Customer Journey B2B: Guida Completa alla Mappatura
Lavorare con potenziali clienti Business-to-Business (B2B) può essere più complesso rispetto all’ambito Business-to-Consumer (B2C) sotto molti aspetti. Come azienda, è necessario creare una buona esperienza cliente non solo per il singolo utente o consumatore, ma anche per il decisore aziendale che per primo sceglie di adottare il vostro prodotto.
Con questo intendo che è fondamentale considerare sia il lato marketing e vendite del tuo cliente B2B (buyer persona), sia la community di utenti che si trova all’interno delle organizzazioni dei tuoi clienti. Questo consentirà di creare relazioni proficue e durature soddisfacendo sia le esigenze del settore a cui ti rivolgi, sia quelle dell’utente quotidiano del tuo prodotto o servizio.
Il mio articolo ti offrirà un’introduzione su come pensare al customer journey B2B e su come ottimizzare la mappa e la strategia del percorso cliente B2B.
Join our community to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Cos’è il customer journey B2B?
Si può considerare il customer journey B2B come una storia che descrive la relazione, dal principio alla fine, che hai con uno specifico cliente B2B. Esistono diverse fasi nella relazione che spesso vengono definite nel settore come “touchpoint” o “interazioni con il cliente”. In ogni touchpoint, c’è un’interazione differente che porta a una nuova parte del customer journey.
Tipicamente, un percorso cliente B2B comprenderà le fasi del customer journey su come i tuoi clienti e la tua azienda iniziano e formalizzano una relazione come parte del processo di acquisto (ad esempio vengono a conoscenza della tua azienda, testano i tuoi prodotti, li confrontano con alcuni competitor e firmano un contratto). Successivamente prendono una decisione d’acquisto e diventano tuoi clienti attivi.
Questo processo prosegue fino a quando i clienti esistenti diventano clienti fedeli (fidelizzazione), oppure terminano la relazione (exit).
In cosa differisce il customer journey B2B da quello B2C?
La differenza principale sta nel numero di stakeholder che devi considerare durante il percorso cliente, così come nel flusso del processo di acquisto che tende ad essere diverso quando è coinvolta un’organizzazione (acquirente B2B) rispetto a un acquirente B2C.
Normalmente, nei percorsi cliente B2C si considera un unico tipo di persona (acquirente) che attraversa tutti i touchpoint, sia come compratore che come utilizzatore di un prodotto o servizio.
Nei percorsi cliente B2B c’è una complessità aggiuntiva. È molto frequente dover considerare due tipi di persona: il buyer e l’utente. Spesso ci sono più persone (personas) coinvolte nel processo decisionale.
Possiamo vederla così. Ogni volta che nasce la necessità di un nuovo software aziendale a seguito di determinate problematiche, esiste una persona o un gruppo di persone (manager o operativi, o entrambi) che fungeranno da “comitato d’acquisto” e si relazioneranno con la tua azienda nelle prime fasi della relazione.
Una volta formalizzata la relazione e completata l’onboarding del cliente B2B, si inizia a lavorare direttamente con gli utilizzatori del prodotto (ad esempio sviluppatori, progettisti, avvocati, ecc.).
Molti contratti B2B hanno durata annuale, quindi probabilmente ti confronterai nuovamente con qualcuno dal lato acquisti alla fine dell’anno per valutare il servizio e decidere se, e a quali condizioni, la collaborazione proseguirà. Come puoi immaginare, nel B2B esiste un ciclo di vendita continuo che implica la fidelizzazione del cliente.
Fasi del customer journey B2B
In genere, nel customer journey B2B end-to-end si osservano i seguenti touchpoint:
Consapevolezza
Di solito, un potenziale acquirente B2B si rende conto di aver bisogno di una soluzione per un nuovo problema emerso sulla base di specifici punti deboli. Inizierà quindi a fare delle ricerche per trovare soluzioni SaaS capaci di risolvere questi punti dolenti in base alle sue esigenze, ed è così che verrà a conoscenza della tua azienda e dei competitor.
Questo touchpoint è gestito normalmente dal team marketing B2B che deve pianificare la creazione di una buona “scia informativa” per indirizzare gli utenti verso il tuo sito web tramite un’attenta strategia SEO, basata su come normalmente cercano una soluzione.
Questo passaggio richiede in genere grande attenzione sia sui canali social che sui motori di ricerca.
Considerazione
In questa fase un potenziale cliente inizia ad approfondire alcuni fornitori di soluzioni nella ricerca della risposta migliore alle proprie necessità. I tuoi commerciali solitamente entrano in azione in questa fase e cercano feedback dai potenziali clienti per capire come si possa collaborare.
A volte questa fase è lunga e coinvolge molteplici interlocutori (in particolare nelle grandi organizzazioni). Anche il team di content marketing gioca qui un ruolo fondamentale, fornendo tutte le informazioni necessarie ai decisori (i buyer B2B).
Decisione
Il tuo potenziale cliente è rimasto impressionato e ha deciso di diventare un cliente! È una notizia entusiasmante: hai superato tutti gli ostacoli nel processo di vendita. Questi passaggi solitamente prevedono una certa negoziazione e diversi scambi per assicurarsi che il cliente ottenga la soluzione migliore.
Il team commerciale, inclusi tecnici e venditori, svolge un ruolo importante in questa fase. Inoltre, nel gergo del marketing, questo passaggio è spesso chiamato "conversione" poiché convertiamo un lead in un cliente effettivo. La percentuale di conversione è una delle metriche più comuni sia nell’eCommerce che nel marketing B2B.
Implementazione
Ogni soluzione software necessita di una strategia di gestione del cambiamento per essere pienamente adottata dagli utenti.
Questa fase può richiedere anche alcuni mesi nel caso di prodotti complessi e coinvolge solitamente uno specialista di implementazione che crea una roadmap per una corretta implementazione e adozione del prodotto, seguendo alcune tappe fondamentali.
Servizio
Dopo l’implementazione, i tuoi clienti B2B iniziano a ricevere un servizio continuo da parte tua. Devi assicurarti che i clienti ricevano il supporto necessario, così da instaurare fiducia e garantire fidelizzazione e redditività continua.
Generalmente, è responsabilità del key account manager, del supporto clienti e del team di customer success supervisionare il servizio continuo in modo efficace.
Crescita ed espansione
Quando si avvicina la data di rinnovo del contratto del cliente, potresti cercare nuove opportunità di crescita (ad esempio, più licenze, il livello successivo di servizio, ecc.). Questo processo viene gestito principalmente dal key account manager e dal renewal manager.
Chiusura rapporto
Come in ogni relazione, a volte la collaborazione con un cliente B2B deve concludersi per uno o più motivi validi.
Anche questa fase deve essere gestita con attenzione, perché chiudendo il rapporto in buoni rapporti si può lasciare aperta la possibilità che il cliente torni (o ti raccomandi!) in futuro.
Come creare un’ottima esperienza per i clienti B2B?
Ora che hai compreso meglio i punti di contatto nel percorso del cliente e la loro complessità, vediamo alcune azioni utili per offrire una grande esperienza cliente ai tuoi clienti B2B in base alle loro aspettative.
Personas e Firmographics
La prima cosa che puoi fare è scoprire chi sono le tue buyer personas, cosa cercano e quali ruoli ricoprono in azienda. Va considerato che nelle grandi organizzazioni esiste un gruppo di persone che partecipa alla valutazione e all’onboarding dei nuovi fornitori: in media circa 7 stakeholder differenti valutano lo strumento.
Conoscendo il tipo di buyer persona (anche grazie a un buon CRM!) puoi adattare meglio le tue proposte alle loro necessità.
Per quanto riguarda le organizzazioni in sé, puoi sfruttare le firmographics, ovvero criteri demografici per le aziende (es. dimensione azienda, settore, tecnologie utilizzate, ecc.). Segmentando le aziende per dimensione e località, potrai migliorare ulteriormente la customer experience B2B adattandola a questi criteri.
Questo ci porta al punto successivo.
Qualificazione Lead
Per offrire un’esperienza eccellente, devi assicurarti che un’organizzazione sia davvero pronta a iniziare un percorso con la tua azienda.
Dopo aver raccolto abbastanza lead e dati sul comportamento online, aver fatto analisi firmographics e aver compreso le buyer personas, è possibile individuare tendenze e qualificare i lead come “con alta probabilità di divenire clienti” oppure no.
È utile per la tua azienda sapere su quali lead concentrare tempo ed energie per creare un’esperienza positiva ed è utile anche per i clienti potenziali: meglio stimare chi non è pronto, così da non dedicare eccessive risorse dove non ce ne sarà ritorno.
Anche questi potenziali clienti lo apprezzeranno e probabilmente torneranno in futuro quando saranno pronti. Il team di analisi dei dati e il team di marketing possono aiutarti a orchestrare questo processo, e disporre di un buon CRM può essere molto utile per una buona qualificazione dei lead.
Mappatura del customer journey
Mappare il percorso cliente B2B è una delle migliori tecniche per vedere quali touchpoint, nel percorso end-to-end, causano i punti dolenti più gravi. Solitamente, aiuta a identificare le lacune nella conoscenza, a capire dove approfondire e poi a migliorare l'esperienza nel suo complesso.
Ricorda che devi scegliere un tipo di buyer persona per ottenere il massimo da questo esercizio. Questo articolo passato su CX Lead può guidarti passo a passo su come creare una customer journey map.
Strategia di contenuti
In un mondo in cui le persone consumano così tante informazioni online, una buona strategia di contenuti adatta a tutte le fasi del percorso d'acquisto è una parte essenziale di qualsiasi buona esperienza.
Se nel tuo team hai persone che si occupano dei contenuti, dovrai collaborare con loro per creare questi materiali. Ad esempio, nella fase di awareness, sono necessari buoni teaser, come video e pagine che contengano brevi spiegazioni su cosa sia la tua soluzione. L'obiettivo qui è attirare l’attenzione.
Successivamente, l'idea è fornire maggiori informazioni che consentano ai potenziali clienti di approfondire e persino confrontare le tue soluzioni con quelle dei tuoi concorrenti. In questa fase possono essere utili white paper, recensioni e casi studio. Ad esempio, se Gartner ti menziona nei suoi report e ti assegna un buon posizionamento, puoi valorizzare questo elemento nella tua strategia di content marketing.
Durante l’implementazione e il servizio, vorrai creare articoli e video “how-to”, nonché FAQ che supporteranno i tuoi clienti dalla fase di implementazione in poi.
Un esempio interessante è Usertesting, uno strumento per la ricerca UX. Hanno considerato il fatto che c’è un nuovo gruppo che entra in questa professione provenendo da altri lavori (ad esempio ricercatori di mercato e persino giornalisti) e che hanno bisogno di formazione su alcune metodologie di ricerca. Per aiutare, hanno creato la UserTesting Academy che consente alle organizzazioni di supportare i dipendenti dei team di design e UX research da questa prospettiva.
Onboarding
Non c’è niente come una prima impressione. Se la tua organizzazione riesce a proporre una strategia di implementazione per i nuovi clienti, questi lo apprezzeranno e probabilmente rimarranno con te a lungo.
Dopotutto, ogni organizzazione che cerca soluzioni sta tentando di risolvere un problema. Lo strumento è solo una parte della soluzione, ma una buona strategia di change management che porti all’adozione è fondamentale, e molte organizzazioni non sanno come fare. Ecco perché è necessario includere una strategia che tenga conto anche di questo aspetto.
Lettura correlata: Consigli e Best Practice per il Customer Onboarding
Assistenza clienti
Dopo l’onboarding di nuovi clienti, avranno sicuramente bisogno di aiuto e supporto per utilizzare le nuove funzionalità e sfruttare al meglio il tuo strumento.
Un ottimo customer success manager e una buona strategia fanno una grande differenza nell’esperienza cliente. I percorsi B2B sono continui, poiché le scadenze di rinnovo sono annuali, e vuoi essere sempre percepito come "quel fornitore eccellente che eccelle nella strategia di supporto".
Comunità utenti
Se vuoi andare oltre il rinnovo e puntare a una strategia più orientata alla crescita, devi pensare a un modo per aiutare i tuoi clienti a costruire una comunità interna di utenti intorno allo strumento.
Se riesci a creare questa comunità utenti, è più probabile che la fedeltà dei tuoi clienti duri più a lungo e che tu possa ottenere condizioni migliori l’anno successivo, dato che le persone diffondono il passaparola all’interno dell’organizzazione e la domanda di licenze potrebbe potenzialmente crescere. La crescita guidata dalla comunità è la chiave per arrivare a questa fase.
Bloomfire, un sistema di content management, offre un ottimo esempio di comunità utenti. Questo consente agli utenti di imparare a essere amministratori dello strumento, ma anche a gestire le proprie community di conoscenza e contenuti su Bloomfire. Il tutto avviene condividendo best practice (sia da Bloomfire che dagli utenti), consentendo alle persone di fare domande, e ricevere feedback dagli altri membri su problemi e possibili soluzioni.
Trasformazione digitale nei percorsi B2B
I percorsi cliente B2B stanno subendo un grande cambiamento verso un coinvolgimento incentrato sul digitale, guidato dalla preferenza degli acquirenti per la comodità e l’autonomia. Gli acquirenti moderni preferiscono sempre di più le opzioni self-service, che consentono di esplorare soluzioni in autonomia prima di entrare in contatto con un team di vendita.
Questa tendenza sottolinea l'importanza degli asset digitali come siti web interattivi, cataloghi prodotti dettagliati e hub di conoscenza che forniscono informazioni complete. Le organizzazioni devono investire nella creazione di esperienze online fluide che permettano agli acquirenti di accedere senza attriti a specifiche di prodotto, prezzi e case study, consentendo loro di prendere decisioni informate in autonomia.
La trasformazione digitale va oltre il self-service, entrando nel campo della personalizzazione guidata dai dati. Integrando chatbot alimentati da intelligenza artificiale e motori di raccomandazione, le aziende possono anticipare le esigenze degli acquirenti e offrire suggerimenti su misura in base al comportamento di navigazione.
Mappatura e Analisi del Customer Journey
La mappatura del customer journey B2B è una pratica essenziale per comprendere il comportamento degli acquirenti e individuare i punti critici. Creando mappe dettagliate del percorso, le aziende possono visualizzare ogni touchpoint, dalla prima consapevolezza al coinvolgimento post-vendita. Questo processo consente alle organizzazioni di individuare lacune o attriti nell'esperienza del cliente e affrontarli in modo proattivo.
Ad esempio, una mappa del percorso può mettere in evidenza ritardi nella fase di onboarding, spingendo verso iniziative per snellire i tempi di implementazione o potenziare le risorse formative. Analizzare queste mappe fornisce indicazioni operative cruciali per perfezionare le interazioni con i clienti.
Oltre alla mappatura, la raccolta e l'analisi dei feedback sono fondamentali. Sondaggi, interviste e strumenti di analisi aiutano a raccogliere dati in tempo reale su sentimenti e preferenze dei clienti. Piattaforme come le heatmap e strumenti di registrazione delle sessioni permettono alle aziende di osservare le interazioni dei clienti e di apportare miglioramenti consapevoli.
Esperienze Personalizzate per i Clienti B2B
Le esperienze personalizzate non sono più un'opzione nei rapporti B2B—sono un elemento differenziante chiave. Personalizzare le interazioni per soddisfare le esigenze specifiche degli acquirenti favorisce fedeltà e advocacy, in quanto i clienti si sentono valorizzati e compresi.
La personalizzazione può essere raggiunta in diversi modi, come campagne di marketing mirate che affrontano punti dolenti specifici o follow-up email personalizzati che offrono soluzioni basate su conversazioni precedenti. Anche piccoli gesti, come rivolgersi ai clienti per nome o fare riferimento a interazioni passate, possono avere un impatto significativo.
L'impatto della personalizzazione si estende oltre il primo contatto. Ad esempio, durante il rinnovo di un contratto, comprendere i modelli d'uso e le criticità di un cliente consente agli account manager di suggerire soluzioni che si adattino alle nuove esigenze.
Uso di Strumenti Digitali per l'Ottimizzazione
Gli strumenti digitali svolgono un ruolo fondamentale nell'ottimizzare i percorsi dei clienti B2B, offrendo visibilità su dati e tendenze prima difficilmente accessibili.
Software per l'analisi del customer journey permettono alle aziende di monitorare le interazioni su diversi touchpoint e canali, rivelando preziose informazioni sul comportamento degli acquirenti.
Piattaforme guidate dall'intelligenza artificiale possono automatizzare compiti ripetitivi, analizzare i sentimenti nei feedback dei clienti e suggerire miglioramenti attuabili. Implementare questi strumenti assicura che ogni fase del percorso cliente sia ben monitorata e coerente con la strategia di business.
Ruolo delle Customer Data Platform
Le Customer Data Platform (CDP) stanno diventando indispensabili per centralizzare e gestire le informazioni sui clienti negli ambienti B2B. Queste piattaforme aggregano dati da più fonti, come sistemi CRM, analisi dei siti web e log dell'assistenza clienti, creando un profilo unico e completo di ciascun cliente.
Le CDP favoriscono una migliore collaborazione tra team garantendo a tutti l'accesso agli stessi dati. Vendite, marketing e supporto clienti possono così allineare i loro sforzi, offrendo un'esperienza coerente in ogni fase del percorso.
La capacità di analizzare e agire su dati centralizzati permette alle aziende di anticipare le criticità e affrontarle in modo proattivo, migliorando notevolmente soddisfazione e fedeltà dei clienti.
Sfide nella Mappatura del Customer Journey B2B
Mappare i percorsi cliente B2B può rivelarsi difficile a causa della complessità e della durata del ciclo di vendita. A differenza dei percorsi B2C, quelli B2B coinvolgono spesso più stakeholder con priorità e ruoli diversi, rendendo difficile individuare i touchpoint più critici.
Ad esempio, chi decide può concentrarsi su prezzo e ROI, mentre gli utenti finali danno priorità a facilità di implementazione e supporto. Identificare e gestire queste prospettive differenti è fondamentale per creare una mappa coerente.
Un'altra sfida consiste nell'integrare le esperienze su vari canali. Gli acquirenti B2B interagiscono tramite email, telefonate, webinar e piattaforme digitali, e assicurare una transizione fluida tra questi touchpoint richiede un'attenta coordinazione.
Risonanza Emotiva dei Touchpoint
Sebbene le relazioni B2B siano spesso percepite come transazionali, l'impatto emotivo dei touchpoint gioca un ruolo critico nel coinvolgimento e nella lealtà. Esperienze positive, come assistenza tempestiva o onboarding personalizzato, possono generare sentimenti di fiducia e soddisfazione, mentre interazioni negative, come risposte ritardate o problemi tecnici, possono causare frustrazione.
Per valorizzare la risonanza emotiva, le aziende dovrebbero cercare e utilizzare attivamente i feedback dei clienti. Che sia attraverso sondaggi, interviste o social listening, la raccolta dei sentiment dei clienti permette di identificare aree di miglioramento.
Personalizzare i punti di contatto in base a questo feedback garantisce che i clienti si sentano ascoltati e valorizzati, favorendo legami più forti e una fedeltà a lungo termine. La risonanza emotiva è la base per costruire relazioni che vanno oltre le semplici transazioni.
I migliori strumenti per la mappatura del customer journey
Qui trovi gli strumenti per la mappatura del customer journey che consiglio alle aziende che vogliono iniziare a ottimizzare il customer journey B2B.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Inizia la mappatura del customer journey B2B
Come puoi immaginare, il customer journey B2B è complesso e coinvolge molti elementi, punti di contatto e stakeholder. Se questo articolo ti ha aiutato a capirlo, sei già in una posizione migliore rispetto a prima.
I prossimi passi saranno imparare a individuare le opportunità di miglioramento creando una mappa del customer journey e a collaborare con i diversi stakeholder all'interno della tua organizzazione che possono aiutarti a creare un'esperienza eccezionale durante tutto il customer journey B2B.
Articoli correlati:
- I migliori strumenti per la mappatura del customer journey
- Come ottimizzare il customer journey del tuo sito web per clienti più soddisfatti
- Le migliori piattaforme di dati dei clienti
Vuoi ricevere altri contenuti come questo direttamente nella tua casella di posta? Iscriviti alla newsletter The CX Lead!
