Come Ottimizzare il Viaggio del Cliente sul Tuo Sito Web in 7 Passi
Hai bisogno di un punto di partenza per ottimizzare l'esperienza cliente sul tuo sito web? Creare una mappa del customer journey sul sito è il passo più importante che puoi compiere per iniziare a distinguerti dai tuoi concorrenti.
Così come le località geografiche sconosciute devono essere mappate per permettere alle persone di sapere come raggiungerle al meglio, lo stesso vale per il tuo sito web. Ed è proprio qui che una customer journey map può essere d’aiuto.
Ottimizzare il customer journey sul tuo sito web
Ottimizzare il customer journey del tuo sito ti aiuta a individuare i punti critici, migliorare l'esperienza d'uso e aumentare la fidelizzazione e le conversioni. Parti dalla mappatura del percorso per una specifica persona, raccogli dati comportamentali e insight, visualizza i touchpoint e collabora con gli stakeholder per dare priorità alle modifiche che rendono la navigazione più fluida e l’interazione più efficace.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Perché dovresti mappare il customer journey sul sito web?
Come ricercatore UX, la customer journey mapping è una delle mie tecniche preferite per scoprire e visualizzare i migliori aspetti dell'esperienza cliente su un sito, oltre alle aree che necessitano di miglioramento.
Questo tipo di rappresentazione visiva può aiutare diversi professionisti che lavorano su una data esperienza—come customer success, customer support, marketing, design e gli analisti di dati dei clienti—a migliorarla sia da un punto di vista strategico che più operativo.
In sostanza, ti aiuta a raccontare una storia in modo coinvolgente. Niente più lunghi report che nessuno legge: otterrai invece una rappresentazione visiva che mostra la prospettiva del cliente.
Puoi usarla in un workshop o anche in più sessioni per informare i tuoi stakeholder sui risultati, ottenere il loro feedback e allinearti sui prossimi passi per migliorare il customer journey del sito.
In questo modo sarai in grado di capire quali parti del sito devono essere ottimizzate e valutare il modo migliore per farlo. A volte la soluzione sarà solo digitale. Altre volte, potrebbe essere necessario anche l’aiuto umano, a seconda della complessità del customer journey.
Cos’è il customer journey sul sito web?
Facciamo un passo indietro. Il customer journey su un sito è il percorso che un cliente compie all’interno di un sito per raggiungere degli obiettivi specifici. Un buon esempio può essere un sito di e-commerce, dove il cliente cerca un capo d’abbigliamento, ne confronta alcuni, aggiunge dei prodotti al carrello e quindi procede al checkout. Come puoi vedere, ogni customer journey è composto da varie parti e ogni parte è considerata un touchpoint del cliente.
Alcuni di questi touchpoint avvengono sul sito, altri potrebbero originarsi dai tuoi account social, altri ancora possono coinvolgere un supporto umano tramite una live chat o addirittura una telefonata dal tuo team di vendita o assistenza. Tutto dipende dalla complessità del compito e, in certi casi, da ciò che la normativa impone di fare (per esempio, nel caso delle banche dove è necessaria una verifica del cliente come valido esempio).
Nel corso della loro interazione con il sito, è molto probabile che un cliente tipo attraversi diversi momenti di alta e bassa emotività, chiamati talvolta pain point del cliente.
Alcuni ricercatori UX mappano solo una determinata parte del customer journey (ad esempio, aggiunta al carrello e checkout, richiesta di cambio, ecc.) mentre altri ricercatori si occupano di una mappatura più completa.
Le mappature più ampie possono includere tutto, dalla scoperta dell'esistenza del sito (ad esempio, la fase di awareness) fino a diventare un cliente abituale e, in certi casi, persino un ambassador (customer loyalty).
Sta a te decidere quale parte del customer journey mappare, in base alle conoscenze che hai del tuo sito, alle esigenze dei clienti e alle aree che desideri migliorare.
È anche importante precisare che i termini user journey e customer journey sono spesso utilizzati come sinonimi e tendono generalmente a significare la stessa cosa.
Come migliorare il customer journey sul sito con le customer journey map: guida passo passo
A questo punto probabilmente ti starai chiedendo “qual è il modo migliore per mappare il customer journey sul mio sito?” Sicuramente una domanda molto valida. Ecco i passi da seguire:
Step 1 - Decidi l’ambito della tua customer journey map
Quale parte del customer journey vorresti mappare? Tutto il percorso, dalla scoperta del sito fino a diventare un cliente fedele?
Oppure una porzione molto più breve dell'esperienza, come dal momento della selezione del prodotto al checkout sul tuo sito e-commerce.
Step 2 - Decidi la persona che vuoi includere nella tua mappa
I migliori risultati con la mappatura del customer journey si ottengono quando la si restringe a una sola buyer persona. Su quali dati demografici vuoi concentrarti con la tua mappa del customer journey? Clienti ricorrenti e frequenti? Un potenziale cliente? È importante concentrarsi su uno solo—come si dice, non puoi essere tutto per tutti.
Una cosa che può aiutarti in questo è il tuo obiettivo finale. Vuoi aumentare l'acquisizione? Allora scegli i nuovi clienti. Vuoi aumentare l'engagement e il cross-selling? Allora scegli i clienti esistenti, e restringi il campo su quali clienti desideri aumentare l'engagement o le vendite.
Passaggio 3 - Comprendi i touchpoint del cliente che desideri approfondire
Più lungo è il customer journey, più touchpoint avrai. Un touchpoint del cliente è qualsiasi interazione che il cliente ha con il tuo sito web (non solo sul sito, ma può coinvolgere anche assistenza umana). Nel mondo dell'e-commerce, “la ricerca di informazioni sui prodotti” e “il checkout” sono entrambi buoni esempi.
Passaggio 4 - Sfrutta i dati esistenti dei tuoi clienti
Dopo aver deciso questi tre punti, il prossimo passo sarà iniziare a raccogliere dati reali per comprendere alcuni dei momenti migliori e peggiori che i tuoi clienti vivono.
Due ottimi posti dove ottenere insight sono il tuo team di assistenza clienti e il team di analytics. Questi ti aiuteranno a scoprire parti del flusso di comportamento che le persone seguono durante le fasi del customer journey sul tuo sito.
Il team di assistenza clienti può fornirti informazioni sulle interazioni comuni dei clienti, oltre a segnalare se i clienti abbiano già menzionato singoli touchpoint del customer journey (o diversi touchpoint) e il sentimento relativo, sia esso negativo o positivo. È un ottimo modo per mettersi nei panni dei clienti.
Il team di analytics può fornirti dati sui punti in cui potresti osservare l'abbandono dei clienti in prossimità di un determinato touchpoint. Questo potrebbe suggerire che esista un punto critico da risolvere ed è un punto di partenza per approfondire con i feedback del supporto clienti, così come condurre interviste dal vivo con clienti che corrispondono alla tua persona ideale.
Questo ci porta al passaggio successivo: ottenere il contesto attorno ai tuoi dati.
Passaggio 5 - Genera nuovi dati utente per ottenere il massimo contesto
I dati, di solito, non hanno valore senza il contesto che li accompagna.
Il modo migliore per ottenere questo contesto è identificare le aree in cui ti serve contesto per comprendere il customer journey e quindi condurre interviste dal vivo con clienti reali per ottenerlo. In questo caso puoi chiedere ai tuoi ricercatori UX (o user researcher) di aiutarti in quest’attività.
Ecco cosa è coinvolto per condurre interviste dal vivo di successo:
Individua le domande giuste da porre
Prima di intervistare le persone, dovrai creare una guida alla discussione per l'intervista. In questa, annoterai le domande da porre ai tuoi clienti così da poter approfondire alcuni argomenti.
Una tecnica che ti può aiutare a capire quali domande porre in base a ciò che già sai è il KWHL.
Come regola generale, inizia con domande ampie (es. “Come fai acquisti di scarpe online?”) e solo dopo concentrati su parti più specifiche del customer journey (es. “Come valuteresti la facilità di checkout del mio sito?” e “Come si confronta con altri siti e-commerce?”).
Recluta i partecipanti giusti
Recluta 15-20 partecipanti che rientrino nella categoria della tua customer persona ideale. Puoi utilizzare strumenti di user research come Usertesting, UserZoom, Loop11 o Lookback per reclutare persone e svolgere interviste remote in cui porre domande sul tuo sito.
Conduci le interviste
Assicurati di avere almeno una persona che prenda appunti mentre conduci le interviste, così potrai annotare i commenti più importanti e avere almeno due punti di vista nell'analisi dei dati. Inoltre, assicurati che le interviste non superino l’ora di durata, così i partecipanti non si stancheranno o perderanno interesse.
Passa per una fase di sintesi
Sintetizza i risultati delle interviste creando un diagramma di affinità, idealmente con la partecipazione delle persone che hanno preso appunti.
Se affronti questo percorso in gruppo, è probabile che tu abbia una prospettiva molto più ampia su ciò che hai osservato durante le interviste e potrai ridurre i bias.
Fase 6 - Crea una mappa visiva del customer journey
Per la fase tre puoi utilizzare strumenti di mappatura del customer journey specializzati per questo scopo (ad es. UXPressia) oppure modelli di customer journey map su piattaforme più generaliste che offrono lavagne digitali come Miro e Mural.
Vediamo alcuni esempi di mappe visive:
TurboTax
Pensa alla complessità di un’attività come compilare autonomamente la dichiarazione dei redditi a fine anno. Alcune persone hanno casi molto semplici, altri si trovano ad affrontare dichiarazioni più complesse. Alcuni potrebbero preferire rivolgersi a un commercialista, altri valutare un approccio fai da te.
Questo è un ottimo esempio di una mappa che mostra il processo di valutazione di TurboTax come prodotto, e poi il completamento della dichiarazione dei redditi. L’ambito qui è piuttosto ampio e deve tenere conto di attività complesse. Come puoi immaginare, alla fine del processo si prova una grande sensazione di realizzazione.
Puoi utilizzare questo esempio se il tuo prodotto presenta una certa complessità intrinseca impossibile da eliminare. Esistono numerosi esempi di customer journey nel mondo B2B, e ti consiglio di leggere questo ottimo articolo di Morgane Peng sulla complessità e il design.
IKEA
L’esempio di un negozio IKEA è interessante. Rappresenta un percorso fisico in un punto vendita IKEA, e lo stesso formato è applicabile a un sito web. Inoltre, molte aziende offrono esperienze ibride (o 'phygital'), e penso che questo sia l’inizio di un ottimo modello da utilizzare in questi casi.
Oggi, in un mondo post-pandemico, è sempre più probabile vedere customer journey ibridi che abbattono i silos e integrano siti web, acquisti in presenza (offline) e app mobili—noto anche come esperienza digitale omnicanale.
Fase 7 - Usa la tua mappa visiva per ottimizzare il customer journey del tuo sito web con i tuoi stakeholder
Una volta che hai sintetizzato tutto e creato la mappa visiva del customer journey, dovresti organizzare una sessione di co-creazione con gli stakeholder rilevanti.
In questo modo puoi assicurarti che tutti siano informati sulle possibili aree di miglioramento del tuo sito web e puoi far partire subito la discussione. Realizzando una sessione di co-creazione, inizierai a fare brainstorming di soluzioni che a volte richiederanno il contributo di più team.
Ad esempio, potresti determinare che il tuo sito web beneficerebbe di un solido centro assistenza self-service o di una pagina FAQ. Per creare qualcosa del genere probabilmente servirà il contributo del team customer success e/o service, del team marketing e del supporto IT.
Sarà interessante per tutti in sala ascoltare punti di vista diversi e allinearsi sui prossimi passi del processo. Dopotutto, ottimizzare il customer journey di un sito web è un compito di gruppo.
Se desideri essere davvero orientato alla customer experience, è consigliato ripetere questo processo per diverse personas e vedere come vivono il percorso.
Inevitabilmente, dovrai aggiornare la tua mappa del customer journey e iterare su di essa man mano che cambiano le preferenze dei tuoi potenziali clienti. Un occhio attento alle metriche ti suggerirà chiaramente quando è il momento di qualche aggiornamento.
Lettura correlata: Esempi e modelli di Customer Journey Map
Quali sono i vantaggi del processo di mappatura del customer journey sul sito web?
Affrontare il processo di mappatura del customer journey può portare numerosi vantaggi al tuo sito web. Vediamone alcuni:
- Aiutarti a comprendere rapidamente le esigenze dei clienti e i punti dolenti in determinate parti dell’esperienza del cliente
- Raccontarti la storia del comportamento dei clienti sul tuo sito web in un formato visivo e comprensibile per molti stakeholder
- Permettere di individuare rapidamente opportunità di miglioramento e ottimizzazione sul tuo sito web e avviare una discussione con diversi professionisti su come ridurre l’abbandono
- Può aiutarti a vedere dove è necessario approfondire con il tuo team di analisi e capire quanto siano rilevanti alcuni dei punti dolenti menzionati dai tuoi clienti tramite Google Analytics o altri strumenti di analytics
In sintesi, passare attraverso un processo di mappatura del customer journey sul tuo sito web può aumentare la comprensione di dove concentrare le tue energie per ottimizzare l’esperienza utente, affrontare i punti dolenti dei clienti e migliorare la fidelizzazione e i tassi di conversione.
Pronto a iniziare la mappatura?
Ora che sai che affrontare un esercizio di mappatura del customer journey sul sito può aiutarti a ottimizzare il tuo sito web sia per la soddisfazione dei clienti sia per l’ottimizzazione delle conversioni, ho alcuni suggerimenti su dove puoi approfondire come utilizzare la mappatura del customer journey.
Innanzitutto, consulta il seguente articolo per scoprire quali strumenti di mappatura del customer journey puoi utilizzare per aiutarti.
Inoltre, se vuoi approfondire le migliori pratiche della mappatura del customer journey, dai un’occhiata a questo corso della Interaction Design Foundation.
Se invece ti interessa sapere come utilizzare la mappatura del customer journey per migliorare l’ottimizzazione delle conversioni, ti invito a leggere uno dei miei articoli precedenti sull’argomento.
Se hai vissuto un’esperienza interessante nell’ottimizzare il customer journey sul tuo sito web, lascia un commento qui sotto. La nostra community di lettori sarebbe felice di conoscere la tua esperienza.
Lista correlata di strumenti:
