Esperienza Cliente vs. Esperienza Utente: Guida Completa
Se ti stai chiedendo se la tua azienda debba investire nell'esperienza cliente o nell'esperienza utente, tieni presente che l'esperienza cliente è il fattore di competizione più grande per l'89% delle aziende. Ma la distinzione tra CX e UX è reale o sono solo parole?
Sì, ci sono reali differenze tra esperienza cliente ed esperienza utente. Occorre comprendere la differenza per massimizzare entrambe. Ecco la differenza tra esperienza cliente ed esperienza utente, insieme a qualche traduzione adatta a un bambino di cinque anni, e qualche informazione in più su come creare le migliori esperienze per i tuoi clienti.
Esperienza Cliente (CX) vs. Esperienza Utente (UX)
Quindi perché esperienza cliente ed esperienza utente suonano così simili? Perché la UX fa parte della CX. Pur essendo un concetto più recente, l'esperienza cliente è la "madre" dell'esperienza utente. Considera la CX come il termine ombrello, sotto il quale rientrano tutte le componenti che servono a offrire esperienze al cliente—inclusi elementi come servizio clienti, assistenza e—sì, hai indovinato—esperienza utente.
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Poiché l'esperienza cliente è così ampia, è importante imparare come creare una buona CX tanto quanto una buona UX.
Spiega come se avessi cinque anni [ELI5]: L'esperienza cliente è come una grande casa, e l'esperienza utente è una delle stanze della casa.
Che cos'è esattamente l'esperienza cliente?
L'esperienza cliente è l'esperienza complessiva che un cliente vive quando entra in contatto con il tuo marchio. Tutto, dai processi di apprendimento fluidi nel percorso cliente, al servizio clienti qualificato e cortese, fino all'aspetto e la sensazione del tuo sito web e dei tuoi negozi fisici (se li hai)—tutto migliora l'esperienza cliente.
L'esperienza cliente raccoglie ogni impressione che il cliente riceve da tutti i punti di contatto della tua azienda.
ELI5: La "casa" dell'esperienza cliente rappresenta tutto ciò che un cliente può vedere, sentire, provare e fare quando è in compagnia della tua azienda—proprio come la tua casa offre tante cose da vedere e da fare quando i tuoi amici vengono a cena.
E cos'è l'esperienza utente?
L'esperienza utente ha un focus più ristretto. La UX si concentra principalmente sul prodotto. Per le aziende che offrono diversi prodotti, ciascun prodotto può avere una sua esperienza utente. Sono facili da usare? Sono gradevoli dal punto di vista estetico o facili da navigare? Rispondono alle esigenze dei clienti?
Anche il sito web, le pagine di aiuto o le FAQ possono considerare la UX. Queste pagine sono facili da navigare? Sono piacevoli da utilizzare? Portano gli utenti dove sia loro sia l'azienda desiderano?
Ogni prodotto e molti canali di comunicazione avranno una propria esperienza utente, anche se dovrebbero condividere alcune caratteristiche coerenti per mantenere un'identità di marca riconoscibile.
ELI5: Ora, immagina che l'esperienza utente sia la sala da pranzo dove viene servita la cena. I tuoi ospiti si aspettano di trovare tutto il necessario per mangiare con te, come forchette e piatti, e sperano che il cibo piaccia tanto da voler tornare.
CX è il Marchio. UX è il Prodotto.
La distinzione tra CX e UX non è banale. La CX considera un insieme molto più ampio di ogni esperienza che un cliente ha interagendo con il tuo prodotto, le vendite e il servizio. La UX—o la UX di ogni prodotto e canale di comunicazione—è solo uno degli elementi sotto l'ombrello più grande della CX. Lavorare solo sulla UX offrirebbe una visione incompleta su cosa significhi relazionarsi con la tua azienda.
Un altro motivo per cui è importante la differenza tra CX e UX è che, per alcune aziende, il cliente del tuo marchio non è sempre l'utente finale dei tuoi prodotti. Le aziende più grandi possono avere un responsabile o un dirigente che decide quali prodotti fornire ai membri del proprio team… si spera con il loro contributo! In casi in cui il cliente o chi prende la decisione d'acquisto non coincide con l'utente, la differenza tra CX e UX è ancora più chiara.
ELI5: Il cliente e l'utente non sono sempre la stessa persona. Una scuola e un bibliotecario possono decidere quali prodotti acquistare per insegnanti e studenti. O, alcuni genitori potrebbero comprare un iPad per i figli con cui giocare.
Ora che abbiamo coperto le basi a livello di scuola elementare, entriamo più a fondo nel significato di entrambi i concetti.
Ruolo e importanza della CX
Le nuove aziende potrebbero trascurare l'esperienza cliente per concentrarsi sull'esperienza utente del loro prodotto minimo realizzabile (MVP). Tuttavia ci sono molte ragioni per cui dovresti iniziare a prestare attenzione alla CX il prima possibile.
La CX aiuta i clienti a decidere se sei una buona azienda
L'esperienza del cliente ha un ruolo più olistico nel mostrare al cliente che sei un'azienda con cui vale la pena fare affari. Il prodotto da solo non costruisce una buona azienda. Puoi avere la migliore esperienza utente al mondo, ma se le altre caratteristiche della tua esperienza cliente sono mal progettate, sgradevoli o difficili da gestire, potresti comunque perdere clienti che non sono fan del tuo marchio.
Obiettivi principali della CX
Naturalmente, il prodotto, ovvero l'esperienza utente, è uno degli obiettivi più importanti nell'ambito della CX. Devi avere un buon prodotto affinché la tua azienda abbia rilevanza. Ma anche altri obiettivi della CX sono altamente prioritari per assicurare che i clienti abbiano la migliore esperienza possibile con la tua azienda.
Questi altri obiettivi includono se il tuo marchio, la tua immagine e le tue comunicazioni ti rendono simpatico e affidabile, così da far sì che le persone abbiano davvero voglia di acquistare da te. I clienti riescono a capire cosa offri e come ottenerlo da te? In che modo la tua mission e l'estetica li fanno sentire?
Un altro obiettivo fondamentale della CX è se sei facile da gestire. I clienti si sentono aiutati e rispettati quando parlano direttamente con il tuo servizio clienti? I clienti vogliono parlare con te nel formato che preferiscono (telefono, email, chat o altro). Vogliono anche scegliere il momento della comunicazione. Hai abbastanza rappresentanti disponibili per ascoltare nei momenti scelti dai clienti? Dai ai tuoi rappresentanti il potere di rispondere individualmente a ogni domanda del cliente o li costringi a seguire script frustranti? Hai un software per la gestione dell'esperienza cliente che supporta il tuo team CX? È piacevole comunicare con la tua azienda o rappresenta un ostacolo tra il cliente e il prodotto che desidera o di cui potrebbe anche avere bisogno?
Questo ampio insieme di fondamenta per "una buona azienda" costituisce l'esperienza del cliente. L'esperienza utente è una di queste. Tuttavia, immagine, branding e comunicazione fanno una prima impressione emotiva più profonda, mentre il servizio mostra al cliente se desideri davvero il suo denaro.
Come si misura la CX?
Sembrare "una buona azienda" sembra soggettivo e astratto. Alcuni fondatori possono considerare l'esperienza più un'arte che una scienza. Lo si può percepire.
Ma questa è una cattiva idea. Potresti non percepire la tua azienda nello stesso modo dei tuoi clienti. Per questo motivo, molti fondatori trovano il concetto di "buona azienda" troppo vago. Tutti dovrebbero avere strumenti per misurare la CX con numeri oggettivi.
Uno degli indicatori più misurabili dell'esperienza cliente è il tasso di abbandono. Il tasso di abbandono è il fatturato perso in un determinato periodo a causa di una frequenza elevata di abbandono, clienti che lasciano o che riducono i loro acquisti. L'impressione del marchio e le promesse di prodotto possono conquistare le persone nelle prime fasi del percorso cliente, ma il tasso di abbandono può mostrare dove il prodotto non mantiene le promesse.
L'abbandono può anche segnalare dove le interazioni con il cliente sono frustranti. Cambiare azienda è una scocciatura e alcuni clienti si muovono solo quando ottenere il giusto aiuto dal servizio clienti diventa più oneroso che cambiare fornitore.
Oltre a misurare il tasso di abbandono, puoi ottenere ulteriori informazioni chiedendo ai clienti perché stanno lasciando. Ancora meglio, dato che alcuni clienti non avranno più tempo di parlarti dopo che se ne sono andati, è una buona idea tenere traccia delle problematiche dei clienti man mano che emergono, per vedere quali problemi portano all'abbandono. Ridurre il tasso di abbandono aumenta il valore di vita del cliente e il tuo margine di profitto.
Un altro modo per misurare la CX è calcolare il tuo Net Promoter Score (NPS). La misurazione dell'NPS inizia chiedendo ai clienti una sola domanda:
“Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che tu ci raccomandi a un amico?”
Calcola il punteggio sottraendo la percentuale delle risposte pari a 6 o inferiore dalla percentuale delle risposte pari a 9 o superiore. Il Net Promoter Score risultante, che va da -100 a 100, può aiutarti a capire la fedeltà dei clienti, la soddisfazione dei clienti e, in definitiva, l'esperienza del cliente. Per maggiori dettagli, alcune aziende chiedono anche ai partecipanti il motivo della risposta fornita, per individuare le aree dell'esperienza da migliorare.
Una buona CX ha bisogno di una buona UX
L'esperienza del cliente potrebbe non essere la stessa cosa dell'esperienza utente, ma una buona CX deve necessariamente poggiare su una buona UX. Se la CX osserva l'intero percorso del cliente con l'azienda, la UX si concentra su ogni prodotto (sia digitale che fisico) e risorsa, e su come questi offrano una buona esperienza. La UX è fondamentale per la CX tanto quanto lo è per l'intera azienda. È davvero difficile fare business senza un prodotto che le persone amino utilizzare.
Perché la UX è importante?
L'esperienza utente è importante perché serve che il tuo prodotto sia usabile da altri, non solo da te stesso.
Là fuori, nel mondo del coding, ci sono molti modi per realizzare un hardware o un software che faccia cose interessanti anche senza avere una grande UX. Molti programmi validi funzionano senza alcuna interfaccia grafica (GUI) e richiedono di leggere il manuale (RTFM) per imparare a usare il loro software. Bisogna davvero pensare al design della UX se si vuole che il prodotto sia utile per chiunque, oltre ai creatori e a qualche irriducibile appassionato.
Per mantenere una base utenti di dimensioni decenti, il prodotto deve essere facile da usare, non solo adatto a chi lo ha creato. Per raggiungere questo obiettivo, molti esperti del settore utilizzano software UX per la progettazione e la prototipazione.
Obiettivi primari della UX
Gli obiettivi primari della UX si riassumono nel servire la base utenti di un hardware, software o di un media interattivo.
Il primo obiettivo è assicurarsi che il prodotto o il media in questione faccia ciò di cui gli utenti hanno bisogno. Funziona? Dovresti anche chiedere continuamente ai tuoi utenti finali per cosa utilizzano il tuo prodotto, quali problemi risolve per loro e quali altri problemi avrebbero bisogno di risolvere. Potrebbe essere diverso da ciò per cui lo utilizzi tu.
Il passo successivo è l'usabilità. Il tuo prodotto o media è facile da usare? Se il primo obiettivo si chiede, “Funziona?”, allora questo obiettivo si chiede, “Le persone riescono a capire che funziona?” L’interfaccia utente è facile da capire e usare? Gli utenti trovano rapidamente e facilmente le funzioni che desiderano?
La tua esperienza personale viene così naturale che potresti non accorgerti di quali ottimizzazioni rendano la tua interfaccia e il tuo design user-friendly per gli altri. Nel caso di una pagina web, l’obiettivo della facilità d’uso consiste nel verificare se gli utenti riescono a trovare rapidamente le informazioni di cui hanno bisogno.
Un terzo obiettivo UX riguarda il grado di piacere che l’estetica e il design dell’esperienza trasmettono. Il tuo design UX mostra il lato migliore del tuo brand? Se utilizzi dei suoni, questi sono gradevoli, regolabili e facili da percepire? E, dato che l’estetica dovrebbe rappresentare il tuo brand, è coerente tra i diversi prodotti e media interattivi?
Funzionalità, facilità d’uso, e aspetto e percezione di ogni prodotto e asset rappresentano i pilastri della progettazione UX.
Come si misura la UX?
Misurare la UX può essere più semplice che misurare la CX, perché la UX può utilizzare test utente più controllati e numerosi indicatori quantitativi, a differenza delle intuizioni generalmente qualitative disponibili per la CX.
Un test utente semplice per misurare l’usabilità è il tempo di esecuzione di un compito. Puoi ingaggiare dei tester affinché completino diversi task di test di usabilità con il tuo prodotto o sito web, cronometrando quanto impiegano. Il processo di progettazione per i prodotti online può includere dei plug-in JavaScript per misurare il tempo di esecuzione degli utenti finali e puoi utilizzare software per il test della UX a supporto di questo processo.
I plug-in sono anche utili per il mouse tracking, utile per misurare un altro parametro: quanto spesso le persone navigano nel tuo sito o app cliccando tra le pagine, rispetto a quanto spesso saltano il passaggio di navigazione e semplicemente usano la ricerca?
Infine, è altrettanto utile raccogliere direttamente il feedback sulla UX dagli utenti tramite sondaggi, così come lo è raccogliere il feedback sulla CX dai clienti.
CX è più ampia della UX
Alla fine della giornata, CX e UX riguardano entrambe l’esperienza umana con la tua azienda. Questo le fa sembrare simili. La UX è una parte della CX e quindi si sovrappone direttamente ad essa.
Tutti gli elementi della UX contribuiscono alla tua CX. La differenza è che la CX si basa anche su molti più elementi del customer journey che vanno oltre il campo della UX.
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