Guida ai Processi di Customer Success: Aumenta l’Adozione e Riduci l’Abbandono

Cos’è un Processo di Successo del Cliente?

Il processo di successo del cliente descrive il sistema che usi per mantenere i clienti soddisfatti offrendo valore e supporto dopo la vendita. Anche se pensi di non avere un processo di successo del cliente, in realtà ne hai uno—può essere semplicemente disorganizzato.

Un processo di successo cliente disorganizzato si presenta così:

La tua azienda si concentra più su acquisizione che sulla fidelizzazione del cliente. Non hai una strategia per ridurre l’abbandono. L’onboarding non fornisce valore immediato ai clienti. Dopo l’onboarding, la comunicazione è minima. I clienti si sentono trascurati e alla fine abbandonano.

Ovviamente, non è questo ciò che vogliamo.

Un processo di successo cliente più sano si presenta così:

La tua azienda educa i potenziali clienti prima della vendita, utilizzando messaggi, branding e pricing per attrarre il cliente giusto. Gli onboarding sono personalizzati per fornire subito un “momento Aha!” di valore. Il team di customer success ha contatti frequenti con i clienti e integra i loro feedback nel prodotto. I clienti diventano promotori e ti portano referenze.

Qualunque sia l’aspetto attuale del tuo processo di successo cliente, assicurati di documentarlo come una procedura operativa standard (SOP) o all’interno del tuo software di customer success. Poi, man mano che lo migliori, aggiorna il tuo flusso di lavoro.

Come il Processo di Successo del Cliente Favorisce la Crescita

Un processo di successo cliente ben progettato significa clienti fidelizzati più a lungo e che spendono di più. Poiché i clienti soddisfatti hanno un maggiore valore a vita e sono più propensi a inviarti referenze, la tua attività cresce più velocemente. Secondo Harvard Business Review, aumentare la fidelizzazione del 5% incrementa i profitti del 25% o più.

Start-up e piccole imprese spesso non hanno un processo per gestire l’esperienza cliente dopo la vendita. Ma sono spesso proprio queste aziende a dover costruire un customer success plan con maggiore attenzione. I clienti già acquisiti sono il motore delle piccole imprese e la base della crescita per le startup. Anche se le piccole aziende non hanno sempre bisogno di SOP a livello aziendale, assicurati comunque di delineare una strategia che aiuti i clienti a ottenere rapidamente valore e a restare soddisfatti.

Man mano che la tua azienda cresce, possono emergere vari problemi: crescita incontrollata dell’organizzazione, mancanza di focalizzazione, concorrenti più aggressivi. Senza un processo di successo cliente solido, i tuoi clienti potrebbero sentirsi trascurati—soprattutto se la tua azienda fatica ad assumere abbastanza velocemente per stare al passo con la crescita.

Invece di lasciare che ogni singolo customer success manager (CSM) imposti le modalità di interazione con i clienti, un buon processo di successo cliente mantiene una visione d’insieme per assicurare che tutti i touchpoint siano positivi e che le frustrazioni dei clienti siano anticipate e risolte rapidamente.

Progettare un Processo di Successo del Cliente

Per progettare un processo che favorisca l’adozione e riduca l’abbandono, occorre gestire al meglio queste fasi dell’esperienza cliente: formazione, onboarding, coinvolgimento, supporto, metriche e fidelizzazione. Vediamo i dettagli di ciascuna di queste fasi qui sotto.

Formazione del Cliente

Come professionisti del marketing e dell'esperienza cliente, perché dimentichiamo la nostra stessa esperienza quando progettiamo i processi? Spesso coltiviamo l'illusione che i percorsi dei clienti siano lineari e logici. Personalmente, mi piacerebbe se il percorso dell'acquirente si svolgesse così: i potenziali clienti sentono parlare della tua azienda, si iscrivono a un webinar, partecipano a una chiamata di vendita e—puf—hai concluso una vendita. Ma, di solito, non funziona così.

Assicurati di ragionare come un cliente. Ad esempio, quando effettuo un acquisto, spesso passa molto tempo tra la scoperta di un prodotto e l'azione. Inizio a seguire l'azienda sui social media. Gli annunci di retargeting mi riportano sui loro siti web. Mi iscrivo alla newsletter. Le email mi indirizzano verso un video o un webinar. Infine, cerco recensioni e confronti prima di decidere se iscrivermi.

Questo significa che la gestione della relazione con il cliente inizia molto prima della vendita. Per quei clienti che esitano prima di prendere una decisione—nel frattempo consumando i tuoi contenuti—hai l'opportunità di influenzare il loro successo in anticipo.

Questo periodo di formazione del cliente prima della vendita è la tua occasione per:

1. Comunicare i tuoi valori.
2. Attirare clienti ideali che hanno più probabilità di restare a lungo.
3. Definire le aspettative sul prodotto. Gli articoli del blog e i webinar che i clienti consultano prima della vendita possono prepararli a ottenere rapidamente valore dal tuo prodotto.

Se la tua comunicazione attira i clienti giusti e li prepara al successo, ogni altro elemento del percorso verso il successo del cliente diventa più semplice.

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Onboarding del Cliente

Quando lavoravo come customer success manager, gestivo sessioni di onboarding. Il mio obiettivo era definire le aspettative e aiutare i clienti a ottenere un risultato rapido. Ma i nostri incontri di onboarding avevano una doppia funzione—servivano anche come passaggio dalle vendite al customer success. Spesso, le priorità di questa fase—costruire un rapporto, far sentire il cliente a proprio agio—avevano la precedenza sull'onboarding vero e proprio.

L'onboarding è un momento di priorità contrastanti. È un periodo entusiasmante ma anche destabilizzante per i clienti. Hanno acquistato e pagato il prodotto, e non saranno mai più ottimisti di così—ma hanno ancora bisogno di rassicurazioni che la loro sia stata la scelta giusta. Probabilmente vengono anche "passati" tra diversi dipartimenti, quindi c'è il rischio che qualcuno si perda per strada.

Il tuo compito in questa fase è duplice:

1. Costruire una transizione impeccabile dalle vendite all'onboarding.
2. Definire le aspettative e aiutare il cliente a raggiungere un "Aha! moment" di valore.

La parte più difficile da azzeccare è l'“Aha! moment”. Secondo un sondaggio di RocketLane, l'onboarding fallisce più spesso a causa di tempi lunghi per ottenere valore. Ma non tutti i clienti trovano valore nelle stesse cose. Questo rende più difficile progettare un processo standard.

Con un onboarding ad alto coinvolgimento, il modo giusto per ottenere l'“Aha!” è istruire i tuoi CSM all'ascolto. Assicurati che comprendano le esigenze del cliente e che queste guidino l'onboarding stesso. Operativamente, un diagramma di flusso è una soluzione—se ai clienti interessa un certo risultato, assicurati di mostrare le funzionalità che permettono di ottenerlo durante l'onboarding.

Puoi farlo anche con un processo di coinvolgimento del cliente a basso contatto. Piuttosto che offrire la stessa esperienza di onboarding automatica a tutti, includi delle domande per raccogliere alcuni input dai clienti. Usa le loro risposte per proporre un onboarding self-service più personalizzato. Poi, utilizza la segmentazione e l'automazione per aiutare i clienti a progredire su ciò che è importante per loro anche dopo l'onboarding.

Cura della Relazione

La cura della relazione è il processo di crescita del rapporto con il cliente dopo l'onboarding. È un modo per migliorare l'esperienza cliente, aumentare la fidelizzazione e creare clienti di successo che si trasformano in sostenitori. La cura della relazione aumenta anche il valore del cliente nel tempo tramite up-sell e cross-sell, dato che la probabilità di vendere a un cliente già acquisito è del 60-70%.

Aggiungere la cura della relazione alla tua strategia di customer success significa aumentare il numero di contatti significativi che hai con ciascun cliente. Le newsletter standardizzate dell'azienda non bastano.

Al contrario, dovresti:

• Pianificare check-in regolari tramite chiamate o email.
• Riconoscere traguardi professionali (e personali).
• Chiedere un feedback, facendo sentire i clienti ascoltati.
• Dare ai clienti anteprime esclusive e accesso anticipato "VIP" a nuovi prodotti.
• Creare contenuti formativi che aiutino i clienti a ottenere più valore dal tuo prodotto.

La chiave per la fase di nurturing è trasformare le relazioni con i clienti da funzionali a emotive. Progetta un processo che aiuti i tuoi clienti a sentirsi valorizzati e riconosciuti—il che li aiuterà a creare un legame più stretto con il tuo brand e il tuo team.

Assistenza Clienti

Se la tua azienda fallisce nell'assistenza clienti di routine, i tuoi sforzi per trasformare i clienti in sostenitori non porteranno a nulla. Un’assistenza clienti eccellente è un prerequisito per la crescita.

La prima regola dell’assistenza clienti è la prevenzione. Assicurandoti che il tuo prodotto sia facile da usare, puoi prevenire i problemi prima che si verifichino. Quando insorgono dei problemi, facilita la ricerca delle soluzioni nella tua knowledge base. La maggior parte dei clienti preferisce il self-service—l’81% dei clienti prova a risolvere i problemi da solo prima di contattare il supporto clienti.

Quando i clienti contattano il tuo team di supporto, hanno già vissuto due fastidi—hanno un problema con il tuo prodotto e non sono riusciti a trovare una soluzione nella tua knowledge base. Quello di cui hanno bisogno è una soluzione rapida e con il minimo disagio.

Il tuo team di assistenza clienti deve essere:

• Disponibile su tutti i canali—telefono, chat e social media
• Attivo 24/7 (a seconda delle aspettative del tuo settore)
• Formato per ascoltare e rispondere con empatia
• Pronto con soluzioni a tutti i problemi comuni

Riduci il disagio dei clienti riducendo i tempi di attesa. Assicurati che la persona che risponde sia in grado di risolvere il problema invece che trasferire il cliente a un altro reparto. Se adotti un approccio di assistenza clienti personalizzato, i clienti dovrebbero poter contattare direttamente il loro CSM via telefono o email.

Metriche di Successo del Cliente

Progettare un processo di customer success dovrebbe portare a una migliore esperienza per il cliente. Ma quando avviene, come puoi esserne certo? Le metriche di customer success sono la risposta. Sondando i tuoi clienti e tracciando le loro interazioni con la tua azienda, puoi mappare tendenze che mostrano se i tuoi sforzi stanno dando i loro frutti.

Le metriche da considerare includono:

Customer Effort Score (CES)

Il Customer Effort Score (CES) misura la difficoltà che i clienti incontrano quando interagiscono con la tua azienda. Un CES alto indica che i clienti incontrano difficoltà a ottenere ciò di cui hanno bisogno. Un CES basso indica che i clienti non devono fare molto sforzo. Il CES viene misurato chiedendo ai clienti quanto sono d’accordo con l’affermazione: “[Azienda] mi ha reso facile gestire il mio problema.” I clienti rispondono su una scala da 1 a 7.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) misura la risposta alla domanda: “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che tu raccomandi questo prodotto/azienda a un amico o collega?” Le aziende con un NPS elevato hanno dimostrato di crescere più velocemente della concorrenza.

Customer Satisfaction (CSAT)

Il Customer Satisfaction Score (CSAT) è un indicatore chiave che mostra quanto i clienti sono soddisfatti della tua azienda. Il CSAT misura la risposta alla domanda: “Come valuti la tua soddisfazione complessiva con i [prodotti/servizi] ricevuti?” I clienti rispondono su una scala da 1 a 5.

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Tempo Medio di Risoluzione

Il tempo medio di risoluzione misura quanto tempo ci vuole per risolvere un problema del cliente. È una metrica importante perché misura qualcosa a cui i clienti tengono molto: quanto tempo gli viene fatto sprecare.

Tasso di Abbandono

Se stai migliorando l’esperienza del cliente, il tuo tasso di abbandono dovrebbe diminuire. Se non scende, quello che stai facendo non è abbastanza efficace per impedire ai clienti di lasciarti. Il tasso di abbandono è una metrica chiave per collegare gli sforzi di customer success al fatturato.

Customer Lifetime Value (CLV)

Il Customer Lifetime Value (CLV) misura quanto denaro spende in media un cliente con la tua azienda lungo tutto il suo ciclo di vita. All’aumentare della qualità dell’esperienza, il CLV dovrebbe aumentare.

Non è necessario che tu utilizzi tutte le metodologie disponibili. Se monitori NPS e CSAT ma non CES, va bene. Concentrati solo su quelle che ti danno dati utili e azionabili.

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Fidelizzazione

Mantenere i clienti è una questione esistenziale per le aziende. Secondo Accenture, le aziende statunitensi perdono un totale di 1,6 trilioni di dollari all'anno a causa dell'abbandono dei clienti. L'analogia del “secchio che perde” è azzeccata: è difficile giustificare la ricerca di nuovi clienti quando una percentuale elevata di essi scivola via dalle tue mani.

Se stai riscontrando un alto tasso di abbandono, la prima cosa da fare è capire perché i clienti se ne stanno andando. Le ragioni comuni per l'abbandono includono una scarsa compatibilità con il cliente, un'assistenza clienti debole, problemi con il prodotto o con l'esperienza utente, e lentezza nel raggiungimento del valore percepito.

Dovrai soprattutto osservare le tendenze generali riguardanti i tuoi clienti, ma vale anche la pena analizzare singoli casi come studi approfonditi. Cerca di capire dove la relazione ha iniziato a peggiorare e quando è avvenuto il “punto di non ritorno”.

Una combinazione di analisi dei dati dei clienti e revisione aneddotica ti porterà alla fase successiva: un piano per migliorare la fidelizzazione dei clienti. Non tentare di risolvere tutto in una volta. Concentrati sulle aree dell'esperienza clienti che causano il maggior tasso di abbandono. Risolvi prima quelle.

Ecco alcune strategie per ridurre l'abbandono:

Attrai clienti realmente adatti

Alcuni clienti non sono mai stati realmente in target. Accettarli fa aumentare i tassi di abbandono perché inevitabilmente scopriranno che il tuo prodotto non è quello che fa per loro.

Puoi comunicare chiaramente chi è il tuo cliente ideale modificando messaggi e brand identity nelle tue attività di marketing. Puoi anche attirare tipologie diverse di clienti cambiando il pricing del prodotto.

Se il tuo processo di vendita è ad alto coinvolgimento, considera di impostare un sistema di incentivi che premi la fidelizzazione oltre alle vendite.

Aiuta i clienti a ottenere valore più rapidamente

Subito dopo l'iscrizione dei clienti, il rischio di abbandono è elevato. Sono entusiasti di iniziare a usare il tuo prodotto, ma si scoraggeranno rapidamente se non trovano ciò che cercano — e in fretta.

Per un onboarding a basso coinvolgimento, assicurati di ottimizzare le email di benvenuto, l'esperienza al primo accesso e la sequenza di onboarding. Crea un percorso interattivo per guidare i clienti nei modi migliori per ottenere valore. Questo è particolarmente importante per le aziende SaaS.

Per un onboarding ad alto coinvolgimento, assicurati che i tuoi CSM facciano domande e ascoltino i clienti, invece di iniziare subito una presentazione standardizzata del prodotto. Ascoltando ciò che è importante per i clienti, il tuo team di successo clienti può concentrarsi sugli aspetti più utili per loro, portandoli più vicino a quel “momento aha” che consolida il valore del prodotto. Trova il software giusto per migliorare l'esperienza e le interazioni con i clienti.

Osserva come i clienti utilizzano il tuo prodotto

I problemi di prodotto e user experience possono variare, ma la soluzione è quasi sempre la stessa: chiedi ai clienti quali cambiamenti desiderano, poi realizzali. Osserva anche come i clienti interagiscono col tuo prodotto per individuare punti di frustrazione. Le heatmap e gli strumenti di registrazione dello schermo possono aiutarti in questo.

Risolvi i problemi di supporto rapidamente

La tua knowledge base è una delle risorse più importanti per l'assistenza clienti. Assicurati di trasformare ogni richiesta cliente unica in un articolo della knowledge base. Nel tempo, il volume delle richieste di supporto dovrebbe diminuire man mano che più clienti si servono da soli. Un minor volume può migliorare l’esperienza del supporto clienti, poiché ogni operatore gestirà meno ticket.

Assicurati che il tuo team di supporto abbia un obiettivo prioritario: risolvere rapidamente il problema del cliente. Monitora metriche come il tempo medio di risoluzione e parla con i membri del team per capire cosa ostacola una risoluzione più rapida dei problemi dei clienti.

Definisci meglio le aspettative dei clienti

I clienti non hanno sempre aspettative ragionevoli. Tuttavia, ci sono alcuni modi in cui puoi influenzare le loro possibilità di ottenere il risultato desiderato.

1. Imposta correttamente le aspettative fin da subito. Le aziende di servizi e i business ad alto coinvolgimento dovrebbero utilizzare le fasi di vendita e onboarding per definire le aspettative.
2. Formazione continua. Una volta fissate aspettative ragionevoli, usa la sequenza di nurturing per inviare regolarmente materiali formativi ai clienti. Concentrati su materiali pratici che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi.
3. Festeggia con i clienti quando raggiungono i loro risultati. Integra nel processo traguardi e riconoscimenti per ricordare ai clienti quanto hanno ottenuto.

Lascia l'abbandono alle spalle

Se sei arrivato fin qui, sei sulla buona strada per dire “addio” a tassi di abbandono elevati e “ciao” a clienti fedeli. Non preoccuparti se il tuo processo attuale di customer success necessita di miglioramenti. Fai il punto su dove sei, identifica le aree di maggior miglioramento e inizia.

E ricordati: il tuo processo di successo clienti non è scritto nella pietra. Rivedilo almeno una volta l’anno, poiché le metriche e il feedback dei clienti cambiano nel tempo.

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