Guida al Processo di Customer Success: Aumenta l’Adozione e Riduci l’Abbandono
Progettare un solido processo di customer success potrebbe essere la cosa migliore che puoi fare per la tua azienda. Il 75% dei clienti è disposto a spendere di più per un'ottima esperienza cliente, secondo Zendesk, mentre l’Harvard Business Review afferma che mantenere un cliente è 5 volte più economico rispetto ad acquisirne uno nuovo. Una cosa è certa: il processo di customer success che utilizzi può generare un valore considerevole—oppure, può far perdere ricavi e clienti alla tua azienda.
Ed è particolarmente impressionante perché, presi singolarmente, gli elementi del processo di customer success non sembrano rivoluzionari. Educazione del cliente, onboarding, supporto, nurturing—sembrano il minimo indispensabile, piuttosto che un sistema in grado di far decollare la tua crescita.
Ma molte aziende non pianificano il customer success. Due aziende su tre non hanno una strategia per prevenire l’abbandono dei clienti. Una profonda comprensione del customer success può portare a strategie aziendali più efficaci. Che la tua azienda rientri in questa categoria o meno, dovresti continuare a leggere—perché migliorare il processo di customer success è il tuo biglietto per aumentare il valore a vita del cliente, ridurre il churn e accelerare la crescita.
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Cos'è un processo di customer success?
Il processo di customer success descrive il sistema che utilizzi per mantenere i clienti soddisfatti fornendo valore e supporto dopo la vendita. Anche se pensi di non avere un processo di customer success, in realtà ce l’hai—magari solo poco organizzato.
Un processo di customer success disorganizzato si presenta così:
La tua azienda si concentra più sull’acquisizione dei clienti che sulla loro fidelizzazione. Non hai una strategia per ridurre il churn. L’onboarding non offre valore immediato ai clienti. Dopo l’onboarding c’è poca comunicazione. I clienti si sentono trascurati e alla fine abbandonano.
Ovviamente, questo non è quello che vogliamo.
Un processo di customer success più sano si presenta così:
La tua azienda educa i potenziali clienti prima della vendita, utilizzando comunicazione, branding e prezzi per attrarre il tipo giusto di cliente. Gli onboarding sono pensati per offrire subito un “Aha! moment” di valore. Il team di customer success ha frequenti punti di contatto con i clienti e incorpora il loro feedback nel prodotto. I clienti diventano promotori e ti portano referenze.
Indipendentemente da come sia attualmente il tuo processo di customer success, assicurati di documentarlo come procedura operativa standard (SOP) o direttamente all’interno del tuo software di customer success. Poi, man mano che lo ottimizzi nel tempo, aggiorna il tuo flusso di lavoro.
Come il tuo processo di customer success alimenta la crescita
Un processo di customer success ben progettato porta i clienti a rimanere più a lungo e a spendere di più. Poiché i clienti soddisfatti hanno un valore a vita più elevato e sono più inclini a inviarti referenze, la tua azienda cresce più rapidamente. Secondo l’Harvard Business Review, aumentare la fidelizzazione del 5% aumenta i profitti del 25% o più.
Startup e piccole imprese spesso non dispongono di un processo per gestire l’esperienza cliente dopo la vendita. Ma sono proprio queste realtà che devono concentrarsi maggiormente su costruire un piano di customer success. I clienti esistenti sono il cuore della piccola impresa e il motore di crescita delle startup. Anche se le piccole aziende non hanno sempre bisogno di SOP di livello aziendale, assicurati di definire una strategia che aiuti i clienti a ottenere valore rapidamente—e a restare soddisfatti.
Man mano che la tua azienda cresce, possono emergere vari problemi: crescita disorganica, perdita di focus, concorrenza più aggressiva. Senza un solido processo di customer success, i clienti potrebbero sentirsi trascurati—soprattutto se la tua azienda fatica ad assumere abbastanza rapidamente per stare al passo con la crescita.
Invece di lasciare che ogni singolo customer success manager (CSM) decida autonomamente come gestire le interazioni con i clienti, un buon processo di customer success adotta una visione d’insieme per assicurarsi che i punti di contatto siano sempre positivi—e che le frustrazioni dei clienti siano anticipate e gestite rapidamente.
Progettare un processo di customer success
Per progettare un processo che stimoli l’adozione e riduca il churn, è necessario curare queste fasi dell’esperienza cliente: educazione, onboarding, nurturing, supporto, metriche e fidelizzazione. Vediamole insieme qui sotto.
Educazione del Cliente
In qualità di professionisti del marketing e della customer experience (CX), perché dimentichiamo la nostra stessa esperienza quando progettiamo i processi? Spesso coltiviamo l'illusione che i percorsi dei clienti siano lineari e logici. Personalmente, mi piacerebbe se il percorso dell’acquirente andasse così: i potenziali clienti sentono parlare della tua azienda, si iscrivono a un tuo webinar, partecipano a una chiamata di vendita e—puf—hai chiuso una vendita. Ma non è quasi mai così che funziona.
Assicurati di pensare come un cliente. Ad esempio, quando faccio un acquisto, spesso passa molto tempo tra la scoperta di un prodotto e l’azione finale. Seguirò l’azienda sui social media. Le pubblicità di retargeting mi riporteranno sul sito. Mi iscriverò alla newsletter. Le email mi indirizzeranno verso un video o un webinar. Alla fine, cercherò recensioni e confronti prima di decidere di iscrivermi.
Questo significa che la gestione della relazione con il cliente inizia molto prima della vendita effettiva. Per i clienti che indugiano prima di decidere—consumando nel frattempo i tuoi contenuti—hai l’opportunità di influenzare il loro successo in anticipo.
Questo periodo di educazione del cliente pre-vendita è la tua occasione per:
- Comunicare i tuoi valori.
- Attirare clienti perfettamente in target che hanno maggiori probabilità di rimanere a lungo.
- Stabilire le aspettative sul prodotto. Gli articoli del blog e i webinar che i tuoi clienti consumano prima dell'acquisto possono prepararli a ottenere rapidamente valore dal tuo prodotto.
Se la tua comunicazione attira i clienti giusti e li prepara al successo, ogni altro elemento del percorso di customer success sarà più semplice.
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Onboarding del Cliente
Quando lavoravo come customer success manager, gestivo le sessioni di onboarding. Il mio obiettivo era fissare le aspettative e aiutare i clienti a ottenere un risultato iniziale positivo. Ma i nostri incontri di onboarding svolgevano anche una doppia funzione—servivano anche come meeting di transizione tra vendite e customer success. Spesso, le priorità della transizione—costruire un rapporto, mettere a proprio agio il cliente—avevano la priorità sull’onboarding vero e proprio.
L’onboarding è un momento di priorità contrastanti. È un periodo entusiasmante ma disorientante per i clienti. Hanno acquistato e pagato per il tuo prodotto, e non saranno mai più ottimisti di così—ma hanno comunque bisogno di rassicurazioni di aver fatto la scelta giusta. Probabilmente sono anche gestiti da diversi reparti, quindi c’è il rischio che qualcosa venga trascurato.
Il tuo compito in questa fase è duplice:
- Realizzare una transizione impeccabile dalle vendite all’onboarding.
- Fissare le aspettative e aiutare il cliente a raggiungere il cosiddetto “Aha! moment” di valore.
La parte più difficile da perfezionare è il “Aha! moment”. Secondo un sondaggio di RocketLane, l’onboarding fallisce più spesso a causa di un time-to-value troppo lento. Ma non tutti i clienti apprezzeranno le medesime cose. Questo rende più complesso progettare un processo standardizzato.
Con un processo di onboarding ad alto coinvolgimento, il modo migliore per ottenere il giusto “Aha!” è istruire i tuoi CSM ad ascoltare. Assicurati che comprendano le necessità del cliente e lascia che siano queste a guidare la sessione di onboarding. Da un punto di vista di processo, un diagramma di flusso può essere utile—se i clienti attribuiscono valore a un risultato specifico, assicurati di mostrare le funzionalità che rendono possibile tale risultato durante l’onboarding.
Puoi fare lo stesso anche con un processo di coinvolgimento a basso contatto. Invece di offrire tutti la stessa esperienza di onboarding automatizzata, inserisci dei prompt che facciano un paio di domande ai clienti. Utilizza le loro risposte per guidare un percorso di onboarding self-service più personalizzato. Poi, usa segmentazione e automazione per aiutare i clienti a progredire su ciò che per loro è più importante anche dopo l’onboarding.
Nurturing
Il nurturing è il processo di sviluppo della relazione con il cliente dopo l’onboarding. Serve a migliorare l’esperienza del cliente, aumentare la fidelizzazione e creare clienti di successo che diventino sostenitori. Il nurturing aumenta anche il valore cliente nel tempo tramite upsell e cross-sell, poiché la probabilità di vendere a un cliente già acquisito è del 60-70%.
Aggiungere nurturing alla tua strategia di customer success significa aumentare il numero di touchpoint significativi che hai con ogni cliente. Le solite newsletter aziendali standard non servono a molto qui.
Invece, dovresti:
- Organizzare check-in regolari, come chiamate o email.
- Riconoscere traguardi professionali (e personali).
- Chiedere feedback affinché i clienti si sentano ascoltati.
- Offrire ai clienti anteprime esclusive e un accesso «VIP» anticipato a nuovi prodotti.
- Creare contenuti formativi che aiutino i clienti a ottenere più valore dal tuo prodotto.
La chiave per il nurturing è trasformare le relazioni con i clienti da funzionali a emotive. Progetta un processo che aiuti i tuoi clienti a sentirsi valorizzati e riconosciuti—questo li aiuterà a creare un legame più stretto con il tuo brand e il tuo team.
Assistenza Clienti
Se la tua azienda si dimostra carente nell’assistenza clienti di routine, i tuoi sforzi per trasformare i clienti in sostenitori non porteranno risultati. Un'assistenza clienti di qualità è un prerequisito per la crescita.
La prima regola dell'assistenza clienti è la prevenzione. Assicurandoti che il tuo prodotto sia facile da usare, puoi evitare problemi prima che si presentino. Quando i problemi si verificano, rendi facile trovare soluzioni nella tua knowledge base. La maggior parte dei clienti preferisce il self-service: l’81% dei clienti tenta di risolvere i problemi autonomamente prima ancora di contattare l’assistenza clienti.
Quando i clienti contattano il tuo team di assistenza, hanno già incontrato due fastidi: un problema con il tuo prodotto e l’impossibilità di trovare una soluzione nella base di conoscenza. Quello di cui hanno bisogno è una soluzione rapida e con il minimo disagio possibile.
Il tuo team di assistenza clienti dovrebbe essere:
- Disponibile su più canali—telefono, chat e social media
- Attivo 24/7 (a seconda delle aspettative del tuo settore)
- Formato per ascoltare e rispondere con empatia
- Pronto con soluzioni per tutte le problematiche comuni
Riduci il disagio dei clienti riducendo i tempi di attesa. Assicurati che la persona che risponde possa aiutarli a risolvere il problema, invece di trasferirli a un altro reparto. Se hai un approccio di assistenza clienti ad alto coinvolgimento, i clienti dovrebbero poter contattare direttamente il loro CSM via telefono o email.
Metriche di Successo del Cliente
Progettare un processo di customer success dovrebbe portare a una migliore esperienza cliente. Ma quando ciò accade, come fai a saperlo? Le metriche di successo del cliente sono la risposta. Raccogliendo feedback dai clienti e monitorando le loro interazioni con la tua azienda, puoi tracciare trend che indicano se i tuoi sforzi stanno dando risultati.
Le metriche da considerare includono:
Customer Effort Score (CES)
Il Customer Effort Score (CES) misura la difficoltà che i clienti sperimentano nell’interagire con la tua azienda. Un CES alto significa che i clienti fanno fatica a ottenere ciò di cui hanno bisogno. Un CES basso indica che non devono fare molto sforzo. Il CES si misura chiedendo ai clienti se concordano o meno con la dichiarazione: "[Azienda] mi ha facilitato la gestione del mio problema." I clienti rispondono su una scala da 1 a 7.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) misura le risposte alla domanda: “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che consigli questo prodotto/azienda a un amico o collega?” È dimostrato che le aziende con un NPS elevato crescono più rapidamente rispetto ai concorrenti.
Customer Satisfaction (CSAT)
Il Customer Satisfaction Score (CSAT) è un indicatore fondamentale della salute del cliente che mostra quanto i clienti sono soddisfatti della tua azienda. CSAT misura le risposte alla domanda: “Come valuteresti la tua soddisfazione generale rispetto a [prodotti/servizi] ricevuti?” I clienti rispondono su una scala da 1 a 5.
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Tempo Medio di Risoluzione
Il tempo medio di risoluzione misura quanto tempo impiega a essere risolto un problema del cliente. Questa è una metrica preziosa da monitorare perché riguarda ciò che interessa ai clienti: quanto tempo viene loro fatto perdere.
Tasso di Abbandono (Churn Rate)
Se stai migliorando l’esperienza cliente, il tasso di abbandono dovrebbe diminuire. Se non scende, significa che le azioni che stai intraprendendo non sono sufficientemente incisive per impedire ai clienti di lasciare. Il churn rate è una metrica chiave per collegare gli sforzi di customer success al fatturato.
Customer Lifetime Value (CLV)
Il Customer Lifetime Value (CLV) misura quanti soldi spende in media un cliente con la tua azienda durante il suo ciclo di vita. Migliorando l’esperienza dei clienti, anche il CLV dovrebbe crescere.
Non sentirti obbligato a utilizzare tutte le metodologie disponibili. Se monitori NPS e CSAT ma non CES, va bene lo stesso. Concentrati solo su quelle che ti offrono dati realmente utili.
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Fidelizzazione
La fidelizzazione dei clienti è una questione esistenziale per le aziende. Secondo Accenture, le aziende statunitensi perdono complessivamente 1,6 trilioni di dollari all'anno a causa dell'abbandono dei clienti. L’analogia del “secchio bucato” è calzante: è difficile giustificare la ricerca di nuovi clienti quando una percentuale elevata di questi sta scivolando via dalle tue mani.
Se stai riscontrando un alto tasso di abbandono, la prima cosa da fare è capire perché i clienti se ne vanno. Motivi comuni sono: scarso allineamento con il cliente, un supporto clienti debole, problemi di prodotto o di esperienza utente e un lento raggiungimento del valore desiderato.
Dovresti principalmente analizzare le tendenze a livello globale dei tuoi clienti. Tuttavia, vale anche la pena osservare alcuni account individuali come casi di studio: individua dove la relazione ha iniziato a deteriorarsi e quando è avvenuto il “punto di non ritorno”.
Una combinazione di analisi dei dati dei clienti e di revisione aneddotica ti porterà allo stadio successivo: un piano per migliorare la fidelizzazione. Non cercare di risolvere tutto in una volta. Concentrati sulle aree dell’esperienza cliente che stanno causando il maggior numero di abbandoni. Risolvi prima quelle.
Ecco alcune strategie per ridurre il churn:
Attrai clienti realmente adatti
Alcuni clienti non erano mai davvero adatti. Accoglierli significa invitare un alto tasso di abbandono perché inevitabilmente scopriranno che il tuo prodotto non fa per loro.
Puoi comunicare chi sono i tuoi clienti target modificando il messaggio e l’immagine del tuo marketing. Puoi anche attirare diverse tipologie di clienti cambiando i prezzi del tuo prodotto.
Se hai un processo di vendita molto personalizzato, prendi in considerazione di implementare una struttura di incentivi che premi anche la fidelizzazione oltre alle vendite.
Aiuta i clienti a ottenere valore più rapidamente
Il periodo immediatamente successivo all’iscrizione è critico per il rischio di abbandono. I clienti sono entusiasti di iniziare a usare il tuo prodotto, ma si scoraggeranno se non trovano ciò di cui hanno bisogno—e in fretta.
Per un onboarding minimal, assicurati di ottimizzare le email di benvenuto, la prima esperienza di accesso e la sequenza di onboarding. Crea una guida interattiva che accompagni i clienti alle modalità migliori per ottenere valore. Questo è particolarmente importante per le aziende SaaS.
Per un onboarding personalizzato, assicurati che i tuoi CSM facciano domande e ascoltino i clienti invece di partire subito con una dimostrazione standard del prodotto. Ascoltando ciò che è importante per i clienti, il tuo team di successo cliente può concentrarsi sugli aspetti più utili del prodotto, portandoli più rapidamente a un “momento aha” che cementa il valore della tua soluzione. Trova il software giusto per migliorare la tua customer experience e le interazioni con i clienti.
Osserva come i clienti usano il tuo prodotto
I problemi di prodotto e di esperienza utente possono variare, ma la soluzione è generalmente la stessa: chiedi ai clienti quali cambiamenti desiderano, poi apportali. Dovresti anche osservare come i clienti interagiscono con il tuo prodotto, così da individuare punti di frustrazione. Heatmap e strumenti di registrazione schermo possono essere utili in questo.
Risolvi rapidamente i problemi di supporto
La tua knowledge base è uno degli asset più critici per il supporto clienti. Assicurati di trasformare ogni richiesta unica del cliente in un articolo della knowledge base. Con il tempo, il volume delle richieste di supporto dovrebbe diminuire poiché sempre più clienti si autogestiscono. Una diminuzione del volume può migliorare l'esperienza di supporto, in quanto ogni operatore dovrà gestire meno ticket.
Assicurati che il tuo team di supporto sia concentrato su un obiettivo sopra ogni altro: risolvere rapidamente il problema del cliente. Monitora metriche come il tempo medio di risoluzione e parla con i membri del team per capire cosa impedisce loro di risolvere i problemi dei clienti più velocemente.
Crea aspettative migliori con i clienti
I clienti non hanno sempre aspettative realistiche. Tuttavia, ci sono alcuni modi per influenzare la loro capacità di ottenere il risultato desiderato.
- Imposta correttamente le aspettative fin dall'inizio. Le aziende di servizi e i produttori con prodotti ad alto tasso di personalizzazione dovrebbero usare i processi di vendita e di onboarding per fissare aspettative precise.
- Formazione continua. Una volta impostate aspettative realistiche, utilizza sequenze di nurturing per inviare costantemente materiali formativi. Concentrati su materiali pratici che avvicinino il cliente al suo obiettivo.
- Festeggia con i clienti quando raggiungono il risultato desiderato. Inserisci delle tappe e riconoscimenti nel tuo processo per ricordare ai clienti i risultati raggiunti.
Metti il churn nello specchietto retrovisore
Se sei arrivato fin qui, sei sulla buona strada per dire “addio” all’alto churn e “benvenuto” ai clienti fedeli. Non preoccuparti se il tuo processo attuale di successo cliente necessita di miglioramenti. Prendi nota di dove sei, identifica le aree principali da migliorare e comincia da lì.
E ricorda: il tuo processo di successo cliente non è scolpito nella pietra. Dovrai rivederlo almeno ogni anno, perché metriche e feedback dei clienti cambiano nel tempo.
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