Ricerca sull’Esperienza Utente: Guida Completa per Principianti
La User Experience Research (UXR) viene troppo spesso confusa con discipline affini come la UX e la UX Design, ma si tratta di un campo emergente che merita una sua attenzione poiché il suo ruolo nello sviluppo dei prodotti sta rapidamente passando da "bello da avere" a "cruciale". In breve, la ricerca sull'esperienza utente è l'utilizzo di metodologie di ricerca qualitative e quantitative agili per generare approfondimenti concreti sulla base utenti di un prodotto, sui loro comportamenti e modelli mentali e sulle modalità con cui interagiscono con un prodotto.
Si può sostenere che la ricerca sull'esperienza utente sia il motore dei buoni processi di design. Al suo meglio, garantisce che i team di prodotto e design si affidino meno alle supposizioni e più alla realtà. Integrare la ricerca UX influisce quasi sempre sui principali indicatori di risultato, sia essi orientati all’engagement che al fatturato, perché una profonda comprensione di chi sono i tuoi utenti e di cosa hanno bisogno è il vero punto di partenza per creare una grande esperienza.
Guido un piccolo team di ricerca sull'esperienza utente in Lightricks, dove ho costruito da zero la pratica UXR e ho sviluppato una passione (ossessione?) per la comprensione delle persone come buona pratica aziendale. In questo articolo, esploreremo tutto ciò che riguarda la UX research, cosa fa ogni giorno un ricercatore di esperienza utente e come riconoscere quando la UXR può essere utile. Cominciamo.
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Quando e perché la ricerca UX è utile?
Ecco il punto: non so quale sia il tuo prodotto, e non so a quale pubblico target ti stai rivolgendo, ma so che i tuoi utenti e potenziali utenti hanno delle difficoltà. Vivono nel contesto di vite frenetiche, emozioni complesse e livelli variabili di competenza e coinvolgimento nel risolvere i problemi che il tuo prodotto vuole affrontare.
L’alternativa a comprendere il contesto in cui vivono i tuoi utenti e i modelli mentali che hanno rispetto alle cose che sono importanti per la tua organizzazione, è presumere che pensino proprio come te, il tuo team di prodotto o i dirigenti che guidano la strategia della tua azienda. Sebbene possa esserci qualche sovrapposizione, quasi mai è vero che le persone il cui lavoro quotidiano è costruire il prodotto e raggiungere gli obiettivi aziendali pensano e si comportano esattamente come i tuoi utenti. Ed è qui che entra in gioco la ricerca UX. Ecco come e quando è utile.
Utilizza la ricerca UX per assicurarti che la tua roadmap di prodotto stia risolvendo problemi reali per i tuoi utenti finali.
Una roadmap di prodotto è un piano che comunica ciò che accadrà nello sviluppo del prodotto nei prossimi mesi, anno, e così via. È quando management, product manager e designer mettono nero su bianco cosa costruiranno e quando. Quando i team di prodotto e design pianificano la loro roadmap, le funzionalità e le iniziative finiscono nella lista per una varietà di motivi diversi, inclusi passione e politica. In realtà, però, c'è davvero una sola valida ragione perché qualcosa venga inserito nella roadmap del prodotto: risponde ai bisogni degli utenti finali e risolve problemi reali per il pubblico di riferimento.
Ed è proprio qui che la ricerca UX si rivela preziosa. I ricercatori dell’esperienza utente utilizzano metodologie quantitative e qualitative, sia rapidamente che con affidabilità, per comprendere quali sono le reali esigenze e le sfide ancora irrisolte degli utenti. Prima di passare al tuo software UX e iniziare il prototyping, è importante capire davvero quale esperienza utente vuoi costruire.
Ad esempio, supponiamo che la tua azienda abbia una piattaforma di pianificazione finanziaria per proprietari di piccole imprese. Con un team di professionisti appassionati, probabilmente potresti stilare una lista lunghissima di funzionalità interessanti e accattivanti che porterebbero a dibattiti infiniti e difficoltà di prioritizzazione. Ma se utilizzi la metodologia UXR, puoi partire da una lista di problemi chiave da risolvere. Quali sono le sfide più complesse e le questioni più urgenti che i piccoli imprenditori affrontano ogni giorno nella gestione delle loro finanze? Quali problemi irrisolti incontrano quando usano il tuo prodotto, o le piattaforme dei competitor, tentando di affrontare questi problemi?
Un ricercatore UX nel team potrebbe utilizzare diversi metodi di ricerca per rispondere a queste domande: interviste agli utenti, sintesi del feedback degli utenti raccolto dal team della customer experience, focus group, sondaggi e questionari, test utente, studi di usabilità e così via. Dopo aver analizzato i dati, i ricercatori saranno in grado di presentare una lista sintetica di insight e raccomandazioni che non rappresentano solo la lista dei desideri dei creativi del prodotto, ma sono basati sulla realtà dei modelli mentali dei piccoli imprenditori che cercano di gestire le proprie finanze. Questo processo vale per qualsiasi prodotto, con qualsiasi pubblico di riferimento.
La ricerca UX di tipo valutativo individua dove i tuoi utenti incontrano difficoltà.
Nel processo di design, product manager e designer cercano sempre di aiutare gli utenti a svolgere varie operazioni nel modo più semplice e intuitivo possibile all’interno del prodotto. Che i tuoi utenti siano lì per piacere o per necessità, più è facile fare ciò per cui sono arrivati, più è probabile che il comportamento dell’utente finale sarà allineato alle metriche utilizzate per misurare il successo. Ma come si fa a sapere se hai costruito un’interfaccia semplice e intuitiva per i tuoi utenti?
Spesso, i ricercatori UX iniziano esaminando i dati relativi al comportamento degli utenti. Dove gli utenti abbandonano e si arrendono? Ad esempio, se gestisci un sito e-commerce, il tuo obiettivo principale è probabilmente assicurarti che gli utenti passino dalla ricerca all’acquisto. Potresti notare che una grande percentuale di utenti abbandona il carrello per motivi che non sono evidenti. Un ricercatore UX potrebbe scoprire che i tuoi utenti non possono salvare le informazioni di acquisto per transazioni future e non hanno voglia di reinserire tutti i dati di fatturazione e alzarsi dal divano per recuperare la carta di credito.
La ricerca UX spiega il perché dietro i risultati degli esperimenti affinché tu possa iterarli e migliorarli.
Che un ricercatore UX sia o meno coinvolto nella pianificazione o nell’esecuzione di test A/B su funzionalità o flussi, il team di ricerca spesso risulta molto utile nell’aiutare il team prodotto a spiegare i risultati di un esperimento tramite metodi di ricerca qualitativa e lavorando con i team dei dati per triangolare ciò che apprendono con le metriche di comportamento degli utenti.
Ad esempio, supponiamo che la tua azienda abbia una piattaforma di editing di immagini rivolta a professionisti del marketing. Recentemente, il tuo team ha aggiunto dei pop-up con indicazioni esplicative quando gli utenti provano alcune delle funzionalità di modifica più difficili per la prima volta, con la speranza che ciò portasse a un aumento del tasso di esportazione delle immagini, uno dei tuoi principali KPI. La funzionalità è stata rilasciata come test A/B, in cui il 50% degli utenti non aveva alcuna guida sulle funzionalità complesse e il 50% sì. Il team è rimasto deluso dai risultati: non c’è stato alcun aumento significativo del tasso di esportazione per gli utenti che avevano i pop-up di guida.
Nell’esempio, ciò che rende difficile al team prodotto decidere come procedere è che non è facile capire perché la funzionalità non abbia influenzato la metrica desiderata. Gli utenti semplicemente non notavano i pop-up? Non capivano quello che leggevano? Le istruzioni erano inadeguate? E se, invece, non ci fosse mai stato bisogno di istruzioni?
Esistono diverse possibilità, e un ricercatore UX può aiutare a rispondere a queste domande in modo che il team prodotto possa decidere cosa fare dopo – abbandonare la funzionalità, iterarla ulteriormente e così via. Ad esempio, un ricercatore potrebbe decidere di condurre test di usabilità per comprendere se i pop-up appaiono al momento giusto o se gli utenti li vedono davvero. Potrebbero anche utilizzare metodologie simili per capire se quelle funzioni complesse sono davvero difficili da utilizzare per gli utenti oppure se c’è un’altra spiegazione per il calo nelle esportazioni di immagini.
Ovunque ci siano test di prodotto, ci saranno casi d’uso chiave per la ricerca utente. Non importa quanto sia potente l’analisi del team in merito ai dati di comportamento utente, capire perché gli utenti si comportino in un certo modo è spesso difficile senza una metodologia di ricerca qualitativa appropriata.
La ricerca utente può aiutare a segmentare gli utenti per una comprensione più sfumata del tuo pubblico target
Affinché lo sviluppo di prodotto o servizio sia orientato ad un processo di design centrato sull’utente, la conoscenza dei tuoi utenti e del pubblico target deve essere la più approfondita possibile. Se lavori in un team che sta progettando un’app per la perdita di peso, ti accorgerai presto che le persone vogliono dimagrire per motivi diversi e affrontano sfide differenti nel corso del percorso; cercare di trovare un approccio unico per tutti rischia di essere un’occasione persa.
I ricercatori UX possono utilizzare sia metodi di ricerca qualitativa che quantitativa per segmentare il tuo pubblico e creare conoscenza interna sui diversi tipi di utenti, con deliverable come le personas, così da poter costruire esperienze d’uso efficaci per chi vuole perdere peso, che i loro obiettivi siano estetici o legati alla salute.
A meno che il tuo prodotto non abbia un pubblico target molto di nicchia, è probabile che il team di design possa prendere decisioni migliori utilizzando la metodologia di ricerca per comprendere le sfumature della propria base utenti.
La ricerca utente può rappresentare un valore aggiunto anche per il reparto marketing
Sebbene la ricerca UX solitamente sia collocata nel reparto Prodotto, spesso può essere molto rilevante e utile anche per organizzazioni dotate di un team Marketing. Una delle principali responsabilità dei team marketing è ideare e testare l’efficacia dei messaggi nei materiali di marketing dell’azienda. Che il team marketing della tua organizzazione si occupi di creare annunci per acquisizione utenti, fare content marketing o gestire account social media, il messaggio è sempre fondamentale. Come attirano l’attenzione della potenziale utenza?
Poiché i ricercatori utente indagano costantemente aspetti come i punti dolenti, i bisogni insoddisfatti, gli atteggiamenti e i comportamenti del pubblico target, spesso emergono nuove idee per i messaggi di marketing durante il processo di ricerca. I team di ricerca utente più grandi, dotati di risorse, possono addirittura decidere di pianificare progetti di ricerca specifici che mirino a rispondere alle domande che il team marketing si pone sulla propria base utenti.
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La ricerca UX e la CX possono lavorare insieme per aiutare le aziende a soddisfare meglio le esigenze degli utenti
La cosa meravigliosa del rapporto tra la ricerca utente e l’esperienza cliente è che è reciprocamente vantaggiosa e funziona in entrambe le direzioni.
I team CX ricevono feedback dei clienti e a volte tali feedback riflettono problemi o difficoltà che gli utenti stanno riscontrando con il tuo prodotto. Se gli utenti non riescono a capire come fare qualcosa e ci sono numerose richieste o lamentele, è buona pratica per il team CX coinvolgere la ricerca utente. La ricerca utente può quindi utilizzare test di usabilità o altre metodologie per verificare problemi di UX o altre criticità nei flussi utente in modo che possiate collaborare e rendere le cose più intuitive.
Allo stesso modo, i ricercatori UX spesso indirizzano i product manager nella priorità delle funzionalità o delle iniziative prodotto. Sebbene la ricerca UX offra tantissime metodologie per capire quali problemi risolvere, i dati CX su quali problemi o esigenze siano più diffusi possono essere un elemento cruciale nelle raccomandazioni al team di prodotto. I ricercatori UX spesso si consultano con il team CX e pongono domande sul volume delle richieste o sulle criticità segnalate dagli utenti per aiutare a determinare quali iterazioni di prodotto proporre al team di sviluppo.
Metodi di ricerca UX: come i ricercatori trovano le risposte di cui il tuo team ha bisogno
Esistono sorprendenti variazioni rispetto alle metodologie utilizzate dai diversi ricercatori UX e ai motivi delle loro scelte. Detto ciò, la maggior parte dei ricercatori utilizza una combinazione di metodi di ricerca qualitativi e quantitativi. Parliamone più nel dettaglio.
La ricerca utente quantitativa prevede metodologie che si basano su numeri e statistiche per rispondere a domande sugli utenti, fornendo risultati di solito molto affidabili. Per esempio, l’A/B testing è un comune metodo quantitativo utilizzato per scoprire quali flussi utente o funzionalità aiutano i team di prodotto, marketing o CX a influenzare i loro principali KPI. Un altro metodo quantitativo diffuso sono i sondaggi, che i ricercatori utilizzano per approfondire vari aspetti: dai sentimenti degli utenti ai problemi ancora irrisolti.
La ricerca utente qualitativa è una metodologia di ricerca che si concentra su domande più ampie e di solito su campioni di utenti più piccoli ma rappresentativi. I metodi qualitativi esaminano comportamenti, sentimenti, punti dolenti, prospettive e altro ancora. I ricercatori spesso effettuano interviste individuali come metodo qualitativo principale, ma esiste un’ampia gamma di altri metodi di ricerca UX, che includono focus group, design partecipativo, studi diario e indagini contestuali.
Se dai un’occhiata alle posizioni aperte per ricercatori UX, noterai che alcuni ruoli di ricerca sono definiti come qualitativi, quantitativi o a metodi misti. I ruoli di ricerca a metodi misti richiedono espressamente di utilizzare sia metodologie quantitative che qualitative. Tuttavia, alcuni ruoli sono più sfumati, come il mio per esempio: User Research Lead. Quest’ultimo riflette davvero l’etica generale della professione, ovvero che la metodologia non viene scelta finché non sono chiare le domande a cui si deve rispondere.
Nel mio caso, a Lightricks i responsabili di prodotto mi coinvolgono continuamente. Il mio team utilizza sia metodologie qualitative che quantitative, a seconda delle domande di ricerca a cui dobbiamo rispondere. Se occorre comprendere qualcosa su larga scala, spesso ricorriamo a metodi come i sondaggi. Se, invece, abbiamo bisogno di approfondimenti mirati e personali per rispondere a una domanda sul perché, usiamo spesso metodi qualitativi come le interviste agli utenti.
Altri aspetti dell’attività quotidiana di un ricercatore possono variare molto tra i diversi ruoli. Ad esempio, alcuni UX researcher svolgono ricerche in presenza, sia vicino casa che tramite viaggi di lavoro, e passano molto tempo a interagire direttamente con gli utenti. Esistono però anche molti ruoli in cui la ricerca viene svolta quasi esclusivamente da remoto.
Quali sono i ruoli e le responsabilità di un ricercatore utente?
Quando ho iniziato il mio percorso come ricercatore utente, pensavo che avrei passato tutta la giornata, beh, a fare ricerca. Anche se sembra una supposizione logica, la verità è che l’impiego di tecniche di ricerca reali e il lavoro con utenti veri è solo una parte di ciò che fa un ricercatore UX.
Uno degli elementi più importanti per essere un UX researcher di successo è la capacità di lavorare efficacemente con gli stakeholder. Dal punto di vista di un ricercatore, gli stakeholder possono includere la direzione, i designer, i product manager e altri ancora.
I ricercatori degli utenti trascorrono una quantità significativa di tempo incontrando e facendo brainstorming con gli stakeholder per definire buone domande di ricerca, chiarire gli obiettivi dei progetti di ricerca, comprendere le esigenze di ricerca più urgenti del team di prodotto, presentare i risultati della ricerca e aiutare nella pianificazione e implementazione degli insight e delle raccomandazioni provenienti dalla ricerca utenti.
Oltre a lavorare con gli stakeholder e a condurre effettivamente la ricerca, l’analisi quantitativa e/o qualitativa dei dati rappresenta un notevole investimento di tempo per i ricercatori utenti. Ad esempio, se stai lavorando su un progetto che prevede la conduzione di 15 interviste, dovrai codificare e analizzare quei dati con un metodo specifico, come la mappatura delle affinità, per generare insight azionabili.
Un’altra parte fondamentale di cui si occupa un ricercatore UX è il reporting. Il reporting consiste nel prendere gli insight e le raccomandazioni che hai generato dalla tua ricerca e creare vari deliverable per il resto della tua azienda o organizzazione. I deliverable del reporting possono spaziare da presentazioni e report scritti, a deliverable più creativi come aggiornamenti su Slack, video e workshop con gli stakeholder.
Quando penso a come trascorro la mia giornata come ricercatore utenti, quello che chiamo lavoro di impatto è molto rilevante. Il lavoro di impatto è ciò che avviene dopo aver condotto la ricerca e averne riferito i risultati agli stakeholder interessati. La ricerca UX è orientata all’azione: ciò significa che qualsiasi risultato tu consegni avrà quasi certamente raccomandazioni per iterazioni del prodotto o altre indicazioni su cui i team della tua azienda possono iniziare a lavorare o a esplorare. Il lavoro di impatto consiste nel seguire i colleghi per assicurarti che le tue raccomandazioni siano messe in pratica, o per capire perché non lo siano. Può anche includere la partecipazione a meeting di pianificazione prodotto o funzionalità nei quali hai una prospettiva rilevante.
La principale conclusione qui è che sicuramente rientra nelle responsabilità di un ricercatore il tenere traccia di ciò che accade dopo la ricerca, e aiutare a portare le raccomandazioni dall’idea all’azione.
Come posso integrare più ricerca utenti nel mio ruolo?
Se sei un professionista CX, designer, marketer o product manager in un'azienda senza un team di ricerca UX dedicato, puoi intenzionalmente rafforzare le tue competenze di ricerca per aiutarti a svolgere un lavoro migliore. I professionisti del prodotto tendono ad avere un set di competenze rilevante e una mentalità che riflettono il design thinking, che è un ottimo punto di partenza.
Per affinare le tue competenze in termini di metodi di ricerca in particolare, ci sono tantissimi corsi online, come quelli offerti dal Neilsen Norman Group o dalla Interaction Design Foundation. Chiedi al tuo responsabile se il tuo team dispone di un budget per la formazione professionale ed espandi il tuo set di competenze!
Come posso diventare un ricercatore UX?
Se sei interessato a diventare un ricercatore UX, che tu abbia un background di prodotto, di design o stia cambiando completamente campo—rassicurati: è possibile!
Come punto di partenza, ti consiglio di verificare nella tua rete professionale se riesci a trovare ricercatori locali e offrirgli un caffè in cambio di ascoltare qualcosa di più su questo settore. Seguire i corsi sopra menzionati è anche un ottimo modo sia per iniziare a perfezionare le tue competenze di ricerca che per capire se realmente sei interessato a passare alla ricerca UX. Inoltre, investi tempo a conoscere come funzionano i migliori strumenti di testing UX.
Tieni presente che spesso sono disponibili tirocini sia retribuiti che non retribuiti per ricercatori meno esperti e, in più, svolgere un tirocinio viene considerato come esperienza quando inizi a candidarti per ruoli. Alcune persone che fanno un passaggio verso la ricerca utenti preferiscono seguire il percorso formativo e conseguire una laurea magistrale in Interazione Uomo-Macchina (HCI). Un titolo di studio in HCI sicuramente può dare un vantaggio nel processo di candidatura, ma per chi non ha il desiderio o le risorse per ottenere un titolo, non è certamente un prerequisito indispensabile.
Per ulteriori consigli di carriera, posso caldamente consigliare di prenotare una chiacchierata con un ricercatore UX su UX Coffee Hours dove molti ricercatori utenti mettono a disposizione il proprio tempo e i loro preziosi consigli ai neofiti o a chi sta valutando di entrare in questo campo.
La ricerca UX si sta sviluppando rapidamente ed è sempre più rilevante.
Qualunque sia il settore in cui lavori, di certo non manca la concorrenza. Solo le aziende che comprendono davvero i propri utenti hanno successo e solo chi investe costantemente in questa comprensione può sperare di sopravvivere. Sia che tu voglia diventare un coltellino svizzero della user experience o stia valutando di inserire un ricercatore UX nel tuo team, la domanda non dovrebbe essere "se", ma "quando!"
Se sei interessato ad approfondire la ricerca UX, non dimenticare di iscriverti alla newsletter di CX Lead, che contiene approfondimenti da parte di esperti del settore.
Buona ricerca!
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