Analisi dell’Abbandono dei Clienti: 3 Studi di Caso Reali di SaaS
StatusBrew, uno strumento per i social media, si è trovato di fronte a un alto tasso di abbandono dei clienti nel 2017. I clienti se ne andavano, e il team di StatusBrew non era esattamente sicuro del perché. Alla fine, sono riusciti a ridurre il churn del 20%. Ma non è stato un unico trucco di retention a fare la differenza. È stata invece un’attenta analisi del tasso di abbandono clienti che ha aiutato l’azienda a capire cosa non funzionava e come rimediare.
Quando l’abbandono dei clienti si manifesta, la tentazione è di voler provare di tutto per risolvere il problema. Non mancano ottimi consigli per aumentare la retention:
Offri contratti a lungo termine. Migliora il tuo servizio clienti. Offri incentivi ai clienti per restare.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Ma un approccio troppo dispersivo alla riduzione dell’abbandono rischia di distrarti dal vero motivo per cui i clienti se ne vanno—e ti priva della possibilità di risolvere la causa alla radice.
In questo articolo spiegherò perché l’analisi del churn è importante e come applicarla alla tua azienda. Condividerò anche consigli di analisi del churn di alcune aziende per ispirarti mentre pensi a come utilizzare questo processo per trasformare la tua attività.
Cos’è l’Analisi del Churn?
L’analisi del churn è un’indagine sulle ragioni per cui i clienti abbandonano, con l’obiettivo finale di ridurre il churn. Questo processo può essere approfondito quanto si desidera.
Un approccio consiste in un’analisi basata sui dati. Puoi sondare i clienti su larga scala, esaminare i dati di interazione con il prodotto e quelli di cancellazione, e iniziare a trarre delle conclusioni.
Ma è anche utile approfondire, calarsi nei panni di Sherlock Holmes e indagare le decisioni dei singoli clienti di annullare. Anche se gli aneddoti da soli non sono così convincenti come un numero elevato di dati, parlare singolarmente con i clienti aggiunge contesto ed emozione che mancano nelle statistiche.
Ad esempio, supponiamo che tu gestisca un’applicazione e noti un grande picco di cancellazioni dopo 90 giorni. Il tuo piano di analisi dell’abbandono clienti potrebbe includere:
- Aggiunta di un sondaggio pre-cancellazione per chiedere ai clienti il motivo per cui annullano.
- Analisi dei dati di utilizzo del prodotto nelle settimane che precedono il termine dei 90 giorni.
- Segmentazione dei clienti per capire quale tipo di cliente annulla più frequentemente.
- Interviste individuali ai clienti per comprendere le difficoltà legate al tuo prodotto.
Raccogliendo e analizzando tutti questi dati, puoi iniziare a creare un piano di successo clienti che risponda alle ragioni specifiche per cui i clienti se ne vanno.
Perché l’Analisi del Churn è Importante
Il churn è un problema serio.
Se trascurato, il churn può segnare l’inizio della fine per la tua azienda.
Fortunatamente, l’analisi del churn può aiutare a prevenire questa situazione. Identificando con precisione le motivazioni dei clienti che abbandonano, l’analisi del churn incide su tutto: dal profitto alla crescita, fino alla soddisfazione del cliente.
1. Profitto
Quando il churn aumenta, sei costretto ad affrontare la prospettiva urgente di dover spendere per acquisire nuovi clienti solo per recuperare i ricavi persi. A volte ciò porta al cosiddetto “effetto secchio bucato”, in cui anche attività di vendita frenetiche non generano abbastanza ricavi da compensare le cancellazioni dei clienti.
Per questo la riduzione del churn ha un effetto potente sulla redditività.
Secondo Bain & Company, un aumento del 5% della retention genera oltre il 25% di crescita dei profitti.
Ecco cosa succede quando il tasso di retention aumenta:
- I clienti fedeli portano altri clienti.
- Il valore del cliente nel tempo aumenta.
- I costi di acquisizione clienti diminuiscono.
- I costi operativi per servire i clienti esistenti si abbassano.
2. Soddisfazione del Cliente
La società di venture capital Andreessen Horowitz ha definito il churn “il più valido indicatore della soddisfazione del cliente”. Un churn basso significa clienti soddisfatti. Un churn alto significa clienti insoddisfatti.
Nel corso dell'analisi del churn, scoprirai ogni tipo di commento dei clienti:
- “Il prezzo è troppo alto.”
- “Non ricevo abbastanza valore.”
- “L'assistenza clienti non è stata utile.”
- “Non capisco come usare il prodotto.”
Ti imbatterai anche nel churn involontario—soprattutto problemi di fatturazione, che sono frustranti sia per il cliente che per te.
Utilizzando l'analisi del churn per individuare e risolvere questi problemi, la soddisfazione dei clienti migliorerà come risultato. In alcuni casi, potrai addirittura prevenire attivamente l'insoddisfazione dei clienti monitorando l'utilizzo del prodotto, segnalando potenziali problemi e contattando i clienti in modo proattivo.
3. Processo decisionale
Quando si parla di churn, la cosa peggiore che puoi fare è basarti su supposizioni.
Sarebbe come un medico che esegue un intervento chirurgico senza prima esaminare il paziente. (Aiuto!).
Nello scenario migliore, sprecherai risorse in un'iniziativa contro il churn che non avrà alcun impatto. Nello scenario peggiore, danneggerai la tua attività portandola su una strada strategica sbagliata.
L'analisi del churn ti aiuta a raccogliere tutti i dati necessari per prendere decisioni strategiche su funzionalità di prodotto, soddisfazione dei clienti e crescita aziendale in generale.
Analizzare il churn ti aiuta anche a comprendere quali gruppi di clienti tendono a disdire di più, il che significa che puoi:
- Concentrare gli sforzi di marketing sulle demografie di clienti con basso rischio di churn.
- Mirare le azioni del servizio clienti verso i clienti a rischio di abbandono.
4. Miglioramento continuo
Sebbene il profitto sia una motivazione importante per intervenire sull'analisi del churn, ti suggerisco di aggiungere un'altra motivazione (un po' più) altruistica al mix:
Rendere il tuo prodotto il migliore possibile.
Certo, questo aiuta anche la tua azienda—un prodotto di classe mondiale ti aiuta a tenere lontani i concorrenti e a chiedere un prezzo più alto.
Ma c'è anche una soddisfazione intrinseca nel mettere un prodotto sul mercato e lavorare per renderlo incredibile. Fornendoti una mappa precisa di ciò che i clienti amano (e non amano) del tuo prodotto, l'analisi del churn significa che non smetterai mai di migliorare.
Esempi di analisi del churn: 3 storie vere di leader SaaS
Per dimostrare come funziona l'analisi del churn nel mondo reale, ho parlato con tre aziende che hanno affrontato un elevato churn e sono riuscite a superarlo grazie all'analisi del churn.
Come vedrai, la causa principale del churn è diversa per ogni azienda—ed è proprio per questo che esiste l'analisi del churn. Ricorda che i metodi di riduzione del churn validi per un'altra azienda potrebbero non essere rilevanti per la tua.
SE Ranking ha ridotto il churn del 18% con campagne di win-back
Anastasiia Kinichenko è Product Marketing Lead presso SE Ranking, un'azienda di software SEO. Dopo aver analizzato l'alto tasso di churn del suo prodotto, Anastasiia ha individuato problemi sia nel processo di onboarding che nelle campagne di win-back dell'azienda.
Una piccola precisazione: quando pensi alle campagne di win-back, potresti pensare al tentativo di recuperare un cliente già cancellato. Ma la tua prima campagna di win-back dovrebbe avvenire durante il processo stesso di cancellazione.
Ecco cosa ha funzionato per SE Ranking:
Per prima cosa, hanno progettato un sondaggio win-back con incentivi personalizzati:
“Prima che i nostri utenti possano cancellare il loro abbonamento, devono completare un sondaggio sui motivi della cancellazione. A seconda della loro risposta, creiamo e offriamo diverse opzioni per convincerli a restare.”
Poi, hanno ridotto la tentazione di passare a prodotti concorrenti fornendo al cliente un confronto esplicito delle caratteristiche e dei vantaggi di ciascun prodotto.
“Se scopriamo che l'utente sta considerando il passaggio a un concorrente, gli mostriamo una tabella comparativa che evidenzia le nostre differenze rispetto al rivale.”
Nonostante abbia funzionato in questo caso, Anastasiia non consiglia di affidarsi sempre alle campagne di win-back come strategia principale:
Ricorda che è molto meglio formare i clienti e prevenire il churn piuttosto che cercare di recuperarli dopo che si sono cancellati.
Anastasiia Kinichenko, Product Marketing Lead at SE Ranking
Il risultato:
SE Ranking ha ridotto il churn del 18% anno su anno grazie al miglioramento delle campagne di win-back.
Rephrasely ha ridotto l'abbandono del 56% con sconti sui piani annuali
Matthew Ramirez è il fondatore di Rephrasely, uno strumento di riformulazione AI multilingue.
Rephrasely registrava un elevato tasso di abbandono del 32%. Quando Matthew ha effettuato un'analisi del churn, ha trovato una forte correlazione tra il tasso di abbandono e la durata della relazione con il cliente.
“Quando abbiamo analizzato i modelli di abbandono, il nostro problema principale era affrontare gli utenti del “piano gratuito” che non hanno mai effettuato l’upgrade e quindi non hanno mai generato alcun ricavo diretto," spiega Matthew.
Quando abbiamo escluso questi utenti dalla nostra analisi del churn, siamo riusciti a vedere una forte correlazione tra da quanto tempo un cliente era con noi e la probabilità che se ne andasse.
MATTHEW RAMIREZ, FONDATORE DI Rephrasely
Ecco cosa ha funzionato per Rephrasely:
Rephrasely si è concentrato sulla riduzione del churn incentivando i clienti a scegliere piani a lungo termine per mantenerli con sé per almeno un anno. Hanno offerto uno sconto sulla prima fattura annuale all’interno del percorso di cancellazione—e ha funzionato.
"Questo approccio ha funzionato bene e il churn è diminuito. La parte migliore è che non abbiamo dovuto investire di più nell’acquisizione clienti. Siamo riusciti a dimezzare il churn degli abbonati paganti di [Rephrasely] (dal ~32% al ~14%) offrendo sconti nel flow di cancellazione. Altri interventi avevano effetti più marginali.”
Il risultato:
Il churn di Rephrasely si è ridotto del 56% offrendo sconti sui piani annuali durante il processo di cancellazione.
SEOAnt ha ridotto il churn del 78% cambiando il proprio pubblico target
Alvin Wei è Chief Marketing Officer di SEOAnt, uno strumento SaaS per la SEO.
SEOAnt aveva un alto tasso di abbandono pari al 45% quando il prodotto è stato lanciato. Dopo un’analisi del churn, Alvin ha scoperto che il prodotto aveva un alto tasso di abbandono nelle fasi iniziali perché si rivolgeva al pubblico sbagliato:
“Sebbene il nostro prodotto fosse più adatto ai negozi e-commerce che fanno dropshipping su Shopify, ci rivolgevamo a tutti i negozi online. L’abbandono era dovuto agli iscritti che provavano il piano gratuito e si rendevano conto che non soddisfaceva le loro esigenze come speravano.”
Ecco cosa ha funzionato per SEOAnt:
SEOAnt ha riposizionato il proprio prodotto verso un pubblico target più di nicchia che, secondo l’analisi del churn, era meno propenso ad abbandonare.
Abbiamo riorientato la nostra strategia iniziando a rivolgerci ai negozi dropshipping su Shopify e abbiamo accompagnato il cambiamento con un accurato processo di onboarding. Il risultato è stato un tasso di abbandono ridotto al 10%, concentrato nelle fasi finali piuttosto che nelle iniziali.
Alvin Wei, Chief Marketing Officer di SEOAnt
Il risultato:
Il churn di SEOAnt è diminuito del 78% dopo aver riposizionato il prodotto su un pubblico target più adatto.
Come condurre un’analisi del churn
Non lasciare che l’analisi del churn diventi così scoraggiante da non iniziarla mai. Può essere semplice come esaminare i dati già raccolti su comportamento degli utenti e feedback dei clienti.
Detto ciò, anche se non esistono regole fisse per l’analisi del churn, ci sono alcune buone pratiche.
1. Identifica le fonti dei dati
Il primo passo nell’analisi del churn è identificare le fonti dei dati che dovrai analizzare.
Le fonti di dati più comuni includono:
- Dati dei clienti dal tuo CRM
- Dati di utilizzo dal tuo prodotto
- Interazioni con il supporto clienti
- Informazioni di fatturazione
- Sondaggi ai clienti
Raccogliere questi dati sul churn ti aiuterà a individuare tendenze nel comportamento dei clienti che possono contribuire all’abbandono.
2. Scegli il software per l’analisi del churn
Sebbene sia possibile eseguire l’analisi del churn anche tramite fogli di calcolo, ricordati che stai gestendo grandi moli di dati—quindi un foglio di calcolo è anche un modo facile per impazzire.
Non serve partire da zero.
Esistono opzioni di software per il successo del cliente appositamente progettate—ChurnZero, ad esempio—che rendono il processo più semplice. Questi strumenti possono aiutarti a visualizzare i dati, identificare tendenze e persino eseguire modelli di previsione dell'abbandono dei clienti.
Collegando le fonti di dati ai tuoi strumenti di analisi del churn, sarai in grado di organizzare i dati grezzi che ti permetteranno di prendere buone decisioni.
Articolo correlato: I migliori strumenti di analisi del cliente
3. Identifica i tipi di churn
Non tutti i tipi di churn sono uguali.
Quando ti trovi a gestire grandi quantità di dati durante l'analisi del churn, devi cercare il “perché” dietro ogni episodio di abbandono. L'abbandono involontario, ad esempio, può spesso essere ridotto in modo significativo con cambiamenti tecnici al tuo sistema di fatturazione.
Dovrai anche prestare attenzione al cosiddetto “buon churn”—quando i clienti annullano perché non sono mai stati effettivamente adatti fin dall'inizio.
Churn volontario
Il churn volontario avviene quando i clienti lasciano intenzionalmente.
Di solito, questo avviene perché c'è qualcosa che non va nella loro esperienza:
- Poor customer fit
- Poor onboarding experience
- The product is missing essential features
- The customer is switching to a competitor
Occasionalmente, il churn volontario può verificarsi per ragioni non legate al tuo prodotto. Ad esempio, l'attività di un cliente può chiudere oppure possono cambiare direzione a tal punto che il tuo prodotto non è più necessario.
Churn involontario
Il churn involontario avviene quando i clienti smettono di utilizzare il servizio per errore.
Di solito, questo è dovuto a problemi di fatturazione come carte di credito scadute. Ma questi problemi si sommano rapidamente—il churn involontario può rappresentare fino al 34% del churn, secondo un sondaggio Forrester.
Per gestire il churn involontario, dovrai esaminare attentamente la cronologia di fatturazione dei tuoi clienti per individuare tendenze. Offrire più opzioni di pagamento, promemoria di pagamento e avvisi per carte di credito in scadenza può aiutare a ridurre il churn involontario.
Churn precoce
Il churn precoce si verifica quando i nuovi clienti smettono di utilizzare il servizio poco dopo la registrazione.
È fondamentale prestare attenzione a questo fenomeno perché suggerisce problemi con l'idoneità dei clienti o con il tuo processo di onboarding.
Per ridurre il churn precoce, assicurati di indirizzare il prodotto al pubblico giusto. Inoltre, crea un'esperienza di onboarding che offra ai clienti una vittoria facile e immediata.
Churn tardivo
Il churn tardivo si verifica quando clienti storici decidono di cancellarsi.
Anche se il churn tardivo non è piacevole da osservare, è preferibile al churn precoce e può essere il risultato naturale di una relazione di lunga durata con il cliente. Dopotutto, nessuno sarà cliente del tuo prodotto per sempre.
Presta attenzione ai motivi per cui avviene il churn tardivo. Se i clienti fedeli passano alla concorrenza, potrebbe essere un segnale che il tuo prodotto non risponde più alle esigenze del mercato.
Buon churn
Il buon churn si verifica quando i clienti non idonei abbandonano.
Forse le loro aspettative erano troppo alte. Forse hanno frainteso la tua offerta. Forse erano il pubblico sbagliato in assoluto.
Qualunque sia la ragione, quando i clienti non idonei abbandonano è una cosa positiva—ti permette di spostare le tue risorse verso clienti che puoi servire meglio. Inoltre, ti fornisce dati preziosi per aiutarti a indirizzare meglio il tuo pubblico ideale.
Churn da downgrade
Il churn da downgrade si verifica quando i clienti passano a un piano di prezzo inferiore.
Poiché i clienti non lasciano completamente, il churn da downgrade non è troppo preoccupante—ma ha comunque un impatto sulle entrate, quindi è importante monitorarlo attentamente. Se il tuo churn da downgrade inizia a crescere troppo, potresti voler sperimentare nuovi livelli di prezzo o un prezzo basato sull'utilizzo.
4. Definisci metriche di churn e KPI
Successivamente, dovrai determinare quali metriche e indicatori chiave di prestazione (KPI) sono più rilevanti per la tua azienda.
Alcuni KPI comunemente associati al churn includono:
- Coinvolgimento del cliente
- Utilizzo del prodotto
- Comportamento del cliente
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Media dei ricavi per utente (ARPU)
- Tempo per il primo valore
Queste metriche fungeranno da sistema di allerta precoce, aiutandoti a prendere misure proattive per affrontare l'abbandono prima che cresca.
5. Segmenta i clienti
Quando conduci un'analisi dell'abbandono, assicurati di segmentare i tuoi clienti.
È particolarmente importante separare gli utenti gratuiti da quelli a pagamento. Ma vorrai anche esplorare diversi segmenti come:
- Durata come cliente
- Frequenza di utilizzo del prodotto
- Modelli comportamentali
- Settore
La segmentazione dei clienti ti aiuterà a capire se alcuni gruppi hanno tassi di abbandono più elevati rispetto ad altri. Questo ti aiuterà a pianificare il tuo approccio per ridurre l'abbandono. Potrai anche usare questi dati per indirizzare le tue attività di marketing verso i clienti con basso tasso di abbandono.
6. Stabilisci un punto di riferimento
Assicurati di annotare il tuo tasso di abbandono attuale prima di iniziare qualsiasi iniziativa di fidelizzazione.
Questo ti aiuterà a capire se i tuoi sforzi di riduzione dell'abbandono stanno avendo un impatto oppure no. Ti dirà anche quanto è buono (o cattivo) il tuo tasso di abbandono rispetto al tuo settore.
Per calcolare il tuo tasso di abbandono di riferimento, dividi il numero di clienti persi durante un determinato periodo per il numero totale di clienti all'inizio di quel periodo. I tassi di abbandono vengono comunemente calcolati su base mensile, ma potresti anche voler calcolare l'abbandono su periodi trimestrali o annuali.
È ora di liberare il tuo anti-abbandono interiore
Se stai cercando la soluzione definitiva per migliorare le prestazioni della tua azienda, non c'è modo migliore di investire il tuo tempo che riducendo l'abbandono. Un minor tasso di abbandono porta a maggiori profitti, clienti più felici, crescita più rapida e un prodotto migliore.
Per quanto tutto ciò sia entusiasmante, fai attenzione a non agire d'impulso.
Non cercare di risolvere le cose prima di sapere cosa va sistemato.
Invece, utilizza l'analisi dell'abbandono per approcciare il processo in modo metodico. Oltre a imparare esattamente come ridurre l'abbandono, l'analisi ti darà informazioni attuabili su quali clienti mirare, come rendere il tuo prodotto più rilevante—e come far crescere la tua attività in modo sostenibile e redditizio.
Cerchi altri modi per combattere l'abbandono e migliorare la customer experience? Iscriviti alla nostra newsletter e resta aggiornato sulle ultime tendenze e consigli del settore CX.
