Esperienza Omnicanale Digitale: Guida Pratica in 6 Passaggi
Disney. Starbucks. Amazon. IKEA.
Cosa hanno in comune questi grandi marchi, oltre al fatto che sono diventati una parte essenziale della tua vita quotidiana? Ciascuno di essi offre un'esperienza che rimane costantemente superiore ogni volta che interagisci con loro. Tra i loro sforzi per costruire un marchio forte e una cultura aziendale incentrata sul cliente, la loro capacità di offrire esperienze coerenti ai clienti si riduce a un grande elemento distintivo: eccezionali esperienze digitali omnicanale.
In questo articolo scoprirai i passi che tu e la tua organizzazione potreste adottare per creare esperienze omnicanale entusiasmanti. Scoprirai anche come trasformare le interazioni con i clienti sviluppando canali offline e esperienze online per creare una strategia omnicanale in grado di servire i clienti in un negozio fisico, in un contact center o sui social media.
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Progettare un'Esperienza Digitale Omnicanale Centrata sul Cliente
Un'esperienza digitale omnicanale collega le interazioni del cliente tra i vari canali digitali in un unico percorso fluido. Per progettarne una veramente incentrata sul cliente:
- Mappa i percorsi chiave su tutte le piattaforme per identificare i momenti che contano davvero.
- Integra il tuo CRM per unificare i dati e costruire una vista unica di ogni cliente.
- Forma team trasversali per agire su insight condivisi e colmare i gap di esperienza.
- Automatizza le attività di routine come aggiornamenti sugli ordini o promemoria per appuntamenti, per ridurre le frizioni.
- Inserisci empatia in ogni punto di contatto con contenuti pertinenti, personalizzati e supporto proattivo.
- Raccogli e agisci sul feedback in modo continuo per migliorare costantemente l’esperienza.
Se applicato correttamente, questo approccio non solo rende più efficienti le operazioni ma rafforza la fedeltà e genera valore a lungo termine.
Cosa Sono le Esperienze Digitali Omnicanale?
I marchi che offrono diversi canali di comunicazione ai clienti utilizzano un approccio multicanale, cioè forniscono vari punti di contatto ai propri clienti. Ad esempio, potresti aver parlato con il loro team di vendita al telefono, utilizzato la loro app mobile o chatbot, oppure ricevuto assistenza clienti all’interno dei punti vendita reali. Tuttavia, questi canali potrebbero non offrire sempre lo stesso livello di qualità dell’esperienza. Inoltre, non tutti i clienti utilizzano questi canali con la stessa frequenza e potrebbero dunque percepire una differenza tra la presenza online e quella in negozio.
È qui che le esperienze omnicanale fanno la differenza. Aziende come quelle menzionate prima costruiscono la loro esperienza di marca in ciascun canale che offrono ai clienti durante ogni fase del customer journey. In un'esperienza omnicanale ben progettata, la qualità del servizio e la soddisfazione che un cliente prova mentre valuta un’azienda prima di acquistare rimane costante anche molto tempo dopo essere diventato cliente, generando così fedeltà a lungo termine.
Dove Entra in Gioco l'Aspetto Digitale delle Esperienze Omnicanale?
In breve, ovunque tu interagisca con un marchio, soprattutto nell’attuale scenario post-pandemico. Secondo un rapporto McKinsey, il comportamento d’acquisto—soprattutto nelle decisioni B2B—si è spostato verso un modello virtuale, in cui i clienti preferiscono canali self-service in ogni fase del ciclo di vita, dalla ricerca iniziale e ordine al rinnovo degli accordi annuali.
Questo approccio ha anche comportato uno spostamento dei team di vendita da una presenza sul territorio a interazioni più digitali, sia come vendita assistita sia offrendo opzioni virtuali ai clienti nuovi ed esistenti.
Cosa Significa Il Passaggio all’Omnicanale per Te Come Decisore Aziendale?
Prima di tutto, devi assicurarti che ogni volta che ti presenti per incontrare un cliente, sia online che offline, l’esperienza che offri online corrisponda a quella che vivrebbe anche in un’interazione in negozio fisica. E se riesci a uniformare il comportamento di acquisto con quello post-vendita e di fidelizzazione, offrendo un’esperienza digitale coerente, potrai godere di tassi di fidelizzazione molto più alti e maggiori livelli di soddisfazione del cliente. Al contrario, dovrai impegnarti duramente per trattenere i clienti se questa esperienza omnicanale non viene realizzata in modo efficace, poiché otto decisori B2B su dieci dichiarano che cercherebbero attivamente altre opzioni in simili circostanze.
Ma come puoi assicurarti di sviluppare e migliorare intenzionalmente ciascuno dei tuoi canali digitali per offrire un’esperienza omnicanale straordinaria? Prima di tutto, analizziamo tutti i passaggi.
6 Passaggi per una Strategia di Trasformazione Digitale Omnicanale
Passaggio 1 - Crea una mappa del customer journey
Il primo passo nella tua trasformazione omnicanale consiste nel mappare il customer journey, ovvero visualizzare tutte le tappe nel ciclo di vita del cliente. Visualizzare come ogni cliente interagisce con questi canali, come email, telefono, call center e negozio fisico potrebbe richiedere tempo, soprattutto se hai diversi tipi di persona cliente.
Segmentare i percorsi dei clienti secondo queste personas è fondamentale, poiché ciascuna può interagire con la tua azienda o il tuo brand in modo diverso, in base alla propria familiarità digitale.
Ad esempio, i clienti che preferiscono un’esperienza ad alto contatto sceglieranno di restare offline e potrebbero non utilizzare i canali digitali. Quindi, è necessario formare il personale affinché possano aiutarli nell’utilizzo delle piattaforme digitali. Al contrario, per i clienti più esperti nell’ambito digitale, social media, app mobili ed email potrebbero essere le modalità di interazione preferite.
A seconda del segmento, il percorso del tuo cliente potrebbe apparire diverso. Tuttavia, comprendere e costruire una conoscenza condivisa su come i vari segmenti di clientela interagiscono con i canali digitali messi a disposizione è il primo passo fondamentale della tua strategia. Una volta realizzata una mappa del customer journey, potrebbe avere un aspetto simile a questo esempio di Lucidchart.
Passaggio 1 (b): Valuta l’efficacia dei canali
Una volta che hai individuato queste interazioni nel customer journey, il passo successivo per valutare l’efficacia dei canali, presenti in questa fase, è creare un service blueprint. Il service blueprint consente al tuo team di capire cosa serve per rendere efficace l’interazione del cliente su un determinato canale.
Ad esempio, il cliente potrebbe aver chiamato il contact center per un problema con la bolletta. Risolvere questa questione potrebbe richiedere molte comunicazioni tra diversi team. Se il cliente resta in attesa a lungo per la risoluzione, potrebbe provare frustrazione. Analizzando con i dati e interviste ai clienti i casi in cui la risoluzione richiede molto tempo, puoi identificare e migliorare i tempi di soluzione.
Molte problematiche dei clienti possono coinvolgere più canali, soprattutto in flussi di lavoro B2B. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero avere un problema iniziato con l’interazione tramite chatbot, poi passato a una videochiamata con un operatore del supporto, e infine risolto via email dopo diversi giorni. Mappare queste interazioni di servizio tra i vari canali, per capire quanto tempo ed energie siano spese nella risoluzione, ti aiuta a indagare le lacune nell’esperienza del cliente.
Passaggio 2 - Trasforma il tuo CRM nella fonte primaria di informazioni
Molte aziende gestiscono i dati del CRM solo fino al momento dell’acquisto e non integrano i programmi di assistenza e fedeltà, perdendo così l’opportunità di comprendere le dinamiche post-acquisto e di loyalty lungo il percorso cliente. Integrare il tuo CRM con le attività dei clienti, soprattutto con i canali di supporto come app mobili e chatbot, consentirà al tuo team di avere una visione a 360 gradi dei punti critici del cliente, permettendo così di capire dove sta vivendo frustrazione.
Una volta che il team comprende questi punti critici, potrà anticipare i motivi per cui un cliente potrebbe contattarti, conoscendo la sua posizione nella mappa del customer journey. In questo modo, un operatore sarà in grado di conoscere tempestivamente la situazione e risolvere il problema del cliente più rapidamente, grazie alle informazioni acquisite in anticipo da questi dati.
L'utilizzo di software di gestione dell'esperienza cliente "best-of-breed" può aiutarti a colmare il divario tra il tuo CRM e gli altri sistemi che la tua organizzazione utilizza per servire i clienti lungo tutto il loro percorso. A titolo di riferimento, ecco un elenco dei dieci migliori strumenti per la gestione dell'esperienza cliente che possono aiutarti a creare un approccio omnicanale unificato. Puoi anche considerare i software di assistenza clienti omnicanale e i loro vantaggi a questo proposito.
Passo 3 - Dai potere al tuo team per comprendere il cliente
Costruire le componenti tecnologiche del tuo CRM e delle tue piattaforme dati potrebbe non essere sufficiente. Dovresti anche formare i tuoi team affinché comprendano appieno il cliente. La conoscenza condivisa non dovrebbe essere limitata ai reparti marketing, vendite e assistenza clienti. Al contrario, dovrebbe essere obbligatorio organizzare sessioni di ascolto e coinvolgimento del cliente anche per i team di prodotto, ingegneria e design dei contenuti. Se i team IT e aziendali non sono allineati nella comprensione delle esigenze del cliente, difficilmente potranno costruire un'esperienza digitale adatta a loro. Conoscere dove e come il cliente interagisce con l'azienda aiuterà inoltre la leadership a dare priorità agli investimenti e al supporto verso i canali che sono in ritardo nell'efficacia del coinvolgimento cliente.
Prendiamo lo stesso esempio di un cliente che chiama per un problema di fatturazione. Se i tuoi team digitali lavorano a compartimenti stagni e non condividono le stesse informazioni sul cliente, i team che sviluppano le app mobili potrebbero non offrire opzioni di supporto in-app per consentire la segnalazione di un ticket online. Se il cliente non vede la possibilità di inviare un ticket tramite l'app, si ritroverà inevitabilmente a chiamare il contact center anche per una questione semplice, che invece si sarebbe potuta risolvere via email. Su larga scala, questi casi possono aumentare i costi dei canali ad alto contatto come il contact center, penalizzando allo stesso tempo l'adozione di canali self-service come le app mobili.
Passo 4 - Automatizza i processi chiave per i canali self-service
Il passo successivo nella tua strategia digitale omnicanale è quello di automatizzare le interazioni a basso valore e ad alto impatto, in particolare sui canali self-service. Ad esempio, le problematiche dei clienti, soprattutto per attività ripetitive come il reset delle password o domande sulla fatturazione, potrebbero essere instradate facilmente tra chatbot e risposte fornite dalla knowledge-base. Una knowledge base ben progettata, combinata a un’esperienza utente intuitiva per risolvere problemi di accesso agli account, può ridurre il volume delle segnalazioni e permetterti di concentrare le energie dei team a contatto col cliente sulle aree più critiche e bisognose di risorse.
Costruire un servizio clienti omnicanale d’eccellenza integrato nei tuoi canali digitali viene considerato spesso un sogno irraggiungibile, perciò abbiamo raccolto le migliori risorse per implementare un canale di assistenza clienti efficace e aiutarti a raggiungere questo obiettivo con il minimo sforzo ottimale.
Passo 5 - Riporta la "cura" nel percorso di assistenza al cliente
Infine, formare la tua forza lavoro a guidare con empatia sarà il fattore distintivo per creare una straordinaria esperienza omnicanale digitale. Il calore e il piacere che un cliente può provare in una relazione personale all'interno di un negozio fisico sono difficili da replicare tramite un pop-up di chat o una notifica su mobile. Un mix tra psicologia del consumatore, pattern di user experience e una robusta funzionalità nelle tue app e nel sito web aiuterà i tuoi clienti a provare la stessa accoglienza e soddisfazione anche durante le interazioni digitali.
È qui che un buon contenuto e una copy efficace possono aiutarti a colmare il divario tra esperienza fisica e online, replicando la stessa voce del brand su e-commerce e canali self-service digitali. Dimostrando empatia, brand come Starbucks riescono a portare l’esperienza dell’ordine tramite app mobile allo stesso livello di quella che si ottiene ordinando un caffè in negozio.
Passo 6 - Costruisci un ciclo di feedback digitale
Probabilmente stai già misurando gli NPS e il livello di soddisfazione delle tue interazioni con i clienti, ma li stai valutando su tutti i canali? Creare un sistema di feedback nei tuoi canali digitali usando strumenti di monitoraggio ti aiuta a capire quali canali non stanno offrendo l’esperienza di brand desiderata. Quando integri questi dati con interviste ai clienti e sondaggi per approfondire le aree di miglioramento, puoi individuare nuove opportunità da inserire nel backlog di prodotto e risolvere inefficienze nell’intero ecosistema tecnologico.
Ad esempio, supponiamo che il tuo chatbot o le chat degli operatori live impieghino troppo tempo per risolvere i problemi perché il sistema di gestione delle segnalazioni è lento a restituire la cronologia delle attività di un cliente. Migliorare le prestazioni del back-end e implementare ottimizzazioni hardware e software ti aiuterà a migliorare questi sistemi sia per i canali chat sia per le app mobili che si basano sulle stesse infrastrutture.
Conclusione: ogni miglioramento conta
Migliorare tutti i tuoi canali digitali per creare un'esperienza omnicanale pratica può essere difficile all'inizio e potrebbe richiedere tempo e risorse considerevoli per essere realizzata correttamente. Tuttavia, piccoli passi nel miglioramento di ciascun canale digitale genereranno un effetto volano per la tua azienda. Una volta messi in atto questi sei passaggi per migliorare continuamente le interazioni con i clienti, noterai che i clienti non solo rimarranno fedeli al tuo marchio più a lungo, ma porteranno anche nuovi clienti e abbonati alla tua attività.
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