Il viaggio digitale del cliente: Segui la strada delle clic gialle
Secondo Forbes, le aziende focalizzate sul cliente sono il 60% più redditizie rispetto ai concorrenti che non si concentrano sui clienti. Ecco perché è necessario creare e ottimizzare il percorso digitale del cliente. In questo modo, puoi offrire un'esperienza utente di alto livello e semplificare il processo di acquisto per i tuoi clienti.
Il primo passo per garantire un'esperienza cliente impeccabile è comprendere come i potenziali clienti vengano a conoscenza del tuo marchio, dei tuoi prodotti o delle tue offerte, e decidano di effettuare un ordine. Esistono diverse fasi e punti di contatto lungo il percorso che devono essere analizzati, descritti e ottimizzati. Ora, approfondiamo cosa si intende per mappatura digitale del percorso cliente.
Cos'è il percorso digitale del cliente?
Il percorso digitale del cliente è la strada che il tuo cliente segue online per acquistare — dalla prima scoperta del tuo marchio fino a diventare un sostenitore fedele. Comprende ogni interazione digitale su web, app, email e assistenza, e gioca un ruolo fondamentale nel plasmare l'esperienza cliente, la conversione e la fidelizzazione. In altre parole, è l'intero processo che porta al primo acquisto, quando un potenziale cliente diventa effettivamente cliente.
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Immagina che ogni cliente intraprenda un viaggio per trovare il prodotto o servizio di cui ha bisogno per risolvere i suoi problemi o soddisfare le sue esigenze. Il viaggio inizia con la pianificazione; il tuo futuro cliente deve sapere che tipo di prodotto o servizio sta cercando. Una volta capito, esce di casa (o apre i suoi dispositivi digitali) per confrontare e valutare diverse alternative. A un certo punto, il cliente trova il prodotto che corrisponde a tutte le sue esigenze—ed è proprio il tuo prodotto!
Ora, il tuo futuro cliente vuole essere certo di scegliere l'opzione migliore, quindi legge la descrizione del prodotto e cerca testimonianze, casi studio e recensioni (mai sottovalutare il passaparola). Potrebbe anche visitare i tuoi profili social o fare ulteriori domande.
Infine, è pronto a prendere la decisione di acquisto. Segue il processo di acquisto e, poco dopo, riceve il prodotto o servizio desiderato. Se tutto va bene e i bisogni dei tuoi clienti vengono soddisfatti, molti diventeranno clienti fedeli, o forse anche sostenitori del marchio. Alcuni potrebbero scoprire che la funzionalità del prodotto non è utile o ideale per le loro esigenze specifiche e abbandonare.
Come ogni altro processo, anche il percorso digitale del cliente ha le sue fasi e i suoi punti di contatto (momenti di interazione tra azienda e cliente). In genere, possiamo distinguere cinque principali fasi di ogni percorso cliente.
Fasi del percorso digitale del cliente
Fase 1: Consapevolezza
Questa fase riguarda la scoperta del tuo prodotto o servizio. Il cliente sa già che ha bisogno di qualcosa per risolvere un problema. Qualsiasi cosa può costituire un problema—dal bisogno dell'abito perfetto per il matrimonio del suo migliore amico, al riparare un frigorifero rotto o all'abbonarsi a una nuova soluzione SaaS per la propria azienda (i percorsi cliente funzionano sia nel B2C che nel B2B, ma ci arriveremo tra poco).
Nella fase di consapevolezza, il cliente è alla ricerca di soluzioni possibili. Deve raccogliere più informazioni e trovare risposte alle sue domande. Le tue campagne di marketing giocano qui un ruolo cruciale, dando visibilità ai tuoi prodotti e servizi. Se il tuo sito web è completo e fornisce risposte esaustive alle domande dei tuoi clienti—bene, sei sulla strada giusta!
Esempi tipici di attività di marketing e di contenuti che svolgono un ruolo nella fase di consapevolezza sono:
- Annunci e post sponsorizzati
- Articoli ospitati su altri siti web
- Risultati dei motori di ricerca e query suggerite
- Tutorial e video istruttivi su YouTube e altre piattaforme
Dai un'occhiata a questo esempio di tutorial su YouTube per acquistare sci:
Il marketing digitale è fondamentale nella fase di consapevolezza. Hai bisogno di annunci, recensioni dei clienti, articoli guest e passaparola per aiutare i potenziali clienti a scoprire il tuo marchio attraverso diversi canali digitali.
Fase 2: Considerazione
Nella seconda fase, il cliente sa cosa gli serve per risolvere il suo problema. Ora sta confrontando diverse opzioni e cerca la migliore. La fase di considerazione è la più importante del percorso, e forse anche la più delicata. Devi convincere il tuo potenziale nuovo cliente che puoi offrirgli la soluzione migliore e risolvere i suoi punti critici.
Per i potenziali clienti in questa fase, tutti i tipi di guide, confronti, sezioni Q&A e video su YouTube sono più che utili. I consigli sui prodotti e le recensioni sono fondamentali, specialmente quando arrivano da influencer affidabili o persone di cui gli utenti si fidano.
Fase 3: Acquisto
Questo è il momento magico in cui il potenziale cliente clicca sul pulsante “Acquista ora”. Sia il carrello che il checkout devono essere intuitivi e veloci. Un’esperienza senza intoppi è fondamentale, soprattutto nel settore dell’e-commerce. Quanto è fondamentale? Si stima che il tasso medio di abbandono del carrello sia del 70,19%. Quindi la probabilità che un cliente completi realmente l’acquisto è inferiore a 3 su 10.
Non vuoi annoiare il tuo cliente con domande e passaggi superflui da completare. Al contrario, vuoi concludere questa fase il più rapidamente possibile e passare alla successiva.
Cosa è essenziale qui:
- Informare il cliente su cosa sta acquistando e a quale prezzo
- Offrire tutte le opzioni di pagamento e consegna desiderate (analizza le ricerche di mercato per vedere quali metodi di pagamento/consegna sono diffusi nel tuo Paese o settore)
- Dare la possibilità di completare l’acquisto SENZA dover creare un nuovo account (puoi incoraggiare le persone a farlo, ma non dovrebbe essere obbligatorio)
- Assicurarsi che il processo di checkout sia semplice e completamente funzionante (non c’è niente di più frustrante di una piattaforma di pagamento che non funziona)
- Una volta effettuato il pagamento, mostra una pagina di conferma insieme alle informazioni su cosa può aspettarsi il nuovo cliente (stima dei tempi di spedizione, data di consegna approssimativa, ecc.)
Dai un’occhiata a questa schermata della sezione carrello su BestBuy.ca:
Tutto è chiaro, non ci sono distrazioni inutili (puoi aggiungere funzionalità che i tuoi clienti potrebbero desiderare, come ad esempio protezione aggiuntiva o offerte complementari) e l’utente può andare direttamente al checkout.
Fase 4: Fidelizzazione/Esperienza
Questo è ciò che avviene subito dopo che il prodotto o servizio è stato acquistato—vuoi assicurarti che il cliente riceva il suo prodotto e sia soddisfatto. Questa fase è fondamentale per la soddisfazione del cliente. Anche se la procedura di acquisto è facile e veloce, se il prodotto impiega troppo tempo ad arrivare o non è di qualità, avrai comunque un utente deluso.
Cose tipiche da considerare in questa fase sono:
- Tracciamento dell’ordine
- Spedizione e consegna
- Centro assistenza online con manuali, guide di montaggio, FAQ, informazioni sul reso, ecc.
- Comunicazione di follow-up (questionari ai clienti, domande sul prodotto, richiesta di recensione, ecc.)
Guarda questo esempio. Clearly è un rivenditore online canadese che vende occhiali e lenti a contatto. Subito dopo ogni acquisto, inviano un messaggio per assicurarsi che tutto sia in ordine con l’ordine:
Ecco come si fa la fidelizzazione!
Fase 5: Promozione/Fidelizzazione
Per creare un customer journey completo, devi considerare anche la fase successiva all’acquisto. Considera ogni fine del processo d’acquisto come un’opportunità per farne iniziare uno nuovo. Resta in contatto con i clienti e invogliali ad acquistare altri prodotti. Ancora meglio, trasforma ogni cliente soddisfatto in un promotore del brand attraverso strategie di coinvolgimento cliente mirate. Come puoi farlo? Ecco alcune opzioni:
- Programmi fedeltà e newsletter
- Offerte personalizzate e codici promozionali
- Incentivi per il passaparola
- Interazioni attraverso i social media
Ovviamente serve equilibrio. Devi mettere al primo posto le esigenze dei clienti e concentrarti sul garantire loro il migliore servizio possibile. Solo una volta conquistata la loro fedeltà potrai contattarli con comunicazioni più commerciali.
Il programma fedeltà di Sephora è un buon esempio. Non solo permette di accumulare punti per ogni acquisto, ma offre anche una lunga lista di vantaggi aggiuntivi:
Questo copre le cinque fasi di base del percorso digitale del cliente. Il prossimo passo è mappare questo ciclo di vita e ottimizzare tutti i touchpoint rilevanti per garantire un’esperienza cliente digitale fluida e senza soluzione di continuità. Scopri di più su come assicurare una customer experience digitale eccellente.
Cos’è la mappatura del percorso cliente digitale?
Il percorso del cliente può essere rappresentato visivamente sotto forma di infografica o diagramma di flusso. Una tale rappresentazione visiva del percorso digitale del cliente viene spesso chiamata mappa del percorso cliente. Il processo di creazione di questa "mappa" si chiama mappatura del percorso cliente digitale.
La tua mappa del percorso cliente dovrebbe mostrare tutte le interazioni e i punti di contatto tra azienda e cliente prima, durante e dopo che la transazione sia stata conclusa. Questo è un compito che l’IA nella mappatura del percorso cliente può facilitare. La mappa del percorso cliente è sempre il risultato di un’attenta analisi di mercato e di analisi del target. Non è possibile gestire efficacemente la customer experience se non si comprendono i clienti e i loro bisogni.
Perché è importante la mappatura del percorso cliente digitale?
La mappatura del percorso digitale del cliente permette alla tua azienda di:
- Offrire prodotti e servizi migliori
- Adattare prodotti e servizi alle esigenze e alle aspettative dei clienti
- Comprendere il comportamento dei clienti e offrire il supporto di cui hanno realmente bisogno
- Elaborare offerte convincenti per migliorare i tassi di conversione
- Creare contenuti personalizzati e precisi
- Individuare problemi o carenze potenziali che possono scoraggiare possibili clienti
- Automatizzare le fasi ripetitive per migliorare l’efficienza operativa
Mappatura del percorso cliente digitale per B2B e B2C
In generale, la mappatura del percorso cliente per B2B e B2C è abbastanza simile—si parte da un problema e si arriva a una soluzione. Tuttavia, per ragioni ovvie, mappare il percorso cliente per il B2B è più complicato e comprende più elementi. Ecco un confronto diretto:
Percorso cliente B2C vs. percorso cliente B2B
| Percorso cliente B2C | Percorso cliente B2B |
|---|---|
| Un solo decisore (il cliente individuale) | Più decisori (diversi dipartimenti aziendali) |
| Un unico problema da risolvere | Molteplici problemi da risolvere |
| Un solo processo di acquisto | Molteplici processi di acquisto |
| Decisione spontanea/a breve termine | Decisione a lungo termine |
| Processo lineare | Processo non lineare |
Quali sono le 6 fasi del percorso cliente B2B?
Secondo Gartner, esistono sei fasi ripetitive in ogni percorso cliente B2B:
- Identificazione del problema
- Esplorazione delle soluzioni
- Definizione dei requisiti
- Selezione del fornitore
- Validazione
- Creazione del consenso
Tutte e sei queste fasi solitamente avvengono almeno una volta per finalizzare l’acquisto. Tuttavia, possono svolgersi simultaneamente oppure non nell’ordine previsto. Ad esempio, la fase di selezione del fornitore può avvenire prima della definizione dei requisiti.
Come creare una mappa del percorso cliente digitale
Step 1: Crea una buyer persona
La buyer persona è il profilo del tuo cliente ideale. Comprende diversi elementi, come:
- Posizione in azienda
- Reparto in cui lavorano
- Comportamenti e abitudini
- Motivatori
- Bisogni
- Sfide
- Obiezioni
Creare la customer journey senza una buyer persona è come muoversi nella nebbia. Hai bisogno della buyer persona per capire davvero chi è il tuo cliente, quali sono i suoi bisogni, i punti dolenti e le sfide che puoi risolvere con il tuo prodotto o servizio.
Passo 2: Elenca i touchpoint del cliente
I touchpoint sono quei momenti specifici della customer journey nei quali i clienti possono scoprire e interagire con la tua azienda. I touchpoint sono presenti durante tutto il percorso del cliente. I touchpoint tipici includono:
- Siti web e profili social
- Newsletter e notifiche push
- Articoli di blog e guest post
- Annunci pubblicitari
- Video su YouTube
- Ebook e sezioni FAQ
- Interazioni con i clienti tramite chatbot, help desk o call center
- App web e mobile
Ciascuno di questi elementi può spingere il potenziale cliente a fare il passo successivo o ad abbandonare la tua azienda e rivolgersi altrove. Naturalmente questi touchpoint sono fondamentali in ogni fase. Ad esempio, se hai un'app mobile, può risultare utile sia nella fase di considerazione che in quelle di acquisto e fidelizzazione.
Elenca tutti i touchpoint della tua azienda e vedi come si inseriscono nella customer journey. In questo modo puoi valutare quali di essi siano cruciali per il processo di acquisto nella tua organizzazione. Ogni touchpoint deve essere ottimizzato verso un obiettivo comune: acquisire il cliente e garantirne il successo a lungo termine.
Passo 3: Suddividi i clienti per segmenti
È probabile che nella tua azienda ti serviranno più di una mappa della customer journey, soprattutto in ambito B2B. Ogni segmento di clientela richiede solitamente una mappa separata. Perché? Ecco un esempio: supponiamo che tu offra servizi di disinfestazione e lavori sia con clienti privati che aziendali. Questi due gruppi probabilmente seguiranno percorsi sensibilmente diversi.
I clienti privati probabilmente ti troveranno tramite il motore di ricerca e ti chiameranno semplicemente per fissare un appuntamento. I clienti aziendali, invece, potrebbero richiederti di partecipare a un processo di selezione più articolato. Potresti dover effettuare un sopralluogo per formulare un'offerta valida. Si tratta di due processi d'acquisto diversi e di conseguenza di due differenti mappe della customer journey.
Potresti inoltre voler segmentare il tuo pubblico in base a demografia, localizzazione geografica, tipologia di prodotto e altro ancora. Segmenti di clientela ben definiti permettono esperienze più personalizzate e possono aiutare a rafforzare il coinvolgimento dei clienti.
Passo 4: Coinvolgi input trasversali ai reparti
La customer journey non appartiene a un solo reparto — e anche il processo di mappatura non dovrebbe essere circoscritto. Coinvolgi le voci di prodotto, marketing, supporto, vendite e customer success per evidenziare lacune, criticità nei passaggi e incoerenze tra canali. I clienti non fanno esperienza dei tuoi team a compartimenti stagni, quindi la tua mappa deve riflettere la realtà di una gestione trasversale.
Passo 5: Mettersi nei panni del cliente: individua problemi e momenti chiave
Ora che hai individuato diversi segmenti di clientela e touchpoint e coinvolto gli altri reparti, il prossimo passo è approfondire i dati: dove gli utenti abbandonano? Dove aprono ticket? Quali momenti sono più importanti per la fiducia, la conversione o il rischio di abbandono? Questi "momenti della verità" ti aiutano a dare priorità agli interventi dove eliminare frizioni e dove puntare ancora di più sull'eccellenza.
Cerca di osservare tutto dalla prospettiva del cliente. Puoi farlo ripercorrendo tutte le fasi della journey proprio come farebbe un cliente. Annota i touchpoint che incontri e gli ostacoli che riscontri. Il processo d'acquisto è veloce e semplice? Il sito web funziona senza problemi? Contattare il servizio clienti è stato facile? Il consulente era preparato? Com'è l'usabilità dell'app? Il programma fedeltà è davvero attraente?
Se desideri ulteriori dati per rafforzare la tua customer journey map, è una buona idea chiedere feedback ai clienti o consultare le tue metriche. Esistono anche strumenti di test di usabilità che ti permettono di osservare in tempo reale le interazioni degli utenti sul tuo sito o app, fornendo preziosi insight su problemi e ostacoli.
Passo 6: Visualizza la digital customer journey
L'ultimo passo è mettere tutto insieme per creare mappe digitali della customer journey chiare, ben organizzate e che ti guidino dall'inizio fino alla fine.
Strumenti come Miro, Lucidchart o Smaply aiutano i team a collaborare su una visione condivisa del percorso. Includi i touchpoint, le emozioni, gli strumenti utilizzati e le metriche per ogni fase — e mantieni la mappa aggiornata, non chiusa in un PDF. La tua mappa dovrebbe evolvere con il tuo prodotto e i tuoi clienti.
Se non hai mai realizzato una customer journey map, tutto potrebbe sembrare un po' travolgente. Per aiutarti a semplificare questo compito, voglio mostrarti alcuni esempi di come dovrebbe apparire una mappa del customer journey digitale.
Esempi di customer journey map
Esempio 1: Spotify (il modello lineare di customer journey)
Questo è il modello più popolare e diretto. Divide la customer journey map in diverse fasi (di solito cinque, ma a volte di più), una dopo l'altra. Ecco come potrebbe apparire, utilizzando l'esempio di Spotify:
Esempio 2: Emirates (il modello non lineare di customer journey)
Nel secondo esempio, voglio mostrarti una mappa del customer journey della compagnia aerea Emirates. All'inizio sembra disorganizzata, ma in realtà, si tratta di un modello molto complesso che tiene conto di centinaia di possibili scenari.
In una versione più dettagliata di questa mappa, puoi vedere ogni possibile scenario e touchpoint:
Di conseguenza, ogni parte interessata o dipendente ha accesso a informazioni dettagliate su cosa dovrebbe essere fatto in ogni fase e in ogni situazione possibile. Queste mappe sono talvolta chiamate customer journey map di performance o tattiche, e sono riservate esclusivamente alle aziende più grandi.
Come migliorare la digital customer journey
Non posso sottolinearlo abbastanza: il percorso del cliente è un percorso vivo e in continua evoluzione. Una volta che hai mappato la customer journey, la mossa successiva è (continuamente) migliorarla. Ecco cinque strategie provate per ottimizzare il customer journey e migliorare l'esperienza digitale nei vari touchpoint:
- Elimina le frizioni nelle fasi critiche: Esegui audit del percorso per individuare punti ad alto abbandono, interazioni senza via d'uscita o passaggi incoerenti. Quindi riprogetta tenendo conto dell'intento del cliente.
- Personalizza in base al comportamento e all'intento: Utilizza l'utilizzo del prodotto, il coinvolgimento nelle campagne o la fase del ciclo di vita per adattare onboarding, offerte ed esperienze di supporto.
- Allinea i messaggi tra team e canali: Assicurati che marketing, success e supporto non inviino segnali contrastanti. Percorsi omnicanale coesi costruiscono fiducia, specialmente nel SaaS.
- Integra loop di feedback: Raccogli feedback nei momenti chiave (ad esempio, dopo l'onboarding, dopo una decisione di rinnovo) per chiudere il cerchio e individuare aree cieche.
- Monitora gli indicatori chiave di percorso: Usa metriche come completamento dei compiti, CES, tasso di attivazione e retention per fase per fare benchmark e migliorare nel tempo.
Migliorare non significa rivoluzionare tutto. Significa perfezionare costantemente in base a ciò che i clienti fanno realmente (e non solo secondo le speranze).
Domande frequenti sul percorso digitale del cliente
Non tutti vorremmo che il percorso digitale del cliente fosse lineare e autoesplicativo? Sì, ma non lo è. Ecco alcune cose che dovresti sapere:
Quali sono i principali touchpoint digitali nel percorso del cliente?
I touchpoint digitali sono le interazioni online in cui i clienti entrano in contatto con il tuo brand — intenzionalmente o meno. Ogni fase del percorso ha i suoi specifici punti di contatto:
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Sito web e landing page – Scoperta, informazione e confronto
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Social media e contenuti degli influencer – Prima conoscenza e costruzione della fiducia
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Email e chat – Coltivazione e supporto a metà percorso
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App mobile e indicazioni in-app – Adozione, onboarding e utilizzo quotidiano
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Centri assistenza e knowledge base – Self-service durante il supporto o la risoluzione dei problemi
Mappare questi touchpoint aiuta a garantire che tu comunichi il messaggio giusto, nel formato giusto, al momento giusto.
Quali sono i punti critici più comuni in un percorso digitale del cliente?
Anche le esperienze digitali più eleganti hanno delle crepe. Ecco alcuni punti critici comuni che dovresti monitorare:
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Navigazione poco chiara – I clienti non trovano ciò che cercano, abbastanza velocemente.
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Tempi di caricamento lenti – I ritardi nelle pagine fanno perdere fiducia e uccidono le conversioni.
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Messaggi incoerenti – Segnali contrastanti tra marketing, prodotto e supporto confondono gli utenti.
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Mancanza di personalizzazione – Percorsi “taglia unica” risultano irrilevanti e robotici. Ancora peggio se la personalizzazione è fatta male (riferimento ai dati errati!).
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Onboarding inefficace – I clienti si registrano… e poi si bloccano.
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Canali di supporto frammentati – Ripetere le informazioni tra chat, email e moduli = frustrazione immediata.
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Senza sbocchi o touchpoint mancanti – Nessun chiaro prossimo passo nel percorso? È lì che si annida l’abbandono.
Individuare e risolvere questi punti di attrito è fondamentale per trasformare utenti passivi in clienti fedeli.
Quali strumenti possono aiutare a mappare il percorso digitale del cliente?
Diversi strumenti possono aiutare a visualizzare e analizzare il percorso del cliente:
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Software di mapping del percorso: Piattaforme come FullStory e Lucidchart permettono ai team di creare mappe dettagliate del percorso in modo collaborativo.
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Strumenti di analisi: Google Analytics e strumenti simili forniscono dati sul comportamento degli utenti e sui punti di interazione.
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Piattaforme di feedback dei clienti: Strumenti come SurveyMonkey o Qualtrics aiutano a raccogliere e analizzare le opinioni dei clienti.
L’utilizzo di questi strumenti permette alle aziende di ottenere una visione completa dell’esperienza cliente e di individuare aree di miglioramento.
Il prossimo percorso è il tuo.
Mappare il percorso digitale del cliente richiede un po' di tempo e impegno, ma ne vale sicuramente la pena! In questo modo, puoi ottimizzare le tue strategie di vendita e marketing, offrire un servizio clienti migliore e costruire solide relazioni con i clienti. E non è forse questo l'obiettivo finale?
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