
Ecco un paio di idee su come metterla in pratica:
- Ordina qualcosa dal tuo negozio online (o fisico) e dalla tua app mobile.
- Chiama la tua linea di assistenza o il team di supporto. Prendi nota del tempo di risposta nel tuo contact center.
- Iscriviti ai tuoi servizi, soprattutto a quelli che consideri “esperienze personalizzate”
- Rivolgiti a uno dei tuoi partner (spedizione, retail, affiliati ecc.) come un cliente
- Chiedi a tuo/a coniuge/partner/genitore/figlio di navigare i tuoi flussi di lavoro da esterno.
Qualunque di questi o altri metodi tu usi (e sarebbe davvero opportuno applicarne diversi), ricorda che stai cercando esplicitamente esperienze negative con il brand; occasioni per capire come fare ciò che fai in modo diverso e migliore. Tieni traccia e analizza i risultati. Identifica le cause alla radice e le fonti più comuni di errore.
Avrai bisogno di tutto questo per il prossimo passaggio:
Come migliorare la customer experience passo due: fai qualcosa!
Senza dubbio, l’errore più comune che fanno i brand quando “fanno CX” è credere che la VoC (o, più in generale, gli insight sui clienti) rappresenti la fine del lavoro sulla customer experience.
Tutt’altro: è solo l’inizio. Deve esserci anche la “gestione” nei tuoi sistemi di gestione dell’esperienza cliente se ti aspetti che producano esperienze positive per i clienti.
Ho incontrato team di leadership in alcune aziende che si sono ritrovati in una situazione di stallo sulla CX domandandosi come uscirne e rinnovare le relazioni con i clienti.
"Abbiamo iniziato a 'fare CX' qualche trimestre fa," diranno "Ma sembra che le nostre iniziative di CX non stiano ottenendo alcuna trazione. I nostri KPI di CX vengono regolarmente riportati e monitorati ma, mese dopo mese, non migliorano. Dopo tutto quello che abbiamo investito nella nostra strategia CX, continuiamo ad avere difficoltà con la fidelizzazione dei clienti."
"Hm." Chiederò, "Quindi, cosa avete provato a fare?"
"Beh, NPS, C-SAT e, più recentemente, Customer Effort Score."
"No, intendo dire, cosa avete fatto con questi risultati?"
Eh...
Sembra che ci sia un sacco di riorganizzazione delle sedie a sdraio, ma non molte azioni che abbiano davvero un impatto. E questo è fin troppo comune.
Simile alla mentalità di "fare VoC" semplicemente per raccogliere numeri nella speranza di ricevere un riconoscimento dai propri clienti, se "fare CX" si riduce semplicemente alla raccolta di feedback dei clienti, non siete nemmeno a metà strada se il vostro obiettivo è diventare davvero customer-centrici.
Spesso, adottare l'approccio più deliberato alla VoC che ho illustrato sopra rimetterà le organizzazioni sulla strada giusta. Se tutto lo scopo del vostro programma VoC è raccogliere feedback negativi, è piuttosto chiaro che si tratta di uno strumento motivazionale per migliorare le cose. Ma lo riassumo qui:
Se tutto quello che fate è raccogliere input VoC solo per poterli riportare o tracciare, è una completa perdita di tempo. Risparmiatevi i soldi e fate risparmiare ai vostri clienti il loro prezioso tempo e abbandonate tutta l'impresa, perché evidentemente non siete abbastanza seri da impegnarvi davvero.
Inoltre, non ne verrà comunque nulla… non migliorerete il coinvolgimento o la fidelizzazione dei clienti, non ottimizzerete né sarete un elemento di differenziazione per attrarre nuovi clienti, né creerete una grande customer experience né clienti fedeli.
Il motivo per cui si raccolgono feedback VoC non è vedere dove si è, ma piuttosto individuare dove bisogna agire per migliorare.
Una volta identificate queste carenze, mettetevi subito all'opera per risolverle. Sfruttate strumenti come Six Sigma, Lean, Agile Project Management, Kaizen, Design Thinking e ovviamente il Change Management, e impostate le priorità dei vostri sforzi di Miglioramento dei Processi in base a ciò che maggiormente infastidisce i vostri clienti.
La priorità è la strategia
Avete notato cosa ho fatto? Quando la maggior parte dei leader aziendali guarda a quell’elenco di strumenti CX e discipline che ho appena citato, pensano all’efficienza e all’uso delle risorse. Vogliono usare tali tecniche per ridurre gli sprechi e gli errori nei processi e nei sistemi al fine di snellire le proprie operazioni.
Il risultato è che l’intera azienda funzionerà in modo più fluido e con meno fallimenti, risparmiando così —internamente— denaro e tempo. Con questo obiettivo, questi progetti vengono ordinati sulla base del maggiore ritorno sull’investimento. Dove possiamo spendere il minimo sforzo ma ottenere la massima efficienza?
Ma, quando usiamo questi sforzi per la Customer Experience, i progetti sono gli stessi ma il loro ordine può cambiare. Questo perché il nostro obiettivo finale è migliorare le esperienze dei nostri clienti eliminando i punti dolenti. L’obiettivo non è solo risparmiare, ma offrire una migliore esperienza al cliente.
E qui c’è una buona notizia: anche se date priorità ai vostri progetti di miglioramento sulla base della VoC anziché su obiettivi monetari interni, continuerete comunque a risparmiare risorse, tempo e denaro.
Questo perché, per la natura di questi strumenti e tecniche, è quasi impossibile migliorare i vostri processi CX senza risparmiare anche denaro. Pensateci: l’universo delle seccature per i clienti (lunghi tempi di attesa, bassa qualità del prodotto, attese logistiche eccessive, ecc.) è dannoso non solo per la loro esperienza, ma vi costa anche denaro.
Quindi non è una questione di o l’uno o l’altro. Dare priorità ai vostri progetti di miglioramento sulla base della VoC forse non vi farà risparmiare quanto il metodo tradizionale, ma certo non vi costerà nulla in più.
Inoltre, quando migliorerete l’esperienza dei clienti, vi apprezzeranno di più. Ciò porterà a meno abbandoni, migliore fidelizzazione e clienti più soddisfatti.
Questo si traduce in più visite ripetute, migliori passaparola, più vendite e più profitti. State risparmiando denaro e guadagnando.
Per concludere
La CX è una funzione vibrante e incredibilmente attiva all’interno della vostra azienda se la fate nel modo giusto.
Ma dovete affrontarla dalla giusta prospettiva, cercando davvero di migliorare ciò che fate. Ciò richiede la comprensione di dove i vostri clienti sono insoddisfatti della vostra performance, oltre a una reale volontà di agire in base a ciò che apprendete. Sono due grandi ostacoli da superare... ma è possibile farlo.
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